Podcast: ¿Qué papel juegan las redes sociales en la crisis del coronavirus?

En este vídeo podcast, José María Lassalle, director del Foro de Humanismo Tecnológico de Esade, y Antoni Gutiérrez-Rubí, asesor de comunicación y consultor político, debaten sobre cómo actúa el miedo y cómo nacen la vulnerabilidad y otras emociones en el marco de una democracia tecnologizada con unos niveles de consumo digital muy elevados. ¿Qué papel juegan las redes sociales en esta crisis emocional?

TRANSCRIPCIÓN

José María Lassalle: Buenas tardes a todos y a todas. Bienvenidos a una nueva edición de estos podcasts, que empiezan a convertirse en costumbre en el Foro de Humanismo Tecnológico de Esade. Soy José María Lassalle, director del Foro, y hoy tenemos con nosotros a Antoni Gutiérrez-Rubí, miembro de nuestro Consejo Asesor, que viene a hablarnos sobre la comunicación política que emerge en contacto con las transformaciones digitales que hemos experimentado a raíz de la pandemia. Antoni es fundador y consejero delegado de Ideograma, una de las consultoras más potentes en comunicación política en nuestro país y en América Latina. Es autor de varios libros, uno de ellos de publicación reciente, titulado Instagram en la estrategia de construcción de liderazgo político, sobre el cual vamos a centrar una parte muy importante de este podcast, y también de un ensayo fantástico sobre la experiencia de las emociones políticas en el marco de las sociedades democráticas, del cual también nos gustaría hablar.

Antoni, ¿cómo cree que la experiencia de la pandemia aloja las emociones en el marco de una democracia tan tecnologizada como la nuestra, con unos niveles de consumo digital tan elevados?

Antoni Gutiérrez-Rubí: Buenas tardes a todas las personas que nos escuchan y gracias, José María, por darme esta oportunidad de compartir este momento, en el marco del Foro de Humanismo Tecnológico. Para responder a la pregunta, creo que deberíamos ir un poquito atrás y aceptar y comprender que ya antes de la pandemia estábamos viviendo en un mundo volátil, incierto, complejo y ambiguo –o VUCA, para utilizar un acrónimo que en los últimos años ha tenido un cierto predicamento–. Eso ya estaba instalado en nuestro entorno.

Un dato interesante es que, por ejemplo, el año pasado, en un estudio de opinión muy importante de la Fundación Bertelsmann realizado en toda Europa, emergió con mucha fuerza que la opinión pública europea tenía nostalgia del pasado, es decir, el futuro ya no era un lugar que se deseara alcanzar, un lugar prometedor de más desarrollo y más progreso, sino que daba miedo y suscitaba un sentimiento de nostalgia hacia el pasado en el 67 % de los encuestados, un porcentaje nada pequeño, que indicaban que antes el mundo era mejor. Este estudio llevaba un título muy sugerente: El poder del pasado.

Tenemos nostalgia, miedo y preocupación en un entorno volátil, incierto, complejo y ambiguo (VUCA) al cual la pandemia añade una nueva variable: la vulnerabilidad. De repente, nos sentimos vulnerables; vemos que esta pandemia puede afectarnos directamente; que afecta a nuestro metro cuadrado, a nuestras vidas; que muchas personas que conocemos acaban teniendo problemas de salud, otras mueren, y el ambiente se va llenando de una atmósfera en que varias personas públicas, conocidas y reconocidas por la ciudadanía van muriendo, y las cifras son abrumadoras.

Tenemos nostalgia, miedo y preocupación en un entorno volátil, incierto, complejo y ambiguo al cual la pandemia añade una nueva variable: la vulnerabilidad

Se introduce, pues, un elemento de vulnerabilidad, que nos hace ver que ni teníamos tanto poder ni tanta fuerza, ni éramos tan invencibles como creíamos, y esta vulnerabilidad añade a la nostalgia del pasado el miedo no solo al futuro, sino también al presente.

Este contexto de alta emocionalidad ha marcado, en mi opinión, el confinamiento y marca también las conversaciones compartidas en las redes y en la opinión pública y en la publicada, y es el signo de los tiempos. La verdad es que ahora disponemos ya de muchos estudios recientes sobre el tema. Uno de ellos analiza la tristeza en Twitter, cómo ha impactado la pandemia, qué palabras se han utilizado, cuál es el vocabulario en las redes sociales, de modo que disponemos ya de buena información sobre cuál es la emocionalidad de nuestras conversaciones.

Para mí, el resumen de todo este entorno es que, además de la crisis sanitaria –que precede a una profunda crisis económica y social en muchos países, sin descartar una crisis política–, hay una crisis emocional en nuestras sociedades, pues las emociones están a flor de piel, y el miedo, la preocupación y el desánimo conviven con la soledad o con problemas de inclusión social. Es decir, hemos vivido y estamos viviendo un ambiente de alta emocionalidad y de alta densidad emocional.

Las emociones están a flor de piel, y el miedo, la preocupación y el desánimo conviven con la soledad o con problemas de inclusión social

José María Lassalle: ¿Cómo cree que actúa, por ejemplo, el miedo, en esta democracia instantánea, como la ha definido, que ha desarrollado buena parte de sus herramientas de comunicación a través de las redes sociales? ¿Cómo percute y sorbe los comportamientos políticos que se perciben en las redes? ¿Hacia dónde se canaliza?

Antoni Gutiérrez-Rubí: Esto de la democracia instantánea, que creo que es un concepto sugerente, al menos como disparador de ideas, tiene que ver con la tensión entre una oferta muy abundante –la información puede crecer de manera disruptiva constantemente, sin límites y de una forma cada vez más rápida, en dispositivos cada vez más pequeños y más veloces de transmisión, cálculo y almacenamiento– y el escaso tiempo disponible. Por tanto, crece la información, pero un segundo sigue siendo un segundo en nuestras vidas, un minuto sigue siendo un minuto y una hora sigue siendo una hora, y no puede crecer. No tenemos capacidad disruptiva en el tiempo, pero sí en la oferta de información.

Esa tensión entre una oferta abundante y un bien escaso nos lleva al concepto de democracia instantánea o democracia de las audiencias, en que todo se reduce a tener la capacidad de estar en la audiencia, es decir, de retener la atención del ciudadano durante 3, 4, 5 segundos, que es nuestro tiempo máximo de paciencia cognitiva antes de pasar de pantalla, si no se descarga un determinado contenido, o de lectura, atención o seguimiento. Por tanto, estas tres ideas iniciales me parecen importantes. Ello está desplazando el mérito o la reputación a favor de los rankings, que se convierten en el indicador natural de la reputación, porque miden las audiencias y la relación entre la oferta y el tiempo disponible.

En la democracia de las audiencias todo se reduce a tener la capacidad de retener la atención del ciudadano durante 3, 4 o 5 segundos

En ese contexto, se está produciendo una aceleración brutal entre pensar, decir y hacer, hasta el punto de que todo se fusiona en un solo instante: hacemos cosas y nos atropellamos al decirlas o las decimos sin pensar, con lo cual perdemos el proceso secuencial de "pienso-digo-hago".

En segundo lugar, se están perdiendo las relaciones causales y están aumentando las relaciones secuenciales y contingentes; empezamos a no saber cuáles son las causas; solo sabemos las cosas que están pasando al mismo tiempo, y aumentan las relaciones secuenciales y de contingencia. Perdemos el sentido de la linealidad, de la ordinalidad, de la jerarquía; todo sucumbe a lo espasmódico, a lo rápido… Por tanto, perdemos el que ha sido un instrumento básico en nuestra cultura y nos ha hecho “humanos”, que en buena medida es el orden secuencial de izquierda a derecha en nuestra cultura, de arriba abajo, 1, 2, 3…

Todo ello lo perdemos por una lectura “canguro”, por un tiempo de atención escaso y en que, evidentemente, lo táctico se impone a cualquier otra disciplina. En este terreno, el miedo se transmite como la pólvora, porque es una reacción muy inmediata, sin pensar, que asusta y protege. Por tanto, el miedo, como una de las grandes emociones del momento, funciona como un reguero de pólvora en este contexto.

El miedo, como una de las grandes emociones del momento, funciona como un reguero de pólvora en este contexto

José María Lassalle: Siguiendo con el hilo de la conversación y conectándolo con el extraordinario libro sobre el fenómeno de Instagram que ha coordinado con Carles Pont, ¿cree que la pandemia contribuirá a la decadencia del funcionamiento de Twitter y al ascenso creciente de Instagram? Es decir, ¿se está produciendo también un cambio de escenario en las redes, en el sentido de que abandonamos el campo de la reflexión más o menos escrita, aunque muy acotada en el espacio, a favor de un diálogo con la realidad, con nosotros a través de la imagen o de una imagen que se convierte en lectura e interpretación?

Antoni Gutiérrez-Rubí: ¿Qué es lo que estamos viendo cada vez más en Twitter últimamente? La plataforma premia el disenso y la polarización. Es una de las herramientas que tienen las plataformas para retener a las audiencias: el disenso y la polarización nutren los algoritmos y la oferta que aparece en la timeline.

Ello significa que el 10 % de los usuarios se llevan el 90 % de las conversaciones y hay una sobrerrepresentación del disenso y de la polarización. El algoritmo trabaja para crear una atmósfera “de enjambre”, que es como una prisión: una burbuja transparente de prisión conceptual y cultural. Eso en Twitter.

A diferencia del fotógrafo, que con su cámara y su objetivo mira hacia fuera, Instagram es como mirar hacia adentro

¿Y qué está pasando en Instagram? La redundancia, la homogeneidad. Cada vez a uno le gustan más las cosas que ya le gustan; favorece un hedonismo y un infantilismo extraordinarios, y el flujo de la información se invierte. A diferencia del fotógrafo, que con su cámara y su objetivo mira hacia fuera, Instagram es como mirar hacia adentro. Y pasamos de la ventana al espejo. Instagram se llena de espejos reverberantes, que se convierten en una habitación cerrada y sin ventanas.

Es en los entornos de estas dos principales redes que creo que se están jugando las claves de la comunicación política y pública. En una, apuestan claramente por la polarización y por el disenso. Se alimentan de esta manera, y esto es extraordinario. Ahora estamos viendo la reacción que está teniendo Twitter en particular con Donald Trump, empezando a etiquetar y a alertar a sus usuarios de que determinados contenidos incitan a la violencia o son dudosos, desde el punto de vista de su vinculación con la realidad. Y, en cambio, vemos que Instagram es una arcadia feliz digital, donde la belleza se convierte en el ranking fundamental y todos parecemos muy felices y estupendos, en una especie de espejo que nos rejuvenece y nos embellece permanentemente.

En estas dos principales redes, Instagram y Twitter, es donde se están jugando las claves de la comunicación política y pública

José María Lassalle: Y, en ese espejo y rejuvenecimiento narcisista, ¿cómo se construye el liderazgo político, desde su experiencia y capacidad de análisis? De hecho, una parte del libro se dedica a analizar esta reflexión en sus conclusiones. ¿Vamos hacia la construcción de unos nuevos liderazgos políticos?

Antoni Gutiérrez-Rubí: Sí, vamos hacia la construcción de unos liderazgos políticos en que lo biográfico es muy importante. Y no estoy haciendo un análisis o un juicio de si eso es mejor o peor. Pero para describir lo que viene en la comunicación y cómo esa comunicación narcisista contribuye al liderazgo político, evidentemente las biografías juegan un papel importante, entendiendo por biografías también lo cotidiano, lo familiar y lo próximo: el metro cuadrado de nuestros líderes.

Yo creo que este escenario también favorece el liderazgo en Instagram. Por tanto, lo biográfico es importante: las fotos del pasado, los retos, los recuerdos, las efemérides, lo personal que se convierte en político y público, lo privado que se convierte también en un híbrido entre el espacio privado y el público, el coqueteo con lo íntimo… Este metro cuadrado está muy presente y es constitutivo del liderazgo político.

En tercer lugar, las afinidades, los intereses, y no necesariamente los argumentos, las razones y las propuestas. Se trata de un liderazgo político que muestra intereses y un cierto feeling, una cierta conexión con los electores, basada en unas emociones compartidas sobre unos intereses comunes o sobre los intereses que proyectan estos líderes. Hay un desplazamiento del argumento de la propuesta de lo razonable hacia un terreno mucho más líquido y más difícil de asir, que es el mundo de los intereses, y yo creo que este es un elemento importante.

Vamos hacia la construcción de unos liderazgos políticos en que lo biográfico es muy importante

En cuarto lugar, y este no es un tema menor, se trata de un liderazgo político basado en las relaciones digitales, donde no es fácil visualizar estructuras de participación política convencionales, como los partidos políticos, o estructuras de liberación y análisis, como podría ser la academia o un think tank. Es decir, se sustituye lo orgánico simplemente por lo relacional, y ese es otro modelo de liderazgo político muy particular que sí tiene una gran trascendencia.

Y, finalmente, es un liderazgo político que busca una seducción basada estrictamente en lo estético, y eso implica un debate, es decir, estamos buscando el Like, que significa directamente “Me gusta”. Algunos quizás recordarán cuando Twitter todavía tenía estrellitas, que eran una manera de decir que me interesa algo o que lo leeré más tarde, que esto lo destaco o me lo anoto. Ahora, aquellas estrellitas polisémicas se han convertido en un corazón. Y, cuando uno pone un corazón, es un "Me gusta"; no es que lo esté anotando para el futuro, para otro momento, sino que es algo de ahora mismo. Y este es un cambio muy importante. Lo mismo sucede en Instagram, donde estamos viendo que el corazón homogeniza la única respuesta: es "Me gusta" o "No me gusta", y evidentemente ello construye también un modelo de liderazgo muy particular.

En Instagram, el corazón homogeniza una única respuesta: "Me gusta" o "No me gusta"

Acaso me he extendido un poco, pero me parece que valía la pena dar estas pinceladas sobre qué modelo de liderazgo se construye en una red social como Instagram y qué consecuencias tiene para la calidad democrática.

José María Lassalle: Aprovechando su experticia en estas cuestiones y siguiendo con su reflexión sobre Instagram, el liderazgo político también es muy polisémico en la capacidad para utilizar recursos complejos porque, a diferencia de Twitter, no estamos hablando de una plataforma donde coloca mensajes buscando el disenso y la confrontación y, por tanto, herramientas más o menos dialécticas, sino que en Instagram uno tiene la capacidad de penetrar en el entorno de los demás, con una porosidad que utiliza unos recursos que apelan evidentemente a la estética y a las emociones estetizadas, pero que al mismo tiempo son audiovisuales y gráficos. Eso hace que la polisemia sea mucho más dinámica y mucho más ágil. ¿Cree que eso tiene repercusión?

Antoni Gutiérrez-Rubí: Sí, yo creo que tiene una enorme repercusión. La palabra clave para mí es plasticidad: aumenta la plasticidad. Por eso Instagram utiliza tan bien los recursos de las artes escénicas, dramáticas y plásticas; por eso es una red tan atractiva, porque tiene dimensión artística y, sobre todo, plástica. Y esta plasticidad genera una enorme diversidad de formatos, soluciones, miradas y enfoques que la hace muy atractiva y muy polisémica, y precisamente por esto tiene unos niveles de penetración y de influencia tan altos. Fíjese que estamos hablando de una plataforma con ciertas limitaciones para el texto escrito, pero con muchas posibilidades para el texto gráfico, es decir, es paradójico que sea tan limitante para escribir letra a letra –y no digamos textos– y, en cambio, tenga tanta capacidad, tanta creatividad, tantos recursos y tantos tips para que la letra se mueva, salte, baile, tenga color y una enorme calidad gráfica y plástica.

Creo que este es un signo de los tiempos de buena parte de la comunicación que viene: la importancia de la plasticidad y de los recursos gráficos, la vuelta al diseño y la importancia del "diseño de concentración", capaz de atrapar el instante; es lo maravilloso del diseño: logra atrapar la idea poderosa del instante decisivo. Yo creo que Instagram tiene esta posibilidad. Ahora me doy cuenta de que "Instagram" e "instante" comparten cosas: se trata de capturar la magia del instante con una gran potencialidad gráfica. Y yo creo que eso ha venido para quedarse en la comunicación política. De hecho, ya estamos viendo últimamente que no hay proyecto de comunicación política exitoso que no tenga una puesta en escena gráfica especialmente cuidada.

José María Lassalle: Me ha gustado mucho esa reflexión final y el planteamiento que ha hecho. Acaso podemos ver emerger, de la mano de Instagram, categorías estéticas que reestablezcan la belleza como categoría política, que es un elemento interesante que conecta con el momento originario de la democracia. Porque la democracia nació en Atenas también como un proyecto estético. Cuando Pericles impulsó la creación del Partenón, confió a la gente que le acompañaba la responsabilidad de dar plasticidad a los ideales que encarnaba la Atenas democrática a través de lo que representaba el Partenón. Esta es, pues, una manera de actualizar a nuestro tiempo la dimensión estética de aquel momento tan extraordinario.

No hay proyecto de comunicación política exitoso que no tenga una puesta en escena gráfica especialmente cuidada

Hay algo en Instagram un tanto ambiguo: no todo es la fotografía del pancake, no. Hay una ambigüedad plástica que nos acerca al juego y a la polisemia y que, evidentemente, tiene un enorme potencial creativo y comunicativo. De hecho, quizás frente al mundo polarizado del blanco o negro de Twitter, Instagram consigue unas ambigüedades interesantes que pueden permitirnos explorar otro tipo de narrativas, otro tipo de comunicaciones políticas. En fin, Instagram tiene un potencial enorme y este libro creo que intenta contribuir, a través de 20 miradas diferentes de 20 expertos y 20 académicos, a comprender el fenómeno de Instagram en la construcción del liderazgo político. Discúlpeme si me he alargado, pero me ha inspirado mucho esta idea de la belleza y creo que valía la pena decirlo. Gracias.

José María Lassalle: Antoni, ha sido un placer como siempre. La verdad es que hemos vivido un momento muy especial estos meses y es un placer ver cómo muchos siguen conservando la capacidad para seducir a través del uso de la palabra, de generar ese tipo de ambigüedades en la construcción de análisis, que son fronterizos y plantean la duda, la reflexión, la inquietud y la incertidumbre y, al mismo tiempo, la posibilidad de cambio, casi como si se tratara de una utopía visual como la que nos ha recreado mediante su análisis de Instagram. Se lo agradezco en nombre de todos los que van a escuchar este podcast y van a disfrutar con sus reflexiones. Si quiere concluir con alguna idea, nos la puede resumir.

Antoni Gutiérrez-Rubí: Solo quisiera agradecer de nuevo la oportunidad que me ha dado. Había anotado una cita que puede ser útil para concluir y que creo que pronunció el actual ministro de Universidades Manuel Castells en sede parlamentaria, al propósito de las emociones. No podemos partir de la base de que los razonamientos son los únicos que organizan el comportamiento. Y tenemos que aceptar que el comportamiento político también puede ser organizado por las emociones. Esta idea muestra que nuestro capital cognitivo también es emocional. Y esto, que a algunos les puede asustar y a otros les puede irritar, a mí me parece que nos da una cierta esperanza para reconectar la política con la humanidad.

José María Lassalle: Muchísimas gracias, Antoni, esta es su casa. Utilice esta herramienta siempre que quiera, pues será un lujo para Esade. Esta es la primera de otras muchas colaboraciones que espero que tengamos a través del Foro de Humanismo Tecnológico. Muchísimas gracias y hasta la próxima.