¿Qué es la etnografía y qué puede aportar a la ciencia del management?

La investigación etnográfica supone una particular manera de acercarse al análisis de la realidad. En ciencias sociales, cuando queremos analizar y entender una determinada realidad social, disponemos de diferentes herramientas que nos permiten aproximarnos al objeto de estudio. De manera tradicional se ha hecho uso de las metodologías cuantitativa, cualitativa y, posteriormente, de los métodos mixtos.  

Para algunos investigadores, la etnografía se ubica claramente dentro del espectro cualitativo. Sin embargo, para otros se trata de una disciplina que bebe de ambas metodologías, de modo que supone una aproximación metodológica por sí misma. 

La inmersión permite alcanzar un alto entendimiento de la vida de los individuos investigados

Sea como fuere, es ampliamente aceptado que la investigación etnográfica supone una manera de comprender y analizar los fenómenos sociales en que el rol del investigador es fundamental y tiene que aglutinar, entre otras, algunas de las siguientes capacidades:  

• Observación y reflexión sobre los datos. Se recogen cantidades importantes de datos desestructurados para teorizar acerca de un determinado grupo social. 
• Utilización de la cultura como unas gafas a través de las que se lleva a cabo el análisis de los datos. 
• Implicación en el grupo investigado. No se trata sólo de estar presente, sino de estar de manera integrada, lo que se conoce como generación de un rol social. 

La principal característica de la etnografía es la inmersión, que implica alcanzar un alto entendimiento de la vida de los individuos investigados. La técnica de la observación participante es la pieza clave para lograr tal nivel de sumersión (Dumont, 2022). El objetivo es comprender el sentido que tienen ciertas situaciones sociales desde el punto de vista de los participantes insertos en una comunidad que, a menudo, comparten una misma cultura. 

El origen de la etnografía 

La etnografía tiene sus orígenes en estudios clásicos antropológicos. Malinowski y su estudio sobre los indígenas de la Melanesia, Los Argonautas del Pacífico Occidental, es uno de los estudios más icónicos que gira en torno a su sistema de intercambio, conocido bajo el nombre de Kula.  

Malinowski se adentró en el día a día de los aborígenes para entender cómo su cosmovisión condicionaba sus comportamientos cotidianos. Para ello, vivió con ellos, aprendió su idioma y se adentró en lo más profundo de sus realidades.  

Su estudio significó un antes y un después en cómo los investigadores se posicionaban —dejando de lado posiciones supremacistas— respecto a los grupos estudiados. Con ello, la jerarquía existente en la relación entre investigador y participante se difuminaba dando paso a una nueva manera de entender ambos roles.  

Ejemplos de inmersión 

Si nos centramos en el campo organizacional, el etnógrafo tiene como tarea captar qué hacen los individuos, qué piensan y cómo actúan en un contexto cotidiano para poder entender el significado de sus acciones y el porqué de sus comportamientos que, de otra manera, pasarían inadvertidos.  

El estudio más conocido en este ámbito es el de Mayo (1933) sobre las relaciones humanas entre trabajadores y supervisores en la empresa Western Electric y el management de las mismas.  

La etnografía difumina la jerarquía entre investigador e investigado

Algunos ejemplos recientes de estudios que utilizan la etnografía explican cómo la vestimenta personal impacta en las identidades individuales y organizacionales (Humphreys y Brown, 2003) o cómo la Harvard Business School fija las normas básicas de socialización a estudiantes y profesores tanto formal como informalmente (Anteby, 2013) 

Otras investigaciones destacables analizan por qué algunas mujeres deciden trabajar gratuitamente en la organización de fiestas para gente VIP (Mears, 2015) o cómo la clase social determina la forma en que las personas en búsqueda de empleo demuestran el talento y el mérito (Rivera, 2015). 

Podríamos añadir otros estudios que plantean cómo es la sala de comercio de Wall Street a través de sus comerciantes (Beunza, 2019) o en qué medida el contexto social de los equipos científicos afecta la forma de relacionarse, establecer objetivos y asignar recursos en misiones espaciales de la NASA (Vertesi, 2020). 

El potencial de la etnografía 

Las ventajas de la etnografía son numerosas. Entre ellas, destaca el alto grado de profundidad y riqueza de los datos obtenidos, y el nivel de complejidad analítica alcanzado. 

Además, cuestiones como el hecho de acceder a la información sin filtros —puesto que no se pregunta a los participantes, sino que la fuente de los datos reside en la observación— o el abandono de un posicionamiento etnocentrista —que entorpece la investigación, pues asume visiones de culturas diferentes a la propia como primitivas o inferiores, algo nada favorable a la rigurosidad científica— tienen un impacto positivo en la investigación.  

Este método permite acceder a la información sin filtros y abandonar posiciones etnocentristas

En los últimos tiempos también se ha sumado la modalidad digital como opción a tener en cuenta si se quiere indagar, por ejemplo, en grupos de difícil acceso y contacto.  

Aun siendo evidente la utilidad de esta aproximación para la rica comprensión de una realidad organizacional concreta —puesto que a menudo lo que la gente dice hacer no es lo que en realidad hace, lo cual supone la principal limitación de las encuestas y entrevistas—, su validez siempre se ha puesto en entredicho. 

Algunas de las críticas más habituales apuntan a su carácter anecdótico y acientífico, su alto componente subjetivo o su bajo nivel de validez. Todas ellas, obviamente, han sido ampliamente rebatidas, aunque las críticas a la etnografía siempre siguen vivas y planean en el horizonte de las ciencias sociales.  

En definitiva, a pesar de algunas carencias (de las que ninguna aproximación está libre), la etnografía supone una buena herramienta analítica y una adecuada metodología en el campo del management cuando para entender el cómo y el porqué de los comportamientos que tienen lugar en organizaciones, comunidades o sociedades para dotarlas de sentido. Investigadores, investigadoras, ¡pongan la etnografía en su vida!