La covid-19 está fomentando empresas más conscientes

3 imperativos para los negocios en tiempos de coronavirus

Foto: Coronavirus Makers

La crisis de la covid-19 está presionando a las empresas para que asuman mayores responsabilidades y sean más justas y conscientes de las repercusiones de su actividad. ¿Lograrán las empresas cambiar sus prioridades para satisfacer estas expectativas o seguirán gestionando sus negocios como siempre?

La crisis del coronavirus podría ser una oportunidad para que las organizaciones amplíen su propósito social, según el profesor de Esade Oriol Iglesias y sus coautores Nicholas Ind (Kristiania University College) y Stefan Markovic (Copenhagen Business School).

“Las tendencias previas a la covid-19 se han acelerado durante la crisis y tanto personas como empresas están respondiendo a las restricciones y a las oportunidades que se presentan. Prevemos que en un futuro próximo las empresas deberán asumir tres imperativos para adaptarse a la nueva realidad", escriben los autores en California Management Review.

Según los investigadores, los siguientes tres imperativos serán esenciales para las empresas a la hora de adaptarse a la nueva normalidad:

  1. Desarrollar una visión más equilibrada de los grupos de interés.
  2. Definir y ejecutar un fin social claro que permita una mayor agilidad.
  3. Fomentar la participación de los empleados, socios y ciudadanos en la co-creación del futuro.

1. Desarrollar una visión más equilibrada de los grupos de interés

Los autores prevén el fin de la primacía de los accionistas. En la nueva normalidad, ya no será suficiente priorizar solo los beneficios de los accionistas por encima de todo lo demás.

"En los últimos años se han puesto en entredicho las limitaciones de la primacía de los accionistas, tanto por motivos éticos como por razones de efectividad", señala Iglesias.

Las voces más críticas reclaman una alternativa: sustituir la primacía de los accionistas por una perspectiva más amplia, que englobe a todos los grupos de interés. “Las empresas ya no pueden sostener un enfoque centrado exclusivamente en los accionistas. Tienen una responsabilidad añadida, que implica dar respuesta a las necesidades interrelacionadas de todos los stakeholders", afirma Iglesias.

En la nueva normalidad, ya no será suficiente priorizar solo los beneficios de los accionistas

La aparición de la covid-19 –y los temores derivados de la incertidumbre– han llevado a las empresas a adoptar estrategias distintas. Mientras algunas compañías han revertido la situación y se han centrado exclusivamente de nuevo en sus accionistas, otras han adoptado una perspectiva más amplia, englobando a los demás grupos de interés. “Muchas compañías han reconocido la necesidad de garantizar la seguridad y el bienestar de todos sus empleados y clientes, y de contribuir a la sociedad", señalan los autores.

Por ejemplo, durante el brote de la covid-19, en mayo de 2020, Danone anunció su compromiso de convertirse en la primera empresa cotizada con una misión (Enterprise à Mission) de Francia. Esta nueva estructura implica la obligación legal de Danone de alinear su fin social con unos objetivos a largo plazo y satisfacer las necesidades de sus clientes, empleados, socios y comunidades.

Según los autores, otro ejemplo de empresa que ha entendido su responsabilidad ante sus stakeholders es Verizon Communications. Durante la pandemia de la covid-19, la empresa ha evitado suspender el contrato laboral de sus 135.000 empleados y ha mejorado la remuneración de sus ingenieros y demás personal que desempeña servicios esenciales.

Verizon también se ha comprometido a no dar de baja contratos de clientes que no pueden pagar sus facturas.

Forbes ha situado a Verizon en primera posición en su ranking de 100 empresas públicas estadounidenses que mejor han respondido a la crisis sanitaria del coronavirus.

Verizon
Verizon se ha comprometido a no dar de baja contratos de clientes que no pueden pagar (Foto: Blokhin Photo/Getty)

2. Definir y ejecutar un fin social claro que permita una mayor agilidad

El segundo imperativo para las empresas es adaptar su propósito social a la nueva normalidad. Un propósito bien definido y compartido, que aspire a satisfacer las necesidades de los stakeholders de forma consciente, proporciona una óptica muy potente para agilizar la toma de decisiones estratégicas.

"La crisis de la covid-19 ha demostrado que las empresas que integran un propósito claro en sus acciones pueden ser más ágiles en su toma de decisiones ante una causa mayor", afirman los autores.

Un ejemplo de integración del fin social puede encontrarse en la empresa de software SAP y su propósito de "ayudar al mundo a 'funcionar' mejor y a mejorar la vida de las personas". Cuando estalló la crisis, SAP utilizó sus capacidades de cloud computing para desarrollar una aplicación en tiempo récord –en tan solo dos días– con el fin de ayudar al Ministerio Federal de Asuntos Exteriores de Alemania a coordinar la repatriación de 120.000 ciudadanos retenidos en todo el mundo.

Un propósito bien definido y compartido proporciona una óptica muy potente para agilizar la toma de decisiones estratégicas

La empresa también desarrolló una aplicación basada en la nube para la ciudad de Hamburgo y su banco de desarrollo, con el objetivo de facilitar desembolsos de fondos rápidos y sencillos para pymes y autónomos.

"Estas iniciativas llegaron a SAP de una forma natural porque estaban alineadas con su fin social y se fundamentaban en sus capacidades esenciales, lo cual permitió a los directivos y a los desarrolladores actuar con agilidad a medida que las circunstancias cambiaban", afirman los investigadores.

3. Fomentar la participación de los empleados, socios y ciudadanos en la co-creación del futuro

La pandemia también ha evidenciado aún más el valor que supone compartir conocimientos y experiencias. Un buen ejemplo de ello son las colaboraciones surgidas entre empresas y personas, que han trabajado conjuntamente para diseñar soluciones innovadoras para hacer frente a la falta de materiales de protección personal y de equipos médicos.

Por ejemplo, la empresa de ingeniería Bosch y Randox Laboratories aprovecharon su relación ya existente y conocimientos compartidos para co-crear y lanzar un test de la covid-19 totalmente automatizado, rápido y de fácil uso en tan solo seis semanas.

Otro ejemplo es la iniciativa española Coronavirus Makers, una red de 20.000 miembros (empresas y personas individuales) que trabajaron conjuntamente para diseñar, producir y distribuir más de medio millón de artículos de protección individual para instituciones sanitarias con el fin de combatir la covid-19.

Un futuro más consciente

Las empresas que han sabido incorporar un enfoque más decidido y participativo, creando valor para todos sus stakeholders, se hallan en una buena posición para abordar los desafíos de la covid-19. ¿Por qué?

Los autores afirman que ello se debe a que estas organizaciones reconocen que sus responsabilidades se extienden a toda la humanidad y han establecido alianzas para actuar con agilidad. "Estos mismos atributos serán esenciales en el mundo tras la covid-19, en que habrá mayores expectativas de que las empresas actúen de una forma más consciente", concluyen los investigadores.


Artículo basado en una investigación de Oriol Iglesias (Esade), Nicholas Ind (Kristiania University College) & Stefan Markovic (Copenhagen Business School)

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