Experiencias de marca positivas: las ventajas de apelar a los sentidos

Por qué las marcas deberían ofrecer experiencias memorables a sus clientes para diferenciarse de sus competidores.

Por Oriol Iglesias

Nuestra investigación en el Journal of Business Research demuestra los beneficios de apostar por experiencias de marca positivas: aumentan la satisfacción del cliente y refuerzan tanto el compromiso afectivo como la calidad de las relaciones entre las marcas y los consumidores.

Las experiencias de marca positivas también incrementan la percepción que los clientes tienen del valor comercial de una marca.

Crear experiencias de marca positivas es una estrategia que cobra aún más importancia en el sector de los servicios. A diferencia de las marcas que venden productos, los servicios son intangibles y heterogéneos, un hecho que hace más complejo crear experiencias de marca que sean memorables. Para demostrar esta hipótesis analizamos las percepciones de más de 1.700 clientes en uno de los sectores de servicios más importantes del mundo: la banca.

Las experiencias de marca positivas aumentan la satisfacción del cliente

Elegimos esta industria a raíz de los problemas de reputación del sector bancario derivados de la crisis económica, una realidad que ha obligado a los bancos a ofrecer mejores experiencias a sus clientes para recuperar su confianza.

Experiencias sensoriales

Las experiencias de marca pueden ser sensoriales, afectivas, intelectuales y de conducta. Sin embargo, nuestros resultados sugieren que las experiencias sensoriales cobran especial relevancia en las marcas que ofrecen servicios a sus clientes, sobre todo en el sector bancario. 

Como parte de su estrategia de marca renovada, muchos bancos están introduciendo experiencias sensoriales en sus sucursales –como fragancias especiales o diseños inteligentes– para conectar con los sentidos de sus clientes.

Royal Bank of Canada
Crear experiencias de marca positivas es una experiencia clave en el sector servicios (Foto: Lianhao Qu/Unsplash)

Por ejemplo, Banco Santander está abriendo nuevas sucursales con diseños innovadores que incorporan iluminación inteligente y sistemas visuales y auditivos para mejorar la experiencia de sus clientes. Otros bancos, como Lloyds Bank, National Australia Bank y China Merchants Bank, están desarrollando sus propias fragancias y perfumes para mejorar las experiencias sensoriales de sus clientes.

Aunque estas experiencias sensoriales aumentan la satisfacción de los clientes en áreas como los servicios de catering y las aerolíneas, nuestros resultados demuestran que este efecto, aunque sigue siendo positivo, no es tan directo en el sector bancario. Para que estas experiencias sensoriales mejoren la percepción que los consumidores tienen de los bancos son necesarios dos factores adicionales: la satisfacción del cliente y el compromiso afectivo.

Satisfacción del cliente y compromiso afectivo

Las compañías del sector bancario que persiguen mejorar la percepción de marca a través de experiencias sensoriales, primero tienen que aumentar la satisfacción de sus clientes si quieren obtener resultados positivos. Un cliente satisfecho es el santo grial de las marcas porque los consumidores comprometidos son menos sensibles a las variaciones de precios y a posibles episodios aislados de deterioro puntual de la reputación.

Customer satisfaction
Un cliente satisfecho es el santo grial de las marcas (Foto: Blake Wisz/Unsplash)

Según nuestra investigación, una vez los clientes están satisfechos, esta percepción positiva aumenta el compromiso de los consumidores hacia la marca. La cercanía afectiva es un aspecto muy buscado por las marcas porque cuando un cliente adquiere un compromiso afectivo es más fácil que perdone errores puntuales de servicio y busque culpables en factores externos.

Esta relación entre el nivel de satisfacción del cliente y su compromiso afectivo son dos factores clave que ayudan a fidelizar a los consumidores.

Trabajadores y empatía

Otro de los pilares que contribuye a fortalecer la percepción positiva de la marca son los trabajadores que, en su día a día, interactúan con los clientes. La lógica detrás de esta vinculación es que cuando los trabajadores tienen empatía –entienden las necesidades de sus clientes y ofrecen experiencias que se ajustan a sus deseos– pueden convertirse en promotores de la satisfacción del cliente.

En nuestra investigación revelamos un dato que, a simple vista, podría parecer contradictorio: cuanto más elevados son los niveles de empatía de los empleados al interactuar con sus clientes, menor es el impacto que las experiencias sensoriales tienen en la satisfacción del cliente.

Cuando los niveles de empatía de los trabajadores son elevados, las experiencias sensoriales son menos efectivas

En otras palabras, si las marcas persiguen aumentar la satisfacción del cliente, deberían tener presente que cuando los niveles de empatía de los trabajadores son elevados, las experiencias sensoriales son menos efectivas.

Desde la perspectiva opuesta, cuando los niveles de empatía de los trabajadores son bajos, las experiencias sensoriales de marca cobran más fuerza y tienen un mayor impacto en la satisfacción del cliente. En resumen, las experiencias sensoriales pueden ayudar a compensar los bajos niveles de empatía de los trabajadores.

Un ecosistema sensorial

Las marcas del sector bancario también deberían aprovechar el potencial de la música y las fragancias para construir ecosistemas sensoriales que creen ambientes y experiencias positivas. Este tipo de experiencias sensoriales, como las fragancias y listas de música exclusivas, deberían diseñarse teniendo siempre presente el objetivo de aumentar el valor de la marca.

La presencia de experiencias sensoriales es importante porque aunque los trabajadores tengan un papel clave en la mejora de la satisfacción del cliente, su desempeño no puede ser siempre consistente en todos los ámbitos.

Los directivos deberían tener presente que diseñar experiencias sensoriales de marca puede convertirse en una herramienta de gran valor para compensar las fluctuaciones en los niveles de empatía de los trabajadores y aumentar los niveles de servicio globales que la marca ofrece a sus clientes.

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