La conciencia, la coherencia y el compromiso son elementos esenciales para lograr la fidelización de los clientes a largo plazo, mientras que hay que evitar a toda costa las falsas promesas.
Así lo afirma el profesor de Esade Oriol Iglesias en una investigación reciente que analiza los principios esenciales de la responsabilidad social empresarial (RSE). Junto con Stefan Markovic, Mehdi Bagherzadeh y Jatinder Jit Singh, coautores del estudio, Iglesias ha identificado los elementos de la RSE que son esenciales para fidelizar la marca y tener un impacto positivo en la sociedad y en el medio ambiente.
"En un entorno cada vez más transparente, digitalizado y conectado, los clientes presionan cada vez más a las marcas para que adopten prácticas de RSE y realicen actividades de cocreación", señala Iglesias. "La RSE influye en la fidelidad del cliente de forma directa e indirecta, a través de la cocreación y de la confianza de los clientes, aunque el impacto indirecto es el más fuerte".
Según los autores, adoptar actividades de cocreación y desarrollar la confianza del cliente puede facilitar que las prácticas de RSE contribuyan a mejorar la fidelización.
Aprovechar una práctica positiva
La opinión pública y los clientes son cada vez más conscientes de las prácticas sociales empresariales y tienden a alejarse de aquellas marcas cuyas acciones resultan perjudiciales para el medio ambiente y para la sociedad.
Las acciones superficiales para contrarrestar estas prácticas nocivas acostumbran a ser vistas como un parche y no son suficientes para rectificar la reputación dañada. En este contexto, las redes sociales actúan como una importante caja de resonancia.
Los clientes presionan cada vez más a las marcas para que adopten prácticas de RSE y realicen actividades de cocreación
"Las marcas más consolidadas han empezado a situar la responsabilidad social en el centro de su estrategia, convirtiéndose en marcas auténticas, sinceras y con conciencia", señala Iglesias. "Cuando los clientes se dan cuenta de ello, es muy probable que aumenten su fidelidad a la marca, porque tienden a recompensar aquellas marcas que demuestran que son beneficiosas para la sociedad y para el planeta".
Fomentar la colaboración: una ventaja competitiva
Un entorno digitalizado y conectado también ofrece a los clientes la posibilidad de interaccionar mucho más directamente con las marcas. Lego y Adidas, por ejemplo, han basado gran parte de su éxito reciente impulsando relaciones de confianza y colaboraciones auténticas con sus clientes, una estrategia que ha contribuido a mejorar su posicionamiento.
"La cocreación es un proceso activo, creativo, dinámico y social orientado a desarrollar innovaciones relevantes en los productos o servicios que ofrece la marca", explica Iglesias. "La cocreación es atractiva para las marcas porque puede reportar numerosas ventajas, desde una mayor rentabilidad y reducción del riesgo, hasta una mayor rapidez en llegar al mercado y mejor comprensión de la realidad. En definitiva, la cocreación permite obtener una ventaja competitiva".
Según los autores, cuando los clientes forman parte de proyectos de cocreación a menudo son más creativos y perciben que crecen como personas y aprenden juntos con la comunidad. "La cocreación ofrece a los clientes una oportunidad de autorrealización personal, además de los beneficios sociales y hedónicos que les hacen sentir más conectados con la marca", afirma Iglesias.
Cocreación estratégica
La cocreación constituye una oportunidad especialmente positiva para las marcas que ofrecen servicios, porque puede ayudarlas a traducir sus prácticas de RSE en una mayor fidelidad del cliente. "El efecto indirecto de la RSE en la fidelización de los clientes –a través de la cocreación y de la confianza– supone el 74% del impacto total de la RSE en la fidelidad del cliente", explica Iglesias.
"Cuando las marcas involucran a sus clientes en actividades de cocreación y confían en ellos pueden traducir más fácilmente sus prácticas de RSE en una mayor fidelidad de los clientes. Con la adopción de iniciativas de cocreación, las marcas se abren inevitablemente al mundo exterior y escuchan a sus clientes". Este hecho, afirman los autores, hace que los clientes perciban que las marcas están realmente preocupadas por sus necesidades y sus deseos, que los atienden y que actúan en consecuencia.
Cuando las marcas involucran a sus clientes en actividades de cocreación y confían en ellos pueden traducir más fácilmente sus prácticas de RSE en una mayor fidelidad de los clientes
Para los directores de marca que quieran aumentar la fidelidad de sus clientes a través de las actividades de RSE, el mensaje es muy simple: "Tienen que promover un diálogo auténtico con sus clientes", afirma Iglesias. "Existe un principio empresarial muy consolidado que dice que el diálogo con los stakeholders ha de ser una prioridad básica. Nosotros proponemos que las empresas deberían adherirse a este principio, adoptando la cocreación para aumentar la confianza de los clientes y traducir de forma efectiva sus actividades de RSE en una mayor fidelización".
Sin embargo, Iglesias advierte que las empresas tienen que entender que este mensaje debe ir un paso más allá y no limitarse a meras campañas de marketing y comunicación.
"Si los directivos quieren aprovechar todo el potencial de la cocreación, tienen que fomentar una cultura corporativa mucho más abierta y participativa. Han de apreciar y reconocer los conocimientos y la experiencia de los clientes, y tener en cuenta sus necesidades idiosincráticas y sus deseos. También tienen que forjar relaciones colaborativas y de confianza a largo plazo con sus clientes, y tratarlos como auténticos socios de innovación".
Este enfoque estratégico de la cocreación, según los autores, proporciona mayor potencial para traducir las prácticas de RSE en una mayor fidelización del cliente.
Empezar desde dentro
Para desarrollar estas relaciones, los valores de la empresa tienen que ser compartidos por todo el equipo directivo y llegar a toda la organización. "Las acciones tienen que ir un paso más allá de una mera comunicación", subraya Iglesias. "Deben transmitirse mensajes genuinos y auténticos en los distintos contactos con los clientes, especialmente en aquellas situaciones que impliquen un contacto directo entre trabajadores y clientes".
"Las políticas de recursos humanos deben apoyar las estrategias de RSE y los valores de los empleados tienen que estar alineados con las prácticas de RSE de la marca. Ello implica diseñar programas de formación para promover conductas socialmente responsables entre los empleados y ofrecerles oportunidades de promoción que dependan de su desempeño en materia de RSE y de sus habilidades para asumir y expresar los valores sociales de la empresa".
"Las marcas necesitan adoptar una visión de la RSE a largo plazo. Una marca que quiera potenciar su impacto en la sociedad necesita transformarse primero internamente. Y para conseguirlo tiene que empezar desde dentro por guiarse según sus principios", concluyen los autores.