El miedo de los consumidores dificulta el desarrollo de tecnologías verdes

En la actualidad existe una necesidad acuciante de desarrollar productos y servicios que den respuesta a los grandes retos sociales. En este afán por proteger el medio ambiente, las tecnologías verdes requieren, con frecuencia, modificar las normas sociales y las expectativas de la gente. Y esta tarea no es fácil: la innovación social es una vía de doble sentido. Sin consumidores, la innovación jamás lograría llegar al mercado.

En el artículo que hemos publicado en Business & Society, demostramos cómo la implicación de los futuros consumidores de estas tecnologías verdes es fundamental para que logren introducirse con éxito en el mercado.

Las empresas que desarrollan tecnologías que abordan retos sociales tienen más posibilidades de éxito si logran implicar a sus futuros usuarios e interaccionar con ellos a lo largo de todo el proceso de innovación.

Nuestra investigación compara cuatro casos en que se presentan nuevos productos y servicios ecológicos, como vehículos eléctricos, sistemas de bicicletas compartidas, redes de recarga y tecnología para viviendas inteligentes.

Las tecnologías verdes requieren modificar las normas sociales y las expectativas de las personas

Las conclusiones del estudio muestran que el miedo de los consumidores puede dificultar la innovación social y que una de las claves para incrementar las posibilidades de éxito de un producto en su introducción al mercado es abordar las expectativas, los temores, los hábitos y las rutinas de las personas.

¿Por qué? Porque las interacciones directas e indirectas con los consumidores durante la fase de desarrollo crean experiencias físicas y emociones positivas que contrarrestan sus potenciales temores.

Profundizar en los miedos

Para desafiar los principales temores de los potenciales usuarios con respecto a una nueva tecnología (por ejemplo, dudas sobre su funcionalidad o temores por el sacrificio que puede suponer), las empresas objeto de nuestro estudio diseñaron una gran variedad de experiencias y demostraciones in situ para familiarizar a los usuarios con las nuevas tecnologías. 

Antes de lanzar el producto al mercado, una de las empresas de nuestro estudio –un proveedor francés de un sistema de bicicletas compartidas– instaló unos puntos de demostración para que los usuarios pudieran mitigar sus dudas y temores.

Con anterioridad a la instalación de estos puntos, los usuarios criticaban el sistema porque resultaba “estresante y peligroso” ir en bicicleta por la ciudad, puesto que “las calles eran demasiado estrechas para que la gente pudiera ir segura en bici”, y “ni siquiera les había pasado por la cabeza comprarse una, porque no habría espacio para aparcarla”.

Una de las claves para incrementar las posibilidades de éxito de un producto en el mercado es abordar las expectativas de las personas

Además de instalar estos puntos de demostración, la empresa lanzó diversas campañas durante la fase de comercialización para explicar a los futuros usuarios cómo funcionaba el nuevo sistema de bicicletas compartidas y qué medidas se habían adoptado para incrementar la seguridad viaria. Dichas campañas solían relacionar el hecho de circular en bici con la libertad y con llevar una vida más saludable, para contrarrestar la imagen negativa de sus eventuales riesgos y peligros.

Y la experiencia funcionó: cambió la percepción de ir en bicicleta entre sus futuros usuarios.

De forma similar, el proveedor de electricidad que aspiraba a introducir una nueva red de recarga para facilitar la movilidad eléctrica en Austria reconocía que los usuarios inicialmente estaban muy preocupados sobre el funcionamiento de los vehículos eléctricos, especialmente en lo relativo a su limitada autonomía. 

El fabricante alemán de automóviles que quería introducir el vehículo eléctrico en el mercado se enfrentaba al mismo desafío. Ya desde el principio del proceso de innovación, la empresa lanzó actividades formativas para neutralizar los temores de los usuarios y aportar pruebas empíricas de dicha tecnología. 

Por ejemplo, algunos usuarios temían que los vehículos eléctricos solo resultaran apropiados para las zonas urbanas. Al demostrar científicamente que los usuarios de entornos rurales también podían manejar un vehículo eléctrico, la empresa mostró al público nuevos dominios de aplicación de su tecnología.

Realizar estudios piloto y demostraciones reduce los temores de los consumidores

Estos casos demuestran que la realización de estudios piloto y de demostraciones reduce los temores de los consumidores, incrementa la concienciación del público y convence a los futuros usuarios de los beneficios de la nueva tecnología.

El rol de las emociones positivas

Las entrevistas que realizamos a los usuarios que participaron en las pruebas de conducción mostraron que su experiencia práctica con la tecnología tuvo un efecto positivo en su percepción sobre la conducción de un vehículo eléctrico. Enseguida los usuarios empezaron a adoptar nuevos hábitos, como la conducción prospectiva y a favor del ahorro de energía. Además, las pruebas de conducción suscitaban emociones positivas entre los usuarios, como placer, interés y emoción o, como mínimo, seguridad y confort. 

El rol de las emociones positivas resultó incluso más visible en varios cortos que el fabricante de coches publicó en una página web. En la fase de comercialización, la empresa invitó a diversos blogueros, críticos de las redes sociales y demás personas interesadas de varias capitales europeas a conducir un vehículo eléctrico con la condición de que permitieran a la empresa grabar sus primeras experiencias con la movilidad eléctrica.

Crear experiencias que generen emociones positivas puede cambiar la percepción negativa de la gente respecto a las nuevas tecnologías

Los films, que se publicaron online, mostraban que la mayoría de las personas sentían placer y felicidad, emoción, inspiración y sorpresa por lo silencioso y por lo cómodo que era el vehículo eléctrico, así como por su capacidad de aceleración.

Crear experiencias que generen emociones positivas puede cambiar la percepción inicialmente negativa que la gente pueda tener con respecto a las nuevas tecnologías. Para expresarlo en palabras de uno de los usuarios: “Oh, Dios mío, esto es increíble... ¡Uau! Es supersuave y silencioso; me gusta. Ni siquiera noté que lo ponía en marcha. Es como deslizarse. Esto es el futuro. Imagínate lo tranquila que sería la ciudad de Londres si solo circularan coches eléctricos. Normalmente, me estresa el ruido del motor cuando conduzco mi vehículo de motor de combustión".

En resumen, a lo largo del proceso de innovación, especialmente en la fase de desarrollo y comercialización, todas las empresas de nuestro estudio buscaban la implicación de los futuros usuarios y proporcionarles experiencias reales de uso de la nueva tecnología.

Estas experiencias lograban desmontar ideas preconcebidas y reducir los temores iniciales, al tiempo que proporcionaban a los usuarios las habilidades y la experiencia necesarias para que sus productos y servicios lograran la aceptación del mercado.

Este artículo está basado en resultados de investigación publicados en Business & Society.