Los problemas con los algoritmos de fijación de precios, y cómo resolverlos

Equipo Do Better

Los algoritmos configuran nuestras vidas, desde el momento en que nos despertamos cada mañana hasta que nos acostamos por la noche. Deciden qué anuncios vemos en los sitios web, influyen en nuestras preferencias como oyentes y nos ofrecen recomendaciones de visualización en nuestros TV inteligentes. Cada vez más, los algoritmos deciden cuánto hemos de pagar por los bienes y servicios que adquirimos o contratamos. Pero, si ignoramos la psicología que hay detrás de las decisiones de compra y basamos la fijación de precios meramente en los aspectos financieros, podemos dañar la confianza y empañar la reputación del negocio. El profesor de Esade Marco Bertini describe cuatro áreas principales a tener en cuenta para asegurar el buen funcionamiento de los algoritmos de fijación de precios .

El concepto de algoritmos no es nuevo, en particular cuando se trata de fijar precios. Durante muchos siglos, las empresas y los comerciantes han intentado ajustar los precios a los clientes de forma individual, en función de la cantidad que pueden pagar o que están dispuestos a desembolsar. En términos económicos básicos, un algoritmo es un proceso de resolución de tareas que fija un precio basándose en los principios de la oferta y la demanda.

Los algoritmos actuales lo hacen de forma masiva: son una forma moderna y de alta tecnología que permite identificar, establecer y ofrecer diferentes precios a clientes individuales en función de sus circunstancias personales. La enorme cantidad de datos recogidos en múltiples puntos en cada transacción comercial, facilitada por unos avances tecnológicos cada vez más inteligentes, proporciona a las organizaciones una perspectiva increíble sobre los hábitos de compra.

Estos conocimientos sobre el cliente se utilizan para lograr los objetivos de la organización. E, idealmente, para crear y alimentar una relación de confianza entre la empresa y el consumidor: “Vemos tus hábitos y te proporcionamos estos productos y servicios para satisfacer tus necesidades, y te los ofrecemos a un precio justo.”

Pero, aunque la inteligencia artificial y el aprendizaje automático (machine learning) tienen en cuenta la oferta y la demanda, y generan unos precios ajustados a ellas, suelen ignorar un aspecto crucial de la transacción comercial: la psicología que hay detrás de la decisión del cliente y su impacto en la relación comprador-vendedor.

Es importante no negligir la información que los clientes deducen de los precios; infieren información sobre la empresa y sus productos. La IA ofrece la oportunidad de mirar más allá de los beneficios financieros a corto plazo e incluir aspectos más “blandos”, de tipo psicológico y social, relacionados con la fijación dinámica de precios, para conocer mejor las preferencias de los clientes. Este tira y afloja entre el comprador y el vendedor es la esencia de las reglas del mercado, y es ahí donde la IA puede ayudar al vendedor a alimentar las relaciones más que limitarse a ganar dinero fácil.

El sacrificio a corto plazo no es un beneficio a largo plazo

El uso de algoritmos puede alterar el precio de un vuelo, un taxi o una habitación de hotel de unos pocos dólares a varios centenares, de la noche a la mañana, y viceversa. Desde una perspectiva económica básica, es la misma transacción entre oferta y demanda que se ha venido realizando en los mercados durante siglos. Llega el final del día y quedan muchos productos por vender, así que bajan los precios. Pero entonces llega un autobús lleno de turistas y todos quieren comprar el mismo souvenir, así que vuelven a dispararse los precios y los clientes dispuestos a pagar el precio más alto son los que se quedan las unidades restantes.

Pero este concepto falla cuando los clientes se ven obligados a pagar precios premium por unos productos cuya oferta es escasa y lo ven como una encerrona. Ello puede generar inferencias negativas sobre el negocio y sus productos, y deteriorar la relación entre comprador y vendedor. Si el comerciante del mercado no rebaja el precio hasta la baratija que quiere adquirir el comprador, tiene la opción de ir a la parada siguiente. Pero cuando las principales empresas basan sus algoritmos estrictamente en la oferta y la demanda, la relación de confianza se deteriora y adquiere un rol más similar al de un secuestro.

Un buen ejemplo de ello es la subida de precios. Los precios fluctúan en función de los flujos de la demanda y la oferta , lo cual no es inusual –pero los algoritmos guiados exclusivamente por los datos pueden resultar implacables. En tiempos de agitación política o de turbulencias internacionales, las tarifas de todo, ya sean taxis o vuelos –servicios esenciales en que la gente confía para desplazarse de forma segura – pueden subir más allá del alcance de quienes más los necesitan.

Fijación de precios positiva

Los precios dinámicos pueden proporcionar múltiples beneficios a los vendedores, pero las normas cambiantes que experimentan los clientes pueden generar inferencias perjudiciales acerca del negocio y sus productos o servicios. Sin embargo, hay algunos pasos simples que las organizaciones centradas en los clientes pueden tomar a la hora de adoptar los avances tecnológicos en materia de algoritmos, con el fin de alcanzar los objetivos del negocio, potenciar la marca y aportar valor.

  1. Decidir el caso y el uso más apropiados
    Si un mismo producto o experiencia se cobra a un importe muy distinto de un día a otro, la percepción del cliente probablemente será que la empresa está maximizando beneficios. Y ello no contribuye en nada a la fidelización del cliente.
    Los expertos en ciencia de datos deben trabajar codo con codo con los responsables de fijar los objetivos estratégicos para garantizar que los algoritmos se diseñan para apoyar los valores y los objetivos de la organización. Cuando se tienen en cuenta la cultura y los valores, además de los márgenes de beneficios, y se apoyan mutuamente, los algoritmos de fijación de precios pueden mejorar la experiencia del cliente y también maximizar el retorno de la inversión.
  2. Establecer la propiedad
    Las empresas necesitan disponer de una cadena de mando y de propiedad fijada y empoderada, para planificar, supervisar y ajustar las iniciativas y los resultados de la fijación de precios por parte de los algoritmos. Cuando determinados factores externos, como los conflictos y los desastres, provocan una subida de la demanda, resultan esenciales la responsabilización, la trazabilidad y la opción de ajustar los parámetros.
  3. Utilizar guardarraíles
    Implementar guardarraíles –por ejemplo, “compre con seis meses de antelación y pagará un 10% menos” o “venga en tren y tendrá el almuerzo gratis al llegar”– permite a las organizaciones analizar la información desde la perspectiva de distintos departamentos, con el fin de identificar qué es lo que impulsa la demanda.
    Implementar y supervisar estos guardarraíles y compartir la información que proporcionan a toda la organización aporta un rico filón de datos. Y esta información puede utilizarse para optimizar la experiencia del cliente, usar la fijación de precios para satisfacer a distintos segmentos de clientes y suavizar las fluctuaciones de la demanda.
  4. Desactivar el algoritmo
    Los algoritmos son diseñados por personas y, por tanto, pueden corregirse y desactivarse. Centrarse exclusivamente en los números, encogerse de hombros cuando los clientes se quejan por las decisiones del algoritmo e ignorar las preocupaciones legítimas no son formas inteligentes de hacer negocios. En primer lugar, los clientes que tengan la sensación de que se están aprovechando de ellos se marcharán. Si se quedan, aprenderán cómo funciona el sistema para conseguir los mejores precios –hasta que la competencia les ofrezca una mejor solución.
    Basar la fijación de precios exclusivamente en la demanda no ayuda a forjar relaciones de confianza con los clientes. Equipos de expertos en ciencia de datos pueden crear algoritmos inteligentes, pero hemos de pararnos a preguntarnos: ¿Por qué? ¿Con qué propósito? ¿Estamos cumpliendo nuestras promesas estratégicas y consiguiendo nuestros objetivos como organización?
    El conflicto entre la buena voluntad del cliente y la maximización de beneficios no se resuelve con un algoritmo. Las personas, las estructuras organizativas, los valores y la cultura son la única forma de hacerlo.
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