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Emprendedores sostenibles: 4 tácticas para impulsar el cambio social

Instituto de Innovación Social

Los emprendedores sostenibles persiguen simultáneamente objetivos económicos, sociales y medioambientales. Con frecuencia, sus acciones divergen de los modelos de pensamiento y de actuación dominantes, sobre todo porque el entorno institucional no suele apoyar sus iniciativas.

Para alcanzar su triple objetivo, los emprendedores sostenibles se enfrentan a un doble reto: influir en su entorno socioeconómico inmediato y superar las presiones institucionales.

¿Cómo pueden influir en su entorno los emprendedores sostenibles para superar estas presiones e impulsar el cambio social? La respuesta radica en implicarse en acciones institucionales, según las conclusiones de una investigación del profesor titular de Esade Daniel Arenas.

Los emprendedores sostenibles divergen de los modelos de pensamiento y de actuación dominantes, sobre todo porque el entorno institucional no suele apoyar sus iniciativas

“La labor institucional hace referencia a los esfuerzos para abordar, apoyar, resistir o modificar el marco institucional existente”, señala Arenas. “Nuestro análisis muestra cómo los emprendedores sostenibles se adaptan a las instituciones formales e informales existentes para intentar influir en ellas con el objetivo de introducir innovaciones y avanzar en sus esfuerzos para potenciar la sostenibilidad”.

En sus conclusiones, publicadas en Business Strategy and the Environment, Arenas y sus coautores analizan diversos casos de iniciativas de emprendimiento sostenible. Sus conclusiones revelan que los emprendedores sostenibles llevan a cabo cuatro tipos de labor institucional para hacer avanzar la agenda social.

1. Mostrar la conveniencia de la sostenibilidad

La primera estrategia institucional de los emprendedores sostenibles consiste en mostrar la conveniencia de la sostenibilidad. “Esta labor implica presentar sus innovaciones sociales y medioambientales como una actividad conveniente y al alcance de sus usuarios y consumidores tradicionales, con la esperanza de mostrarles los beneficios de la sostenibilidad”.

Mostrar la conveniencia de la sostenibilidad

  • Diseñar un producto para facilitar su uso por parte de los consumidores siguiendo una lógica comercial.
  • Atraer el interés de los consumidores.
  • Crear nuevos roles profesionales, responsables de propiciar una fácil adaptación de la innovación.

Para mostrar la conveniencia de la sostenibilidad, en uno de los casos analizados, la cooperativa italiana Retenergie diseñó un sencillo proceso de suscripción que facilitaba el paso del proveedor de energía tradicional a Retenergie sin que ello supusiera ningún sacrificio en términos de precio o de calidad del servicio. La organización logró atraer así a sus consumidores “tradicionales”, preocupados por el precio de la energía, por la fiabilidad del suministro y por los beneficios financieros. De hecho, uno de los fundadores de Retenergie ponía el acento en los valores de eficiencia y ahorro, relacionados con la lógica comercial: “Nuestro objetivo es reducir el impacto medioambiental de los suministros de energía. Para nosotros, lo normal es trabajar por la eficiencia energética, mientras que para una compañía convencional que produzca electricidad no lo es: si te dedicas a producir y a vender electricidad, cuanta más electricidad se consuma, más beneficios obtendrás. Para nosotros, esto no supone ningún problema, porque no aspiramos a maximizar los beneficios.”

Al mostrar la conveniencia de la sostenibilidad, los emprendedores sostenibles reducen los riesgos percibidos de sus innovaciones

Lograr que la sostenibilidad resulte accesible, fácil y atractiva es, según los autores, una acción que pretende trazar un puente entre la lógica comercial y la lógica de la sostenibilidad, adaptándose a la lógica comercial, pero intentando avanzar también en los objetivos de la sostenibilidad. Al mostrar la conveniencia de la sostenibilidad, los emprendedores sostenibles reducen los riesgos percibidos de sus innovaciones y promueven una especie de actividad mimética, consistente en “asociar las nuevas prácticas con una serie de prácticas, tecnologías y normas ya existentes y consolidadas, con el fin de facilitar la adopción de las nuevas”.

2. Politizar la actividad económica

El estudio muestra que los emprendedores sostenibles suelen interpretar y presentar sus iniciativas de una forma que trasciende el simple acto de consumir, usar o suministrar un producto o un servicio. Los emprendedores sostenibles infunden a estas prácticas un significado político que va más allá de las meras transacciones económicas.

Politizar la actividad económica

  • Cuestionar las relaciones económicas independientes.
  • Promover la actividad económica como un proceso de creación de comunidad.
  • Establecer un proceso democrático (no jerárquico) de toma de decisiones.
  • Vincular los objetivos del emprendimiento a un cambio socioeconómico general.

Un ejemplo de actuación económica con significado político puede hallarse en La Ruche, la plataforma francesa que conecta a productores de alimentos locales con consumidores, organizados en pequeñas “asambleas”. Sus fundadores querían sensibilizar a los clientes sobre su contribución a la comunidad local y al entorno natural, y que no los vieran simplemente como un instrumento para obtener un producto mejor. El término mismo de “asamblea” ya tenía una connotación política: en muchos países, esta organización se denominaba “The Food Assembly”. El mensaje que se transmitía era que la elección entre comprar alimentos en supermercados, que importan sus productos de regiones lejanas, y adquirirlos a través de productores locales a través de “asambleas de alimentos” tenía repercusiones en la protección del medio ambiente, la justicia y el desarrollo de la comunidad.

“En nuestro análisis, señalamos que, al politizar la actividad económica, los emprendedores sostenibles están cambiando las asociaciones normativas de una práctica. Más que limitarse simplemente a legitimar las nuevas prácticas y formas organizativas para atraer a quienes mantienen y reproducen la lógica institucional dominante, los emprendedores sociales también buscan atraer a potenciales aliados en los movimientos sociales y a activistas que desafíen el orden imperante”, señalan los autores.

3. Gestionar la normativa

El análisis de los distintos casos muestra que los emprendedores sostenibles se adaptan a la normativa vigente, pero también participan en la labor de modificarla, ampliarla o reinterpretarla para poder llevar a cabo sus actividades. “La labor institucional de cambiar y maniobrar con las normas existentes es crucial para que los emprendedores sostenibles puedan avanzar en sus iniciativas”, señala Arenas.

Gestionar la normativa

  • Adoptar y reinterpretar las formas jurídicas existentes.
  • Apostar por cambiar las normas jurídicas y los procedimientos administrativos.

Un ejemplo de este tipo de labor institucional puede encontrarse en los fundadores de Zebramobil, que llevaron a cabo numerosas acciones ante las administraciones públicas para buscar formas de modificar o maniobrar con la normativa vigente sobre permisos de estacionamiento, con el fin de que sus vehículos de car-sharing pudieran utilizar las plazas de aparcamiento reservadas a los vecinos en las calles. Este cambio, que resultaba esencial para su modelo de negocio, implicaba otorgar al car sharing el mismo estatus que la propiedad privada de los vehículos de los residentes en el centro de la ciudad.

4. Trabajar en las relaciones

Lejos de la imagen individualista del “emprendedor heroico”, los casos analizados revelan que los emprendedores sostenibles interaccionan y confían en distintos tipos de personas y organizaciones que les dan acceso a distintos recursos y oportunidades, y que aportan legitimidad a sus iniciativas.

Trabajar en las relaciones

  • Consolidar las alianzas existentes y crear nuevas con otros actores, basadas en la lógica de la sostenibilidad.
  • Consolidar las alianzas existentes y crear nuevas con otros actores, basadas en la lógica comercial.

“En todos los casos, los emprendedores sostenibles mantuvieron intensas relaciones con los representantes de la Administración pública, un aspecto que resultó esencial, porque estaban desarrollando servicios que no encajaban dentro de las categorías reglamentarias”, afirma Arenas.

La labor relacional, cuando es más efectiva, lleva a los emprendedores sostenibles a trazar puentes con distintos stakeholders que pueden ofrecer un apoyo inestimable a sus nuevas iniciativas emprendedoras. Esta labor relacional está muy relacionada con los otros tres tipos de labor institucional; por ejemplo, la labor relacional con los funcionarios públicos facilita maniobrar con la normativa, y la labor relacional con las organizaciones de la sociedad civil y con los activistas permite la politización de la actividad económica.

“Nuestro estudio revela que, gracias a la combinación y al refuerzo conjunto de estos cuatro tipos de labor institucional orientada al exterior, los emprendedores sostenibles pueden intentar influir en un cambio de lógica a favor de la sostenibilidad, al tiempo que incorporan sus innovaciones en el mercado”, concluyen los autores.


Artículo basado en una investigación de Daniel Arenas (Esade), Marta Struminska-Kutra (VID Specialized University) y Paolo Landoni (Politecnico di Torino)

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