Por qué los líderes deberían pensar más allá de los beneficios empresariales

El caso del CEO de Puma y cómo la sostenibilidad se convirtió en una necesidad empresarial.

Los directivos que solo piensan en obtener beneficios se están perdiendo oportunidades. Pensar solo en el modelo tradicional de hacer negocios puede convertirse en una desventaja en el liderazgo estratégico.

En su galardonado artículo, el profesor de Esade Tobias Hahn analiza la mentalidad del anterior CEO de Puma, Jochen Zeitz, quien, con 30 años, se convirtió en el empresario más joven en la historia de Alemania en liderar una empresa pública. El artículo de Hahn analiza cómo los cambios en la mentalidad y el comportamiento del líder transformaron el negocio más allá de incrementar los beneficios y hacia la sostenibilidad.

A person wearing Puma shoes
Una persona que lleva zapatillas Puma (Foto: June Wong/Unsplash)

Al iniciar su etapa como CEO de Puma, Zeitz centró sus esfuerzos directivos en la parte empresarial, sin tener presente –o muy poco– la sostenibilidad: "Crecí amando la naturaleza, disfrutando de ella, pero cuando vuelves a la empresa dejas de pensar en ella y no te lo planteas", afirmaba Zeitz en 2012.

Prioridades empresariales

"Las prioridades de Zeitz al incorporarse como CEO –la empresa estaba en bancarrota– estaban muy claras: reestructurar Puma, reducir costes y recuperar la rentabilidad. La sostenibilidad no formaba parte de la ecuación", afirma Hahn.

Su mano derecha en aquel momento quería contratar a un experto en medio ambiente, pero Zeitz rechazó la idea, alegando que "no tenían dinero para eso".

Después de un rápido y exitoso cambio de rumbo financiero, Zeitz empezó a buscar oportunidades de negocio que diferenciaran a Puma de sus competidores. "Nos dimos cuenta de que teníamos que redefinir el propósito del negocio y la marca. Tan solo vender buenas zapatillas deportivas no nos estaba llevando a ninguna parte", afirmaba Zeitz.

"Tenemos que convertir la sostenibilidad en algo que sea deseable para el consumidor"
Jochen Zeitz, antiguo CEO de Puma

La sostenibilidad puede ser deseable y rentable

En este proceso de reposicionamiento, Zeitz identificó la sostenibilidad como un nicho de negocio que podría diferenciar a Puma de otras empresas de ropa deportiva: "La sostenibilidad tiene que presentarse de forma atractiva si queremos que los consumidores abandonen los productos tradicionales. Tenemos que convertir la sostenibilidad en algo que sea deseable para el consumidor".

Con esta idea, Zeitz pudo convencer a los inversores de que los consumidores preferirían elegir productos Puma debido al compromiso de la empresa con la sostenibilidad. Puma amplió su gama de productos sostenibles con el objetivo de incrementar sus ventas y beneficios.

En 2009, formalizó la sostenibilidad como una prioridad de negocio central en Puma: "La sostenibilidad es algo que deberían plantearse todos los negocios que quieran ofrecer a los accionistas valor más sostenible a largo plazo" (Zeitz, 2012).

Romper las normas

Zeitz puso al frente a un equipo de ejecutivos bastante inusual. "El director de marketing iba en monopatín y el director financiero trabajaba en un almacén", explica Hahn. "Contaba con un grupo de personas muy ecléctico que deseaba cambiar el paradigma tradicional de los negocios y plantear un reto a una empresa que estaba acostumbrada a vender zapatillas baratas".

Como resultado, Zeitz eligió mercados nicho poco conocidos en África para algunos de los productos clave de Puma y empezó a patrocinar a varios equipos deportivos africanos. Las acciones de marketing impulsadas, como vestir a los jugadores de la selección de Camerún en uniformes de una pieza o a la tenista Serena Williams con un mono negro, hicieron que la prensa tildara a Zeitz de rebelde.

Muchos accionistas aceptaron el desafío de Zeitz hacia las normas comerciales tradicionales, y muchos líderes empresariales tildaron a Zeitz de revolucionario.

Más allá de la rutina

Con el tiempo, Zeitz conectó su perspectiva empresarial con sus otras experiencias vitales. Se dio cuenta de que, cada vez más, los aspectos no comerciales, como su compromiso personal por el cultivo sostenible en África y sus conversaciones personales con un monje benedictino, estaban estrechamente ligados a su actitud empresarial. Comprender esto le ayudó a desarrollar capacidades de liderazgo que iban más allá de lo rutinario.

Un líder verdaderamente responsable asume responsabilidades que van más allá de los negocios

Zeitz y su equipo empezaron a cuestionar su modelo de negocio y empezaron a percibir la sostenibilidad como una oportunidad para diferenciar a Puma de sus competidores y volverse atractiva para los inversores. Este proceso ocurrió en el periodo en el que la perspectiva empresarial, la concienciación medioambiental y las creencias personales de Zeitz estaban cada vez más interconectadas.

"Los retos a los que se enfrenta nuestro mundo son tan grandes que la perspectiva actual hacia la sostenibilidad, basada en casos de negocio, ya no es suficiente. Un líder verdaderamente responsable asume responsabilidades que van más allá de los negocios. Hace lo correcto por principios, porque sabe que es su responsabilidad para con el mundo", explica Hahn.

Las diversas perspectivas y experiencias de Zeitz le ayudaron a llegar un paso más allá de lo rutinario.

Con el tiempo, empezó a percibir la sostenibilidad no solo como un reto empresarial sino como una oportunidad de negocio y, finalmente, como una necesidad que convirtió la sostenibilidad en un imperativo para Puma, como reflejó en sus propias palabras: "Si sufrimos una catástrofe ecológica generalizada, si la gente no tiene trabajo y los sistemas financieros se derrumban, ¿qué ocurrirá con los beneficios corporativos? Es posible que las empresas acaben asumiendo el liderazgo en la creación de un mundo sostenible no porque sean las últimas que queden, sino porque la necesidad de obtener beneficios no les dejará otra opción".

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