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Account-Based Marketing: la revolución en las ventas B2B

El marketing B2B ha evolucionado notablemente en los últimos años. Aun así, desde la aparición del inbound marketing, no se había vivido un cambio tan potente y transformador como el que dibuja en el horizonte el account-based marketing o ABM.

Las estrategias tradicionales de ventas comienzan a desaparecer, al tiempo que se abren paso nuevas iniciativas. Comprender adecuadamente las implicaciones de las dinámicas y del management en la organización, seleccionar a los clientes claves del negocio de forma correcta o construir unos modelos que aseguren la eficacia son algunas de ellas.

A pesar del abanico de posibilidades que existen, la venta B2B se ha vuelto más compleja con el paso del tiempo, por tres razones muy concretas: la menor interacción con el cliente; el gran número de personas implicadas en el proceso, que dificulta la toma de decisiones comunes, y, finalmente, la digitalización.

El problema no solo es que vender sea más difícil, sino que, además, el panorama cambia continuamente

Actualmente, como señala el profesor Jaime Castelló en su programa online KAM: construyendo relaciones con clientes estratégicos, el camino hacia el éxito tiene dos paradas claves: fidelizar a los clientes más valiosos y fortalecer las empresas.

De entre todas las posibilidades y herramientas que existen para alcanzar esta meta, el account-based marketing ofrece la solución a la necesidad del momento: capacidad de diferenciarse.

Nueva realidad, nuevas estrategias

La gran ventaja que proporciona el ABM es que permite llevar a cabo acciones de marketing más específicas, personalizadas y focalizadas para impulsar el negocio, lo cual genera más valor y aumenta las posibilidades de venta.

Permite una colaboración coordinada que, además, cuenta con las herramientas adecuadas para dirigirse a las cuentas más relevantes, orquestando campañas multicanal que permiten que el mensaje sea consistente, independientemente del medio.

Atrás quedan conceptos como la cantidad de leads y la falta de coordinación entre las ventas y el marketing. Ahora se efectúan ventas basadas en una historia que demuestra cómo será el camino hacia el éxito.

Nos alejamos de las estructuras encorsetadas en que el cliente se sienta y da indicaciones, y adoptamos una mentalidad de traje a medida, ejerciendo el control necesario para obtener los resultados deseados.

El 80 % de las empresas están pensando en comprar soluciones basadas en el account-based marketing

El ABM, paso a paso

Dentro del mundo de las ventas B2B, el account-based marketing es un concepto bastante reciente. Se trata de una modalidad en auge en el Canadá y en los Estados Unidos, que está creciendo constantemente en Europa central. A pesar de ser un concepto bastante antiguo, cada vez crece más rápidamente el número de empresas que optan por adoptar este método.

1. Selecciona perfiles

El primer paso de cualquier estrategia se centra en seleccionar a los perfiles más interesantes. Desde el punto de vista horizontal, se analiza su atractivo, mientras que desde un enfoque más vertical se trata la receptividad del cliente hacia nuestra tecnología o su predisposición a trabajar de forma conjunta.

2. Define y personaliza tu estrategia

Conocer al cliente y sus necesidades potenciales permite responder a preguntas como: ¿Qué necesita? ¿Qué solución voy a darle?

3. Elige un canal relevante

Trabajar con propuestas en que confluyen las necesidades del cliente y las soluciones del proveedor ayuda a encontrar el punto de encuentro con la audiencia y a seleccionar el medio más adecuado para entablar la conversación.

4. Aporta soluciones

Para generar soluciones de impacto, tenemos que conocer no solo al cliente, sino también los procesos de toma de decisiones. La finalidad última del ABM es crear propuestas de valor.

5. Mide, aprende y optimiza

No solo tenemos que medir la efectividad de las ventas. Las campañas de marketing tienen un papel importante y serán determinantes a la hora de medir el éxito y el fracaso.

El 71 % de las empresas se reafirman en la efectividad y en el uso del ABM

Un futuro más optimizado

El ABM no es un éxito que se mida únicamente en las ventas. Tampoco es una estrategia ni la denominación de una nueva área de soluciones tecnológicas. El ABM es la combinación de estrategia y tecnología, pero también de otros KPI vinculados a la capacidad de relación y al conocimiento del cliente.

Las personas que lo están probando están viendo su interés, pues utiliza una metodología que capta la atención del cliente potencial de una forma poco intrusiva y siempre aportándole un valor acorde al proceso de compra.

No estamos ante estrategias excluyentes: Es posible seguir aplicando otras estrategias de marketing con los potenciales clientes potenciales y, al mismo tiempo, seguir una estrategia ABM para los clientes seleccionados, pues no hay mayor error que tratar a todos los clientes de la misma forma.

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