La sostenibilidad tiene un precio, ¿o no?
Los negocios sostenibles implican mayores costes, que pueden ser trasladados a los consumidores o asumidos por las compañías. Repensar algunas preguntas básicas para reducir las externalidades es mejor que buscar a alguien que pague por ellas
Las empresas reconocen, cada vez más, su responsabilidad de limitar su impacto en el medio ambiente y la sociedad en general. Para muchas de ellas, mejorar de forma activa la sostenibilidad y reducir la inequidad se ha convertido en una prioridad.
No obstante, si bien los directivos más concienciados pueden estar comprometidos en ofrecer un mejor y más equitativo acceso a bienes y servicios, en última instancia son también responsables de la viabilidad financiera de sus organizaciones.
Quién tiene que asumir el precio de la sostenibilidad?
Esto puede conducir a un rompezabezas comercial. Las prácticas comerciales sostenibles implican mayores costes, que pueden ser transferidos al consumidor con una ‘prima verde’, pero el consumidor puede elegir alternativas más económicas o directamente no comprar. Para evitar cargar los costes al consumidor, las empresas pueden asumirlos, pero esto tendría un impacto en los beneficios o implicaría serios sacrificios en términos de calidad.
Marco Bertini, profesor de Esade, llama a este dilema el ‘trade-off tabú’, ya que no ofrece una solución satisfactoria para los líderes empresariales. Aun así, también considera que hay una forma de mitigar —y quizá incluso eliminar, en ciertos entornos— las “primas verdes”. Esto pasa cuando las compañías prestan más atención al mecanismo de fijación de precios en un mercado y cómo coordina los diferentes comportamientos.
En un artículo publicado en MIT Sloan Management Review, Bertini —experto en monetización y crecimiento de ingresos— explica que definir los precios de una forma más inteligente es una forma eficiente de acelerar el progreso de la sostenibilidad. La clave está en involucrar a todos los actores del mercado y minimizar las externalidades (y sus costes asociados) producidas a lo largo de la cadena de valor de un producto. De esta forma, en lugar de ir acumulando costes que se convertirán en una carga al final del proceso, podemos abordar el problema de antemano.
La estrategia de Bertini para repensar los mecanismos de fijación de precios, que ha sido desarrollada en colaboración con John Pineda, Amadeus Petzke y Jean-Manuel Izaret de la firma global de management Boston Consulting Group, plantea tres preguntas que las empresas deberían hacerse:
- ¿Qué pagan los clientes?
- ¿Quién va a pagar?
- ¿Dónde y cómo hacemos la transacción?
Repensar las respuestas a estas tres preguntas críticas, según Bertini y sus coautores, ayudará a los directivos a alcanzar un mejor equilibrio entre sostenibilidad y viabilidad financiera.
Como expertos en precios, ofrecen también seis recomendaciones para guiar a los líderes a través del proceso de repensar los precios y encontrar soluciones que sean beneficiosas, escalables y atractivas para los consumidores.
Ejemplos de mercado
Ya hay muchas estrategias de fijación de precios que se desvían del tradicional “hacer y vender”. Suscripciones y membresías, modelos de pago por uso, consumo colaborativo, acuerdos de reparto de ingresos o contratos basados en el rendimiento son ampliamente utilizados y resultan familiares para muchos consumidores.
Pero hay algunas compañías y sectores que están llevando los límites de los precios más allá. Ellas y sus clientes están disfrutando de los beneficios de buscar soluciones creativas a las preguntas “qué”, “quién”, “cuándo y cómo”.
Energía solar
El coste de instalar paneles solares en hogares individuales es prohibitivo para muchos. Además, después de la inversión inicial, pueden pasar varios años antes de que los propietarios empiecen a disfrutar de un ahorro en sus recibos de la luz.
Pero cuando los proveedores de energía solar reexaminaron esas tres preguntas fundamentales, identificaron nuevas oportunidades que han ayudado a impulsar un crecimiento exponencial en el mercado solar.
¿Por qué pagan los clientes? Fundamentalmente, los consumidores buscan una energía más limpia y no tanto el equipo necesario para producirla (paneles solares). Tesla Energy (operando bajo los nombres de Sunrun y SolarCity) empezó a ofrecer a los consumidores un acuerdo de compraventa de energía (PPA) con el que instalar paneles en sus tejados y luego venderles la producción de energía resultante. La energía generada por los paneles se refleja en un descuento en las tarifas de la luz, trasladando el foco desde la venta de paneles solares —que requiere de un gran pago por adelantado— a simplemente la provisión de energía limpia. ¿Quién va a pagar? El propietario de la casa, con subsidios y créditos fiscales proporcionados por el gobierno federal de los EEUU. Además, el alquiler de los equipos ofrece otra alternativa a los propietarios de viviendas, lo que reduce aún más los costes. ¿Dónde y cómo hacemos la transacción? Ofrecer el acuerdo de compraventa (PPA) junto con el modelo de financiación tradicional crea un flujo de ingresos fiable para el proveedor. De esta manera, los consumidores pueden disfrutar de energía limpia desde el primer día, de forma instantánea, con cuotas mensuales por debajo de las tarifas de mercado, sin tener que hacer frente a un gasto significativo de entrada. |
Moda
La industria de la moda es un importante emisor de gases de efecto invernadero a nivel mundial. Se estima que consume más energía que el sector de la aviación y del transporte juntos. El coste real de unos tejanos con un precio de venta de 40€ se acerca a los 73€ después de tener en cuenta el coste ambiental.
¿Cómo han conseguido los productores y vendedores mitigar esos costes y reducir las 12,8 toneladas de residuos generadas por la industria de la moda cada año en EEUU únicamente?
¿Por qué pagan los clientes? La moda y su look actual. El modelo “fabricar y vender” transfiere al consumidor la responsabilidad de deshacerse adecuadamente de la prenda. Aplicar el leasing y los sistemas de suscripción permite a la gente disfrutar de la moda y los looks más recientes, mientras el minorista o el productor mantienen la responsabilidad de reciclar o reutilizar la prenda al final del periodo de arrendamiento. ¿Quién va a pagar? El cliente, pero está comprando un acceso a la prenda, y no la prenda en sí misma. Esto tiene el beneficio añadido de darle al consumidor acceso a ropa de alto nivel que quizá no podría comprar de otra manera. ¿Dónde y cómo hacemos la transacción? Muchas firmas de ropa ya han avanzado en el desarrollo de transacciones que promuevan la moda sostenible. Patagonia ofrece a los clientes bonificaciones en tienda cuando intercambian artículos viejos; MUD alquila pantalones a los clientes durante 12 meses; Nuuly ofrece una suscripción a ropa que empieza con 6 prendas por 88$ al mes. |
El concepto de alquilar ropa en lugar de comprarla está ganando popularidad rápidamente, dando a los puntos de venta más libertad de acción para mitigar el coste real de la ropa.
Seis pasos para fijar precios más inteligentes
Bertini y sus coautores plantean seis recomendaciones para ayudar a los líderes empresariales a desarrollar nuevas soluciones a las tres preguntas fundamentales en la fijación de precios. Usar este marco de referencia, afirman, ayudará a alcanzar un equilibrio entre los objetivos de sostenibilidad y las obligaciones financieras.
- Hacer que la ‘prima verde’ sea transparente: visibilizar y hablar con claridad sobre las razones por las cuales los productos sostenibles tienen un coste mayor, permite tomar decisiones de compra bien informadas
- Centrarse en los resultados, no en los productos: impulsar un cambio de mentalidad de ‘vender ropa’ a ‘vestir a la gente’, o de ‘vender coches’ a ‘facilitar la movilidad’.
- Alinear pago y beneficios: el tradicional ‘pago por adelantado’ no siempre está alineado con los beneficios obtenidos. Alternativas como las suscripciones, el préstamo o el pago por uso transforman el concepto de pago para hacerlo coincidir con los beneficios; además, hace que algunos productos y servicios sean más asequibles.
- Atender poblaciones, no segmentos: cuando una solución tiene una amplia aplicabilidad, es recomendable concentrarse en ofrecer beneficios para toda la población, en lugar de ofrecerlos a las personas de forma individual según su capacidad de pago.
- Activar el ecosistema: aplicar enfoques creativos a la fijación de precios a menudo involucra a múltiples partners, desde las estructuras de financiación hasta la entrega final, que están fuera del ámbito central del productor.
- Crear un viento de cola para los accionistas: los cambios significativos en los mecanismos de fijación de precios requieren de una comunicación y un compromiso efectivos, para ilustrar de forma clara y enfatizar su capacidad de creación de valor a largo plazo.
Esta forma más abierta y amplia de pensar los precios, según Bertini y sus coautores, puede no ser la panacea para resolver los retos globales. Pero lo que sí ofrece es una alternativa al trade-off tabú entre aliviar la carga de los negocios en la sociedad y encontrar a alguien que pague la factura.