Cómo ascender de director de marketing a consejero delegado

Este artículo está basado en resultados académicos de Gerard Costa & Mar Vila

El 73 % de los consejeros delegados cree que los directores de marketing carecen de credibilidad en sus organizaciones y más del 53 % de las empresas Fortune 1000 no cuentan con uno en su junta directiva. Con esta situación tan desfavorable, ¿cómo pueden los ejecutivos de marketing aumentar su credibilidad y ascender a consejero delegado?

Los profesores asociados de Esade Gerard Costa y Mar Vila desvelan estrategias clave que pueden ayudar a los directores de marketing a convertirse en el consejero delegado de sus empresas. La información que exponen en Harvard Deusto cuestiona el punto de vista tradicional de la alta dirección, según el cual los consejeros delegados de otra procedencia posiblemente sean más aptos para esta tarea.

El 73 % de los consejeros delegados cree que los directores de marketing carecen de credibilidad

Cuando los investigadores preguntaron a los consejeros delegados por los motivos por los cuales no había ejecutivos de marketing ocupando el cargo de consejero delegado, las respuestas fueron bastante homogéneas.

"Las prioridades de la empresa suelen estar vinculadas a áreas de gestión asociadas con departamentos como operaciones o finanzas", explica Costa. La mayoría de los consejeros delegados entrevistados percibía el departamento de marketing como una unidad táctica dedicada a las promociones diarias, campañas publicitarias, presentaciones de productos técnicos y la gestión del sitio web de la empresa.

Los autores cuestionan esta idea tradicional en sus resultados. "Una empresa que carezca de un plan de marketing firmemente conectado a su estrategia de negocio será más vulnerable ante sus competidores y estará menos preparada para satisfacer las necesidades del mercado", asegura Vila.

7 estrategias clave para convertirse en consejero delegado

Los directores de marketing que aspiren a escalar puestos en el escalafón podrían tener más probabilidades de éxito si adoptan estas siete estrategias clave:

1. ¿Qué haría el consejero delegado?

Al hacerse uno mismo esta pregunta se familiariza con las complejidades de ser consejero delegado. La respuesta no siempre favorecerá las metas de su departamento, pero le permitirá comenzar a reforzar su punto de vista empleando un lenguaje más comprensible para el consejero delegado.

Pasará de utilizar el vocabulario del marketing, basado en términos como "creación de marca", "generación de demanda" y "fidelidad del cliente", a otro que hace referencia sobre todo al retorno de la inversión.

2. Replantear el marketing

Su estrategia de marketing debería pasar de consistir en determinar qué nuevos productos y servicios puede ofrecer a pensar en qué más puede hacer por sus clientes. Este cambio de perspectiva implica asignar un rol más estratégico a funciones como la gestión de marca, los canales de marketing y la recopilación de datos.

También le permitirá replantear la estructura del departamento de marketing y dejar atrás el rol de gestores de productos, propio de los años 60, para convertirse en gestores de clientes.

El director de marketing debe adoptar una postura clara como guardián de los recursos financieros

3. Guardián financiero

El director de marketing debe adoptar una postura clara como guardián de los recursos financieros y la rentabilidad, pasando de gestionar centros de costes a supervisar cuentas operativas a corto y largo plazo.

Deberá defender sus proyectos desde el punto de vista global del retorno de la inversión, combinándolo con el uso del retorno de la inversión en marketing.

4. Foco en las ventas

El 63 % de los directores de marketing coincide en que adquirir nuevos clientes es su máxima prioridad. Como director de marketing, debe conectar su estrategia de captación de nuevos clientes y productos con las metas de crecimiento globales de la empresa.

Introducir indicadores clave de rendimiento que vinculen su labor de marketing con la demanda del mercado y los resultados de ventas le permitirá reforzar su papel estratégico dentro de la empresa.

5. Cambiar de vocabulario

Como ejecutivo de marketing, necesita desarrollar habilidades empáticas para dirigirse a la junta ejecutiva, compuesta sobre todo por personas sin experiencia en marketing y que carecen de su perfil técnico.

Evite la jerga del marketing en sus conversaciones y mencione con frecuencia parámetros e indicadores asociados a las ventas.

6. Dejar atrás los estereotipos

Algunos cazatalentos califican como "currículums peligrosos" a los expertos en marketing debido a la alta rotación habitual en este tipo de cargos. Este prejuicio puede llevar a los consejeros delegados a pensar que los directores de marketing no desean que nadie audite sus resultados a largo plazo.

Una forma de superar estos estereotipos para los directores de marketing es ampliar su formación en gestión empresarial y estratégica.

7. Impulsar proyectos conjuntos

Asumir nuevos proyectos conjuntos con otros departamentos, como Ventas, Operaciones y TI, es otra acción estratégica que le ayudará a conocer mejor el negocio desde dentro. Esto le situará en una posición única, ya que su departamento será el único que goce de una visión integral de la experiencia del cliente.