3 elementos básicos para monetizar un negocio digital
FairPlay, un nuevo modelo para sustituir las transacciones aisladas por la fijación de precios con los clientes.
Este artículo está basado en resultados de investigación de Marco Bertini & Richard Reisman
La economía digital está obligando a las empresas a cambiar los métodos para generar valor a sus clientes, pero muchos modelos de monetización todavía obedecen a normas y prácticas que resultaban lógicas para los productos físicos, pero que ya no tienen razón de ser hoy en día.
Marco Bertini, profesor asociado de Esade, y Richard Reisman, presidente de Teleshuttle Corporation, desvelan por qué los negocios digitales parecen haber quedado atrapados en el pasado y deberían replantear sus estrategias de precios actuales para adaptarse a las nuevas normas del comercio electrónico.
El rápido crecimiento del acceso bajo demanda, con poco o ningún coste, ha impulsado a las empresas a comercializar modelos de suscripción que aprovechan el atractivo del freemium, una combinación de free (gratis) y premium en la que los usuarios obtienen prestaciones básicas gratuitamente, pero deben pagar para disfrutar de servicios adicionales. ¿Son estos modelos el mejor modo de monetizar un negocio digital?
"Muchas empresas se enfrentan a una profunda crisis: incluso casos de éxito reconocidos, como el New York Times, Netflix y Spotify probablemente están dejando de ganar mucho dinero por ventas anteriores que todavía podrían ser rentables con un precio un poco más asequible", explica Bertini.
"Obtener ingresos en la era digital requiere un nuevo punto de vista. Hemos observado que en estos últimos tiempos las organizaciones utilizan plataformas de micromecenazgo o mecanismos más extremos, como 'paga lo que quieras' e inscripciones voluntarias. Pensamos que las compañías pueden recurrir a mejores alternativas".
Un nuevo modelo de ingresos
En su artículo, los autores proponen una nueva arquitectura de ingresos cuya intención es que el intercambio entre empresa y cliente pase de ser agresivo, impersonal y transaccional a ser colaborativo, personal y relacional. "Queremos que la conversación abandone el precio y aborde la relación calidad/precio promoviendo tres elementos básicos: empoderamiento, diálogo y reputación".
Los precios deben ser un reflejo de la situación individual de cada cliente
Las tecnologías modernas permiten la personalización y el diálogo a gran escala, pero las empresas siguen aferradas a una lógica de confrontación en la que ellas fijan los precios y el mercado los acepta o los rechaza. "Los precios deben ser un reflejo de la situación individual de cada cliente. Los precios dinámicos son un campo en auge, pero no existe ningún consenso sobre cómo instaurarlos de un modo que resulte atractivo para los clientes", escriben los autores.
Los 3 elementos básicos
En sus conclusiones, los autores proponen tres elementos básicos que permitirían a las empresas cosechar el beneficio económico de la discriminación de precios (cobrar a los clientes precios distintos por el mismo producto o servicio) sin sacrificar la eficacia del comercio institucionalizado.
1. Empoderamiento
¿Deben implicar las empresas a sus clientes en el proceso de fijación de precios? A fin de cuentas, argumentan los autores, el precio "justo" desde el punto de vista de la empresa depende del valor percibido por el comprador.
Pedir a los clientes que participen en la fijación de precios les empodera
"La idea de ceder a los clientes parte del poder para fijar los precios suele asustar a los directivos. Sin embargo, un número creciente de estudios académicos y experiencia comercial demuestra que el contexto de venta puede gestionarse de forma creativa para animar a los clientes a pagar un precio justo o incluso generoso", señala Bertini. "Pedir a los clientes que participen en esta decisión les empodera, y sabemos que el empoderamiento fomenta el compromiso y la satisfacción".
2. Diálogo
El proceso de fijación de precios ideal es aquel en el que la empresa descubre gradualmente lo que cada cliente valora y por qué. Al entablar un diálogo, el cliente percibe que la empresa está dispuesta a corresponderle con ofertas cada vez más personalizadas.
"Las plataformas de comercio electrónico modernas pueden facilitar este tipo de conversación automática y personalizada. La tecnología existe, pero hoy en día está infrautilizada", advierten los autores. "Nuestra investigación sugiere que los procesos de fijación de precios deberían potenciar el diálogo con los clientes sobre todos los elementos de valor, como necesidades, deseos, prestaciones, servicios, puntos débiles y niveles de precios".
Los procesos de fijación de precios deberían potenciar el diálogo con los clientes
3. Reputación
La participación del cliente en la fijación de precios debe compensarse con información sobre los resultados, un mecanismo de control que permita a la empresa decidir cuándo y cuánta discreción conceder. Es decir, el poder del cliente para fijar los precios no puede ser absoluto, sino que debe depender explícitamente de su comportamiento.
"Proponemos ofrecer a los clientes privilegios de fijación de precios y establecer una 'calificación de equidad' para cada cliente que se actualizará automáticamente con el paso del tiempo". Esta calificación de equidad recompensaría a los clientes que fijan precios generosos con prestaciones adicionales y ofertas de productos premium, mientras que los clientes que insisten en establecer precios injustos podrían recibir una advertencia y, en última instancia, ver cancelado este privilegio.
FairPay: una nueva lógica para el comercio electrónico
¿Cómo pueden las empresas combinar estos tres elementos básicos en la práctica para que el comercio electrónico sustituya las transacciones aisladas por relaciones de intercambio cooperativas? Los autores proponen utilizar FairPay, una nueva estrategia de ingresos basada en el valor que implica replantear el modo en el que las empresas y los consumidores hacen negocios entre ellos.
1. FairPay y empoderamiento
Con FairPay puede darse a los clientes la oportunidad de probar el producto o servicio y luego fijar el precio ellos mismos. En esta situación, los clientes tendrían libertad para pagar lo que consideren justo, pero las empresas podrían revocar este derecho.
Al anteponer la experiencia al precio, se eliminaría la tendencia del cliente al descuento con el fin de evitar posibles decepciones y supondría una señal de confianza, lo cual fomenta la reciprocidad.
2. FairPay y diálogo
En esta situación, la empresa propondría un precio personalizado para guiar la decisión del cliente. Si el cliente elige un precio que se aparte de esta propuesta, se le animaría a justificar su decisión (especialmente en el caso de un descuento).
El diálogo dentro de FairPay continuaría mientras la empresa acepte los precios del cliente y la calificación de equidad de este justifique ampliar el privilegio que le permite establecer los precios unilateralmente.
3. FairPay y reputación
En FairPay, la calificación de equidad de un cliente combinaría cuatro elementos:
- La diferencia entre el precio personalizado propuesto por la empresa y el precio que paga el cliente.
- Cómo explica el cliente esta diferencia.
- Los detalles importantes de la transacción.
- El historial del cliente.
Esta información se actualizaría con cada compra y se tendría en cuenta en los precios propuestos en el futuro.
Las empresas podrían entonces tomar decisiones en cada ciclo de fijación de precios del cliente y ampliar las recompensas (niveles adicionales de productos, privilegios, etc.) a clientes con calificaciones de equidad excelentes. Las empresas también podrían imponer penalizaciones (como la amenaza de retirar la posibilidad de fijar el precio) a clientes con calificaciones de equidad bajas.
El apretón de manos invisible
FairPay es como un apretón de manos invisible entre una empresa y un cliente. Se trata de un acuerdo de cooperación: la empresa ofrece a los clientes discreción sobre los precios en cada etapa del proceso, pero este privilegio puede cancelarse más adelante si no se cumplen determinadas condiciones mínimas.
"Encontrar el equilibrio exacto exigirá sin lugar a dudas experimentación y adaptación, lo cual puede apartarse de los pormenores que proponemos, pero el propósito esencial parece válido: crear un mercado más abierto y adaptable que permita que vendedores y compradores interactúen y aprendan unos de otros como parte de una relación duradera, al tiempo que buscan resultados mutuamente satisfactorios", concluyen los autores.
Este artículo está basado en resultados de investigación publicados en el Journal of Revenue and Pricing Management (Richard Reisman & Marco Bertini, "A novel architecture to monetise digital offerings").