¿Cómo pueden las marcas impulsar la innovación?

La respuesta yace en implicar a los clientes en procesos de co-creación.

Por Oriol Iglesias

El mundo online ha cambiado por completo el modo en el que las marcas interactúan con sus clientes. Los consumidores ya no son meros receptores pasivos de lo que las marcas les ofrecen, sino que sus conocimientos y habilidades también pueden convertirse en activos importantes.

En lugar de imaginar lo que los clientes podrían querer analizando datos u observando a focus groups desde detrás de un espejo unidireccional, ahora los directivos pueden implicar de forma activa a sus clientes en procesos de co-creación para lanzar nuevas innovaciones juntos.

Las iniciativas de co-creación fomentan la innovación

Las iniciativas de co-creación pueden abrir a una marca al mundo exterior y permitir innovar de la mano de sus clientes y otros grupos de interés.

En nuestro estudio analizamos 20 marcas conocidas de distintos sectores y regiones para descubrir cómo los directivos utilizan las iniciativas de co-creación para conectar con sus clientes, estimular la innovación y construir relaciones duraderas.

Implicar a los clientes en la co-creación

Las iniciativas de co-creación se basan en comunidades de marca donde los clientes pueden interactuar entre sí y con la marca, con frecuencia en un entorno lúdico, para desarrollar nuevas ideas.

Involve customers in co-creation

Cuando la co-creación es eficaz, los participantes pueden mostrarse sorprendentemente apasionados, a veces llegando incluso a revelar a otras personas lo que jamás contarían a su familia y amigos.

Cuando los clientes participan en actividades de co-creación, se acentúa su sentimiento de cercanía hacia la marca. Cuando las marcas tienen en cuenta sus comentarios, ofrecen respuestas y crean nuevas propuestas a partir de las sugerencias de sus clientes, el compromiso y la creatividad son aún mayores.

Por qué las marcas recurren a la co-creación

Nuestras conclusiones demuestran que la mayoría de las marcas recurren a la co-creación como herramienta táctica para analizar el mercado y tomar decisiones sobre cuestiones concretas. En este contexto, la co-creación permite a las marcas determinar hasta qué punto las ideas que conciben internamente son relevantes y válidas, según la opinión de sus clientes.

La mayoría de las marcas recurren a la co-creación como herramienta táctica para tomar decisiones sobre cuestiones concretas

A diferencia de los métodos tradicionales, como los focus groups, los directivos prefieren la co-creación porque ofrece una perspectiva más profunda de la experiencia del cliente. La co-creación también crea oportunidades para lograr la participación activa de los clientes y reforzar el vínculo con la marca.

Otra ventaja de la co-creación, especialmente cuando es virtual, es la rapidez y la flexibilidad. Una vez establecida una plataforma digital de co-creación, cuando los directivos desean profundizar en cuestiones concretas pueden acudir a su comunidad de marca y hacer preguntas a los participantes.

Estas plataformas permiten a los empleados analizar e interpretar las respuestas al mismo tiempo que interactúan con los clientes, sin tener que esperar a los resultados de una agencia externa. De este modo, el resultado final del análisis es más detallado y preciso, lo que facilita la posterior toma de decisiones por parte de la dirección.

Consejo para directivos
Los directivos que quieran utilizar la co-creación como herramienta táctica de estudio de mercado deberían tener en cuenta que la clave del éxito consiste en crear un proceso que inspire confianza entre los participantes y la marca.

Cuando los clientes se convierten en colaboradores estratégicos

La mayoría de las marcas comienzan utilizando la co-creación como herramienta táctica de estudio de mercado. Sin embargo, a medida que empiezan a ser conscientes del potencial de este proceso, comprenden que también es posible obtener conocimientos sumamente valiosos fuera de la organización y empiezan a ver a los clientes como socios estratégicos potenciales.

Los directivos que usan la co-creación como herramienta estratégica consideran que los clientes no solo pueden validar las ideas preconcebidas de la marca, sino que también pueden crear y colaborar en proyectos innovadores. En esta etapa, los directivos reconocen que los clientes tienen los conocimientos de un experto y que su aportación puede ayudar a la marca a desarrollar innovaciones clave.

Consejo para directivos
Las marcas que deseen convertir la co-creación en colaboraciones estratégicas con sus clientes deberían desarrollar una cultura corporativa que promueva la honestidad, la empatía y la humildad, junto con estructuras organizativas menos jerárquicas que permitan crear equipos multidisciplinares capaces de promover la colaboración dentro de la organización.

Utilizar la co-creación como herramienta de colaboración estratégica permite a las marcas desarrollar proyectos innovadores con sus clientes y  trabajar juntos en ideas estratégicas.

Las marcas que emplean la co-creación estratégica ven a los clientes como verdaderos socios en innovación a largo plazo, con los cuales pueden desarrollar relaciones de confianza y colaboración.

Esta investigación de Esade, Kristiania University College y Copenhagen Business School fue premiada en Brand Science Slam, Global Brand Conference 2019.

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