Cómo crear y capturar valor
Esta investigación ha recibido el 'Best Paper Award' en la International Conference on Business Servitization 2022. Artículo basado en la publicación académica de Ivanka Visnjic (Esade), David Sjödin & Vinit Parida (Luleå University of Technology) & Marin Jovanovic (Copenhagen Business School)
En un mercado global cada vez más competitivo, los fabricantes del sector industrial que apuestan por la innovación se están alejando de la venta de productos para potenciar la venta de servicios basados en resultados. Garantizar el resultado de un producto o servicio, más allá del producto en sí, es un reto que implica un cambio profundo en la forma de crear, entregar y capturar el valor potencial del cliente.
Esta alineación con los resultados del cliente introduce una multitud de variables nuevas a tener en cuenta que, a su vez, implican mucho más riesgo. Se trata de un proceso complejo, que conlleva implementar nuevos modelos de negocio y servicios de entrega. Pero todavía existe una importante laguna de conocimiento en este ámbito, sobre todo para los fabricantes que desean liderar la diversificación del mercado.
Una investigación liderada por Ivanka Visnjic, experta en innovación y profesora de Esade, y sus coautores David Sjödin, Vinit Parida y Marin Jovanovic, aborda esta laguna de conocimiento en entornos industriales B2B. Los autores analizan los procesos de innovación en modelos de negocio que buscan ofrecer servicios basados en resultados.
El estudio profundiza en los vínculos entre creación y captura de valor y las interacciones entre proveedor y cliente. Las conclusiones revelan resultados interesantes para directivos de empresas del sector industrial.
Crear y capturar valor: dos elementos conectados
Cuando se trata de conseguir resultados, el valor prometido al cliente (creación de valor) debe estar respaldado por las condiciones del contrato (captación de valor). Cuando el objetivo del proveedor es garantizar los resultados en lugar del rendimiento del producto, es necesario desplazar el foco e ir un paso más allá de garantizar únicamente la calidad: es imprescindible ofrecer también apoyo al proyecto y al cliente. Esto es, identificar el alcance del servicio desde el inicio de las negociaciones y trabajar en estrecha colaboración con el cliente para comprender sus propios procesos de negocio y los resultados requeridos.
Si bien es importante no quedar atrapado en los pequeños detalles en los primeros días, comprender cómo se prestará el servicio es un requisito clave para una innovación exitosa en el modelo de negocio. Aunque el alcance y el nivel de detalle que comporta el servicio puede cambiar a medida que se desarrolla el proceso de contratación y prestación, la creación y captura de valor deberían considerarse de forma simultánea en todo momento.
Un equipo de ventas que acepta peticiones de clientes antes de confirmar que el equipo de operaciones dispone de los recursos para prestar el servicio no solo elimina los beneficios: también puede destruir la reputación de una empresa.
Garantizar la alineación
Una vez acordadas las condiciones y se active el servicio, los directivos deben asegurarse de que todos los elementos del modelo de negocio están alineados a lo largo del proceso. No basta solo con verificar que el contrato se pueda entregar en papel; los gestores tienen que hacer un esfuerzo consciente y constante para alinear la creación y captura de valor durante la fase de entrega.
Esta aproximación requiere un fuerte liderazgo y procesos metódicos desde el principio para garantizar que los roles están vinculados con los resultados deseados. También implica revisiones periódicas para asegurar el cumplimiento, ya que un error en la fase de diseño o implementación podría dar como resultado un contrato que no entrega valor y que es rápidamente rescindido. Si en algún momento del proceso el modelo de negocio está desalineado se perdería la confianza y, en consecuencia, también el valor.
Los gestores tienen que hacer un esfuerzo consciente y constante para alinear la creación y captura de valor durante la fase de entrega
La alineación de creación y captura de valor no es simplemente una casilla de verificación de actividades para cada fase; es una base vital para construir una relación cliente-proveedor rentable.
Revisar y realinear
Los continuos cambios en el entorno empresarial –sociales, políticos, medioambientales– pueden alterar de forma drástica un modelo de negocio. La relación entre proveedor y cliente debe mirar tanto hacia afuera como hacia adentro, con un ojo siempre puesto en los acontecimientos externos. Y es que a medida que cambian las circunstancias, las relaciones rentables pueden convertirse rápidamente en no rentables.
Los servicios basados en resultados no son una herramienta para que los clientes trasladen la responsabilidad al proveedor y eviten el esfuerzo que conlleva el buen gobierno corporativo y el cumplimiento de objetivos. Se trata de un modelo operativo que requiere confianza, una sólida relación cliente-proveedor y una verdadera compartición del riesgo y la recompensa.
El cambio de vender productos a vender servicios basados en resultados es una innovación de alto riesgo, pero puede traer grandes ganancias
Los directivos deberían evaluar con frecuencia el modelo de negocio para garantizar que se crea y se captura la máxima cantidad de valor a lo largo de la vida de la relación. No se trata tan solo de cumplir con el contrato sino de hasta dónde puede llegar la colaboración. ¿Cómo podemos mejorar las relaciones? ¿Qué puede crear mayor valor? ¿Cómo podemos asegurar una distribución más justa de los beneficios?
Todas estas cuestiones deberían preguntarse y debatirse en reuniones periódicas entre la alta dirección y el personal operativo de proveedores y clientes.
El cambio de vender productos a vender servicios basados en resultados es una innovación de alto riesgo, pero también puede traer grandes ganancias. Al expandir el modelo de negocio, el proveedor y el cliente deberían garantizar que crean y capturan un valor que ha sido cuidadosamente redefinido.
Navegar por este proceso, con sus roles y responsabilidades en constante cambio, es una tarea desalentadora que a menudo no se corresponde con el statu quo de las relaciones comerciales tradicionales. Para el proveedor, los productos y repuestos pasan de beneficios a costes, mientras que el cliente se vuelve mucho más dependiente del proveedor.
Es un proceso de cambio constante: los desafíos, necesidades y requisitos de cada parte evolucionan constantemente y precisan de una revisión periódica.
Sin embargo, hecho con cuidado, es un proceso que puede beneficiar enormemente a ambas partes.
Artículo de investigación original: Sjödin D, Parida V, Jovanovic M & Visnjic I. Value creation and value capture alignment in business model innovation: a process view on outcome‐based business models, Product Innovation Management, 37(2), 158-83 (2020)