Claves para el diseño de experiencias de cliente
En la decisión de compra de un cliente, intervienen muchos factores, más allá del producto en sí. Su diseño es importante, pero el lugar de exposición o el modo de consumo también tienen un papel determinante en esta ecuación.
Nuestros clientes no toman sus decisiones de compra solo porque el producto sea bueno, sino porque la experiencia global funciona.
Pero, para empezar: ¿qué es una experiencia? Cuando hablamos de experiencia, hablamos inevitablemente de expectativas. La experiencia del cliente es el resultado de comparar lo que el consumidor ha vivido con lo que creía que iba a vivir.
Por tanto, es un terreno subjetivo, emocional y complejo. Del mismo modo, sus decisiones de compra no van necesariamente ligadas a un momento concreto, sino a un conjunto de ellos.
La experiencia del cliente es producto de sus percepciones después de interaccionar de forma racional, física, emocional y/o psicológica en diferentes momentos y con diferentes unidades de la empresa/marca.
Nueve aspectos clave para diseñar experiencias de cliente
Las mejores experiencias reportan beneficios en dos vertientes: la satisfacción del cliente y la rentabilidad de la empresa. A continuación, se presentan nueve consejos que Rosalía Larrey y Gemma Martín han analizado en profundidad durante la ponencia informativa del programa online Customer Experience Management.
1. Ponerse en la piel del cliente
No todos los clientes son iguales ni vibran con las mismas emociones. Por eso, el primer paso es ponernos en su piel. Tras analizarlos, conoceremos mejor sus frustraciones y sus expectativas. Solo así tendremos claro para quién vamos a diseñar la experiencia.
A la hora de priorizar quién será nuestro público objetivo, es indispensable prever customer journeys específicos para cada tipo de cliente. Veamos un par de casos de éxito en la selección de un público objetivo.
Sephora
Tanto el diseño de su punto de venta como el de su tienda online son best practices en la experiencia del cliente. La experiencia participativa, divertida e inspiradora que ofrecen está diseñada para un target específico: mujeres de entre 25 y 35 años, obsesionadas con la cosmética.
Saturn Express
En esta tienda sin personal, las compras se realizan a través de una app que ayuda a los clientes a evaluar alternativas, seleccionar el producto y efectuar el pago de forma autónoma. Esta experiencia de compra potencia la simplicidad, la eficiencia y la rapidez.
Este es un buen ejemplo de experiencia insatisfactoria para algunos clientes, pero inmejorable para el target de Saturn Express: jóvenes impacientes que conocen el producto y no quieren perder tiempo en la tienda.
2. Descubrir sus motivaciones y frustraciones
En cuanto sabemos cuál es el público objetivo de la experiencia, debemos preocuparnos de conocerlo mejor. ¿Has oído hablar de los gains y los pains? En esta fase, investigaremos las motivaciones y las frustraciones de los clientes.
3. Vincular la experiencia online con la física
Una vez nos pongamos manos a la obra, debemos tener muy presente una de las palabras de moda en marketing: la omnicanalidad. A la hora de hacer sus consultas y compras, los clientes no diferencian por canales. Requieren el contacto en diferentes momentos y por distintas vías. Por ello, todos los canales deben ofrecer una experiencia satisfactoria.
4. Considerar el antes y el después
La experiencia es la suma de varios puntos de contacto y varios momentos en que el cliente interacciona con la marca. Sin embargo, a veces tendemos a olvidarnos de todo lo que ocurre antes y después de la compra. De hecho, la interacción cliente-marca desciende de manera crítica tras salir de la tienda. Y, como resultado de ello, la valoración de los clientes también.
5. Priorizar costes y esfuerzos
Generar experiencias maravillosas en todo momento consume una gran cantidad de recursos. Por ello, debemos seleccionar los momentos cruciales de la interacción y concentrarnos en ellos, teniendo en cuenta dos variables: la importancia para el cliente y la importancia para la marca.
Por un lado, la importancia para el cliente la dictan sus deseos, motivaciones y frustraciones. ¿Qué podemos hacer por él para que se sienta mejor? Por otro, la importancia para la marca deriva de factores como la cercanía en el momento de la conversión, la diferenciación de la competencia o la relevancia para la marca.
Allí donde se cruzan ambos caminos es donde debemos invertir. La marca de moda Intropia ha sabido identificar bien esa encrucijada. Hace tiempo, detectó que el momento en que los clientes recibían prendas de una talla que no coincidía con la suya se frustraban y devolvían el pedido. Por ello, diseñó un recomendador de talla basado en el aprendizaje automático, con lo cual redujo las devoluciones en un 20% y mejoró la experiencia de sus clientes.
Debemos ser capaces de establecer un ranking de importancia que nos permita distribuir nuestros recursos y esfuerzos a lo largo del mapa de interacciones.
6. Innovar buscando sorprender
El paso siguiente para la generación de experiencias tiene mucho que ver con la sorpresa. Los clientes de hoy son más exigentes porque están cada vez más acostumbrados a vivir experiencias WOW y es difícil sorprenderlos. Para ello, podemos trabajar a tres niveles.
El primero cubre las necesidades esperadas o básicas, es decir, aquellas que se dan por sentadas. No produce satisfacción per se, pero sí una enorme insatisfacción cuando no se cumplen. Estas experiencias marcan el umbral mínimo para competir en el mercado.
El segundo nivel trata de las expectativas de servicio. Estas experiencias alcanzan la satisfacción dependiendo de su grado de cumplimiento. Cubren las necesidades o las expectativas explícitas del cliente.
El tercer nivel es el que cubre necesidades emocionantes o inesperadas. El cliente no cuenta con ellas y, por tanto, le generan entusiasmo y placer. Estas son las experiencias que nos diferencian de la competencia.
7. Eliminar la autocomplacencia
Muchos negocios pecan de pensar que las experiencias que ofrecen a sus clientes son mucho mejores de lo que son en realidad. Este pensamiento autocomplaciente es uno de los grandes frenos a la generación de experiencias positivas.
De hecho, en un estudio sobre la experiencia de los bienes de lujo, el 80 % de las empresas encuestadas creían que proporcionaban a sus consumidores unas experiencias superiores a las que realmente daban, puesto que, cuando se planteaba la misma cuestión a sus clientes, solo el 8 % las definían así. Por tanto, tenemos que ser críticos.
8. Implicar a los equipos
La denominada employee experience es vital a la hora de generar experiencias efectivas. De hecho, es imposible proporcionarlas sin un equipo implicado. Para construirlo, debemos establecer unos protocolos comprensibles por todos los miembros del equipo y formarlos en ellos. Tras lograrlo, es importante hacer el seguimiento de su desempeño, mediante unos indicadores específicos, y resolver las posibles incidencias.
La pasión del personal hacia la marca hace que su discurso sea consistente y convincente
9. Analizar, evaluar y medir
Para hacer el seguimiento de la experiencia del cliente, disponemos de diferentes indicadores. Los directos son aquellos relacionados con la propia satisfacción del cliente. Provienen de la investigación y de los sondeos. Los indirectos tienen que ver con datos sobre la evolución de la empresa y, aunque no están íntimamente relacionados con la experiencia, demuestran la relación de esta con los resultados de negocio.
Estos nueve consejos pueden ser útiles a la hora de diseñar nuevas estrategias de negocio en la era de la customer experience, en que las experiencias hablan de fidelidad, conversión y resultados.