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Las promociones: ¿contribuyen al desperdicio de alimentos?

Artículo basado en una investigación de Marco Bertini y Julia von Schuckmann (Esade), Arjen van Lin (Universidad de Tilburg), Aylin Aydinli (Universidad Libre de Ámsterdam) y Erica van Herpen (Universidad de Wageningen)

Ahora que las cadenas mundiales de suministro están más amenazadas que nunca debido a la combinación de episodios meteorológicos adversos y restricciones del tráfico comercial, resulta cada vez más importante abordar el problema global del despilfarro de alimentos. Mientras 821 millones de personas en todo el mundo padecen hambre, en los países desarrollados casi un tercio de los alimentos perfectamente comestibles –1,3 billones de toneladas– acaban descompuestos sin haber sido consumidos.

La mayor parte de este derroche se produce en nuestros hogares: compramos comida, presumiblemente con la intención de comérnosla, y acabamos tirando a la basura buena parte de ella.

La única forma de cambiar este comportamiento es, en primer lugar, comprendiendo sus causas. Existe la presunción popular de que los vendedores nos animan a comprar más de la cuenta ofreciendo descuentos y compras múltiples como la famosa fórmula del 2x1. Los supermercados se enfrentan a las críticas que suscitan estas tácticas de comercialización porque, aunque pueden motivar a los compradores a adquirir más productos de los que tenían la intención de comprar, también pueden llevarles a comprar más alimentos de los que necesitan, lo cual probablemente acabe suponiendo un derroche.

¿Pero es exacta esta intuición? ¿Qué dicen los datos?

Supermarket
Las promociones pueden llevar a los consumidores a comprar más alimentos de los que necesitan (Foto: Evelien/Twenty20)

Los investigadores de Esade Marco Bertini y Julia von Shuckmann, junto con sus coautores holandeses Arjen van Lin (Universidad de Tilburg), Aylin Aydinli (Universidad Libre de Ámsterdam) y Erica van Herpen (Universidad de Wageningen), examinan esta cuestión de forma sistemática en una investigación reciente.

En el marco del programa europeo de investigación e innovación Horizonte 2020, los investigadores han colaborado con AiMark y GfK para crear un conjunto de datos únicos combinando los datos de un panel de exploración de 10.000 hogares con datos topográficos obtenidos de un cuestionario diseñado para la ocasión.

En concreto, en un experimento natural que duró nueve semanas, los hogares del panel que fueron a comprar a Albert Heijn –la mayor cadena holandesa de supermercados–, identificaron ocho alimentos perecederos que se vendían indistintamente a su precio habitual, o con un claro descuento u oferta de multicompra.

Los hogares objeto del estudio indicaron cómo habían utilizado estos alimentos y si finalmente habían desechado algunos sin consumir.

Poner a prueba la intuición

La investigación seleccionó especialmente esos productos perecederos en representación de los alimentos básicos para el hogar (como verduras o pan) que a menudo se desperdician y porque habían de consumirse o congelarse en un período breve de tiempo (y ello simplificaba la medición).

Las compras con descuento y las ofertas de 2x1 no contribuyen a incrementar el derroche de alimentos

Tras comparar las distintas muestras para controlar factores como el tamaño del hogar, los ingresos y la edad, así como las actitudes que sus consumidores habían manifestado con respecto al derroche y a la frugalidad, los investigadores concluyeron que las compras con descuento y las ofertas de 2x1 no contribuían a incrementar el derroche de alimentos. De hecho, los hogares que aprovechaban las ofertas de 2x1 presentaban menos casos de derroche que los que compraban alimentos a su precio habitual.

Así pues, ¿qué hacían los hogares con la comida sobrante, ahora que ya sabíamos que no la desperdiciaban ni la desechaban? Pues, o bien comían más de lo habitual, o bien lo almacenaban. Los investigadores no hicieron seguimiento del destino de los alimentos congelados, pero se remitieron a los resultados de algunas investigaciones que indican que tienden a descongelarse por necesidad y raramente se desperdician.

Para los comerciantes que intentan vender alimentos de forma responsable, esta conclusión es interesante porque pone de manifiesto que muchas intuiciones sobre por qué las personas compran y consumen determinados productos podrían ser erróneas.

Diversos factores llevan a los consumidores a preferir un tipo de compra frente a otra, desde la variación estacional del precio, hasta la fecha de caducidad o la opción por un producto más sano. Sin embargo, la mayoría de las investigaciones realizadas hasta el momento en esta área habían estudiado cuántas personas compraban en diferentes situaciones, pero no qué sucedía después de la compra.

Man in supermarket
La investigación revela que muchas intuiciones sobre por qué las personas compran y consumen determinados productos podrían ser erróneas (Foto: Therese Petersson/Twenty20)

En efecto, disponemos ya de mucha información sobre cómo las ofertas inducen a comprar, porque es uno de los aspectos que suscita más interés entre los comerciantes.

En cambio, si alguien está interesado en los factores relacionados con la salud y el medio ambiente, esta nueva investigación le resultará relevante. Para incidir positivamente en los objetivos de salud pública, es preciso convencer a las personas para que compren productos más sanos, pero también asegurarse de que los consumen y que no van a parar al vertedero.

Estado actual: situación complicada

Ante todo, esta investigación pone de manifiesto la complejidad de las motivaciones de los compradores a la hora de elegir los productos que adquieren en los supermercados.

Este estudio de campo se llevó a cabo en 2019 y, por tanto, no refleja todavía el impacto de la pandemia del coronavirus en el comportamiento del consumidor, pero sí la gran variedad de factores que influyen a la hora de decidir si compramos más o menos de un producto. Entre ellos, destacan el consumo que anticipamos y nuestra actitud con respecto al valor o nuestra idea sobre qué significa hacer una buena compra. También influye cómo percibimos el producto en sí: si está de oferta algo que nos gusta a nosotros o a nuestra familia, es más fácil que modifiquemos nuestros planes de compra y llenemos el carro.

Por otra parte, son más difíciles de seguir las compras impulsivas de alimentos básicos banales (si no se prevén problemas de suministro).

El derroche de alimentos es consecuencia de un complejo patrón de comportamiento de los hogares

Los consumidores suelen comprar productos de consumo diario sin pensárselo demasiado, optando por defecto por aquellos que les resultan familiares y accesibles. En los grandes supermercados, donde puede haber más de 50 variantes de un mismo producto en oferta, los logos y las marcas más reconocibles –junto con su disposición al alcance de la vista en los lineales– tienen un papel decisivo a la hora de determinar la elección final de un comprador ajetreado que va con el "piloto automático".

Ello convierte al panel GfK utilizado por los investigadores, en que los encuestados escanean el código de barras de los productos recién adquiridos, en el patrón de referencia para hacer seguimiento de lo que realmente compran (y no de lo que piensan, desean o quisieran pensar que compran).

Los hogares, incluso dentro de los parámetros de los clientes de una sola cadena de supermercados, también presentan una gran variedad con respecto a la sensibilidad al precio. Para algunos, las ofertas 2x1 significan muy poco dentro de su gasto global en alimentación, mientras que para otros decidir si pueden asumir la compra inesperada de un mayor volumen en un momento determinado es objeto de un análisis detallado del valor y de la disposición de efectivo.

En general, los hogares más grandes desperdician menos y sus miembros son también los consumidores más entusiastas de las ofertas de multicompra, como cabría esperar.

Mejorar los mensajes

Los resultados de este estudio tienen implicaciones complejas para los responsables de políticas y comercialización de productos. Como concluyen los autores: "El derroche de alimentos es consecuencia de un complejo patrón de comportamiento de los hogares, por lo cual nos sumamos a otros autores que abogan por un relato más matizado de cómo o por qué ocurre (o no)".

En cuanto a los comerciantes, posiblemente podrían formularse mensajes más alineados, del tipo "compra uno y congela el otro", e informar mejor sobre cómo almacenar y conservar mejor los alimentos. Estas acciones podrían ayudar a las empresas a reducir el derroche alimenticio y seguir fomentando las ventas y la participación en las ofertas promocionales. También permitirían contrarrestar las campañas de los lobistas para limitar las estrategias de grandes descuentos.

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