Turismo auténtico: ser coherente, conformar, conectar y explorar

Daniel Arenas

La búsqueda de la autenticidad en el emprendimiento se ha convertido en un enfoque principal para las organizaciones y para los académicos. Identificar unos valores auténticos y vivir conforme a ellos adquiere un papel cada vez más prominente en los negocios y en las empresas, cuyos líderes alinean los objetivos estratégicos con sus valores y los utilizan para guiar sus acciones diarias.

Para las empresas sociales, la autenticidad es esencial para obtener legitimidad y mantenerla. Las organizaciones cuyo principal objetivo es tener un impacto social positivo deben asegurarse de que las acciones inherentes a sus operaciones son coherentes con sus objetivos y fines. Conformarse a las normas aceptadas en su contexto social también es esencial para conectar con las personas que la organización se compromete a apoyar y con los lugares donde pretende operar.

La industria turística se enfrenta a una situación especialmente compleja. Por un lado, los turistas buscan vivir experiencias auténticas. Sin embargo, por su propia naturaleza, el turismo de éxito, cuando aumenta de escala, se presta a experiencias poco auténticas y a impactos negativos en las comunidades de acogida. Las empresas de turismo social buscan restablecer el equilibrio empoderando a las comunidades locales y apoyando el desarrollo sostenible, al tiempo que mantienen una experiencia auténtica y los beneficios que necesitan para seguir operando.

El dilema de encerrarse en la misión o de desviarse de ella

Intentar alinear los objetivos financieros con los sociales en una empresa social plantea un dilema usual. Ejecutar estrictamente el propósito social –encerrarse en la misión– puede desembocar en una falta de recursos financieros y en la incapacidad de llevar a cabo dicho propósito. Abandonar la misión social a favor de la estabilidad financiera –desviarse de la misión– supone una pérdida de autenticidad y una falta de credibilidad y de sostenibilidad a largo plazo.

La empresa social de turismo internacional Authenticitys ofrece experiencias de viaje que presumen de tener un impacto positivo en las ciudades de acogida. Esta organización, radicada en Barcelona, proporciona un caso revelador a la hora de abordar la cuestión de encerrarse en la misión o desviarse de ella en el sector turístico.

El caso de Authenticitys ha sido estudiado por el profesor Daniel Arenas, miembro del Instituto de Innovación Social de Esade, y Chiara De Bernardi, de la Scuola Universitaria Superiore Pavia, como parte de un análisis más amplio sobre la autenticidad de las empresas sociales. Examinando las prácticas laborales de una empresa de turismo social de éxito, los autores lograron identificar los elementos esenciales del turismo auténtico.

Cuatro aspectos de un enfoque auténtico

Authenticitys organiza y codiseña experiencias de impacto social para que las personas que viajan compartan y aprendan juntas en las ciudades globales. Una de sus cofundadoras, Elena Rodríguez Blanco, y los miembros de su equipo utilizan la expresión “ser auténticos” como referencia a la hora de tomar decisiones y desarrollar nuevas experiencias.

Este enfoque –que Arenas y De Bernardi han analizado utilizando datos de la organización correspondientes a siete años– incluye cuatro aspectos clave: la coherencia, la conformidad, la conexión y la exploración.

El primer aspecto se manifiesta en la idea de que “una persona es auténtica cuando sus acciones están alineadas con lo que promete”. Como sostiene Authenticitys en su material publicitario: “Decimos que una marca o una persona son auténticas cuando son coherentes, cuando actúan de la misma forma tanto si alguien está mirando como si no.”

Al mismo tiempo, como empresa social, Authenticitys otorga una gran importancia a conformarse y a ser reconocida por su desempeño social. Lograr la Certificación B (una certificación privada del desempeño social y medioambiental de las organizaciones no lucrativas) fue un aspecto importante para reforzar sus credenciales sociales.

El tercer aspecto, que hace hincapié en la conexión, se pone de manifiesto cuando Elena explica que “otra cosa que debemos aprender para mantener nuestra autenticidad es encontrar, en cierto modo, este ecosistema. Nos referimos a las comunidades y familias que piensan, de alguna manera, de forma alineada con lo que nosotros somos, porque estamos provocando disrupciones en un nuevo lugar.”

De forma similar, para los turistas que buscan una experiencia auténtica, un objetivo usual es conectar con la cultura local. Al fomentar esta conexión, las empresas de turismo sostenible pueden contribuir a preservar las tradiciones y los estilos de vida, más que ahogar a las comunidades en el turismo de masas.

Finalmente, para alcanzar sus objetivos, Elena y Authenticitys se han esforzado continuamente buscando nuevas formas de pensar y de comportarse como personas y como organización. “Es la idea de que no nos limitamos a lanzar el producto y ya está”, explica Elena, “sino que siempre intentamos ver cómo vamos evolucionando y cómo podemos hacerlo mejor con nuestros clientes, atendiendo a sus necesidades.”

Para Authenticitys, explorar y evolucionar significaba no perder de vista su misión social, en busca de beneficios. El crecimiento lento se veía como el precio a pagar para mantener la coherencia, la conformidad y la conexión, y Elena y su equipo preferían explorar la opción de operar con socios e inversores que estuvieran más alineados con su misión.

Beneficio y propósito

Aunque para Authenticitys resultaba esencial no perder de vista la misión, no era un objetivo que persiguieran a toda costa. Como explicaba Manolo, el director de estrategia y finanzas: “Authenticitys otorga todo el dinero que puede a la comunidad indígena. Pero no puede obtener más dinero de una sola experiencia. Tiene que escalar y vender miles de experiencias.”

Buscar la coherencia, la conformidad y la conexión ayudó a la organización a evitar apartarse de su misión, y el deseo de explorar nuevas posibilidades para poder crecer significaba que Authenticitys era capaz de evolucionar y evitar encerrarse en su misión.

Authenticitys es solo un ejemplo de turismo sostenible de éxito, pero su modelo de negocio ilustra cómo las empresas sociales pueden compaginar el objetivo de la autenticidad con los fines estratégicos y con la independencia financiera.

O, como dice Cristina, directora de ventas y atención al cliente de Authenticitys:” Es ser una organización sin ánimo de lucro, pero con beneficios y con un propósito."

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