Las marcas éticas fidelizan a los clientes (y aumentan su nivel de satisfacción)

Las marcas que actúan de forma ética también incrementan la transmisión de opiniones positivas, el compromiso de los clientes y la calidad percibida.

Este artículo está basado en resultados de investigación de Oriol Iglesias & Vicenta Sierra

Cada vez más, los clientes esperan que las marcas muestren valores éticos. Las marcas que se comportan de forma poco ética se arriesgan a enojar a sus clientes y perjudicar su reputación. Las empresas que no priorizan la ética empresarial también se pierden los efectos positivos que ejerce el comportamiento corporativo ejemplar en los clientes.

Las marcas con conciencia constituyen una gran oportunidad de negocio: potencian la fidelización de los clientes y fomentan las relaciones a largo plazo con las empresas, según una investigación llevada a cabo por los profesores Oriol Iglesias y Vicenta Sierra, en el Journal of Business Ethics.

Las marcas con conciencia constituyen una gran oportunidad de negocio

"Una marca ética actúa con integridad, responsabilidad, honestidad, respeto y rendición de cuentas. Las empresas que centran su estrategia empresarial en la ética tienen un impacto positivo en el compromiso afectivo de sus clientes hacia la marca", afirman los autores. "Además, las marcas éticas incrementan la satisfacción de los clientes, la calidad de los servicios, los resultados financieros y la retención de clientes".

5 beneficios destacados de las marcas éticas

Los investigadores analizaron las percepciones de 2.179 clientes de 18 a 65 años de edad en referencia a su implicación en la compra de servicios de instituciones financieras, cadenas minoristas de ropa, compañías de seguros, proveedores de servicios de telefonía e internet, cadenas de hipermercados y supermercados, gasolineras, empresas de servicios públicos y cadenas hoteleras.

Los datos aportan indicios empíricos que demuestran que las marcas de servicios que adoptan comportamientos éticos obtienen los siguientes cinco beneficios destacados:

1. Compromiso hacia la marca

Los clientes tienen un mayor compromiso afectivo y apego emocional hacia las marcas que consideran más éticas que otras.

Además, los clientes comprometidos son menos sensibles a las diferencias de precio en relación con la competencia y están dispuestos a pagar más. También es más probable que culpen de los fallos de servicio a factores externos o incluso a sí mismos, con lo que son más benevolentes ante un mal desempeño de la marca.

Los clientes comprometidos son menos sensibles a las diferencias de precio

2. Calidad percibida por los clientes

Una empresa que adopta un comportamiento ético transmite confianza a los clientes. Este comportamiento positivo refuerza la percepción por parte del cliente de que la empresa presta un servicio de calidad.

Cuando los clientes identifican a una empresa como ética, perciben la excelencia de servicio de la marca como superior respecto a sus competidores.

3. Empatía y satisfacción

Los clientes valoran que los empleados de una empresa les traten con cortesía. Las marcas con empleados que muestran empatía provocan emociones positivas más fuertes en los clientes, lo que incrementa la satisfacción con la relación y el compromiso con la marca.

Por otra parte, los empleados también comprenden mejor las necesidades de los clientes y, por lo tanto, son más capaces de personalizar sus servicios para cada cliente.

Las marcas con empleados que muestran empatía provocan emociones positivas más fuertes en los clientes

4. Fidelidad de los clientes

En comparación con sus homólogas, las marcas éticas se benefician de mayores niveles de fidelidad y el claro compromiso de los clientes de volver a adquirir los productos o servicios de una empresa.

El compromiso emocional que desarrollan los consumidores hacia un proveedor de servicios fomenta la retención de clientes y la fidelidad, y evita que busquen alternativas entre marcas competidoras.

5. Opiniones positivas y recomendaciones

Las marcas que se comportan de forma ética fidelizan a los clientes. Los resultados confirman que una mayor fidelidad también fomenta conversaciones positivas sobre la marca.

Cuando los clientes son fieles a una marca es más probable que compartan sus sentimientos positivos con otros, con lo que se "difunden buenas palabras" sobre la empresa y sus productos y servicios.

Implicaciones directivas

Los resultados de esta investigación revisten implicaciones importantes para las personas que ocupan cargos de dirección. Las empresas que operan en los sectores de servicios tienen que construir su compromiso ético desde dentro y comportarse en consonancia. Esto significa que la estrategia de marca de una empresa tiene que alinearse con políticas y prácticas de recursos humanos.

"Los departamentos de Recursos Humanos tienen que implementar políticas de contratación, formación y promoción que permitan que florezca la ética y se materialice en el comportamiento de los empleados", escriben los autores. "Las marcas de servicios corporativos necesitan empleados que se comporten de forma empática y ética en cada interacción y tema tratado con los clientes".

Los investigadores advierten de que los directivos tienen que invertir la tendencia actual de contratar empleados de servicios poco cualificados y mal pagados, y empezar a contratar y formar personal cualificado que sea altamente empático y ético.

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