Podcast: ¿Qué son las interfaces conversacionales y cómo pueden ayudar a las empresas?

Cada vez hay más empresas que están incorporando interfaces conversacionales, como asistentes de voz y chatbots, en su modelo de negocio. Se estima que, a finales de 2022, más del 70% de las empresas tendrán implementados procesos conversacionales para interactuar con sus clientes.

En este podcast, Carlos Iglesias, codirector del programa inDigital+, y Cristina Santamarina, profesora y cofundadora de The Neon Project, reflexionan sobre cómo las interfaces conversacionales están cambiando la relación entre las máquinas y los usuarios.

Carlos Iglesias: En esta ocasión contamos con Cristina Santamarina, bienvenida.

Cristina Santamarina: Muchas gracias, Carlos. 

Carlos Iglesias: Cristina es una mente inquieta, no solo desde el punto de vista emprendedor como cofundadora de The Neon Project, sino también liderando proyectos de gran impacto en varios lugares del mundo. Cristina, ¿las interfaces conversacionales son para todo el mundo? ¿Deberían tener un chatbot todas las empresas?

Cristina Santamarina: No me atrevería a decir que todo el mundo tiene que tener un chatbot, pero sí creo que para cualquier empresa es muy importante entender que existe una nueva tecnología y una nueva manera de interactuar con las máquinas que, aunque no de forma inmediata, podría afectar a su negocio a medio o largo plazo.

Carlos Iglesias: ¿Quién se puede beneficiar de estas tecnologías?

Cristina Santamarina: Uno de los casos de uso más habituales, con más impacto a corto plazo, es la automatización de conversaciones con clientes, sobre todo en la parte de soporte o de preventa. Por ejemplo, sustituir formularios tradicionales por interfaces conversacionales permite cuadruplicar el número de respuestas de los usuarios.

Sustituir formularios por interfaces conversacionales permite cuadruplicar el número de respuestas de los usuarios

Estas tecnologías también son útiles para grandes empresas que disponen de un servicio de atención al cliente con un volumen elevado de peticiones. Los chatbots pueden gestionar la primera fase de preguntas más frecuentes y ser capaces de derivar las más complicadas a un equipo de soporte humano.

Carlos Iglesias: Estamos hablando de un impacto directo en negocio, que permite cuadruplicar el ratio de conversión de un formulario. También es muy interesante el uso de estas tecnologías en la cualificación de los leads y la capacidad de mantener una conversación en base a preguntas. Una persona interesada en arrancar un proyecto de interfaces conversacionales, ¿por dónde debería empezar?

Cristina Santamarina: En primer lugar, es importante hacer un ejercicio a nivel de organización y tener presente que es necesaria una inversión económica y dedicación humana. También hay que tener presente que la implantación de estas tecnologías supone un cambio en la forma de plantear algunos procesos. Implica mucho trabajo de gestión del cambio.

El segundo aspecto sería definir e identificar qué áreas de negocio podrían beneficiarse de una estrategia conversacional. También es importante plantearse si el objetivo es implantar una estrategia puramente conversacional, o se persigue añadir algún elemento adicional de multimodalidad. Por ejemplo, que exista un formulario, pero que en alguna parte del proceso se habilite algún tipo de interacción conversacional, o que exista un soporte alternativo a la atención telefónica para ciertos procesos.

La implantación de estas tecnologías supone un cambio en la forma de plantear algunos procesos

Una vez establecidos estos criterios, el siguiente paso es implementar la idea del chatbot, o el agente conversacional elegido. Para este proceso, hemos creado un canvas similar al que se utiliza en modelos de negocio, con los elementos que hay que tener asegurados al principio. También hay que identificar si la empresa tiene los recursos técnicos suficientes o es necesario buscar una agencia externa que ofrezca apoyo.

Es muy importante pensar en qué canales y plataformas quiere implantarse esta tecnología y también definir qué tipo de interacción se persigue (texto o voz). También es imprescindible tener presente que, una vez implementado el proyecto, será necesario dedicar recursos para mejorarlo, ya que se trata de interfaces que, en muchos casos, requieren de aprendizaje y una atención humana.

Carlos Iglesias: Un "pero" que escucho a menudo es precisamente el que menciona. Todo el mundo ve la capacidad de estas tecnologías, pero a menudo prefieren las conversaciones telefónicas con humanos. ¿Qué les diría a estas personas?

Cristina Santamarina: Mi opinión es que hay procesos en los que una atención humana aporta más valor que en otros. En muchas empresas existen departamentos de atención al cliente para grandes cuentas. Estos sistemas se habilitan cuando la atención humana personalizada juega un papel clave en procesos específicos.

Pero existen otros procesos en los que la atención humana no aporta tanto valor. Y es entonces cuando hay que priorizar. Cada vez nos encontramos con más empresas que tienen un volumen de clientes muy elevado y un crecimiento internacional. En estos casos, tener un equipo humano de atención al cliente, que sea capaz de hablar todos los idiomas necesarios y al mismo tiempo atender todas las peticiones con agilidad, acaba siendo inviable y hay que priorizar. Además, existen muchos avances en el ámbito de la experiencia de usuario en interfaces conversacionales.

Existen procesos en los que la atención humana no aporta tanto valor

Por una parte, existe todavía la limitación técnica de alcance de esta inteligencia artificial, que implica que las grandes empresas tienen que dedicar recursos a los algoritmos y a la mejora de este procesamiento del lenguaje natural.

Por otra parte, la implantación de estos sistemas implica instaurar procesos que permitan integrar las conversaciones en un centro de atención al cliente y dedicar tiempo a cuidar los diálogos, evitar respuestas repetitivas, o que un usuario se vea atrapado en una dinámica de "No le he entendido" y que el sistema sea capaz de derivar esa petición a un agente.

Carlos Iglesias: ¿Qué retos existen a nivel de inversión?

Cristina Santamarina: Creo que el reto está sobre todo en la parte de negocio: las organizaciones necesitan ver un retorno de la inversión. En la actualidad, existe un problema de descubrimiento de este tipo de interfaces: las organizaciones no tienen muy claro cómo hacer promoción y, aunque se están llevando a cabo muchos experimentos, muy pocas empresas están implantando e impulsando lanzamientos por todo lo alto. Muchas empresas no dan a conocer sus interfaces conversacionales y, por tanto, no consiguen el tráfico que quieren y no ven el retorno de la inversión.

Carlos Iglesias: También existe el reto de la seguridad, comprender en qué momento el usuario se está relacionando con un agente o con un dispositivo de voz. Hace unas semanas leíamos que un equipo de hackers logró inyectar, a través de un láser a 100 metros de distancia, instrucciones en Google Home para abrir la puerta de casa. ¿En qué estado está este tema?

Cristina Santamarina: La seguridad es un reto para toda la tecnología que tenemos a nuestro alcance. Nos centramos mucho en los asistentes de voz, pero yo siempre digo que tenemos un dispositivo que graba conversaciones en el bolsillo, que ni siquiera está en nuestra casa y llevamos encima todo el día.

Carlos Iglesias: Y desde hace más de diez años...

Cristina Santamarina: En relación a los hackers, leí un tuit muy curioso que decía que era mucho más económico romper una ventana y pedirle a Alexa que compre lo que quiera, o pasearse en coche por el vecindario con un gran altavoz que ejecute comandos y espere a decir "sí" para confirmar compras. A veces somos un poco "paranoicos".

La implantación de estos sistemas implica instaurar procesos que permitan integrar las conversaciones en un centro de atención al cliente con humanos

Carlos Iglesias: Tiene toda la razón. Hablamos de interfaces conversacionales, pero no todo son chatbots. ¿Qué canales existen?

Cristina Santamarina: Existen interfaces que son, por oposición a las interfaces gráficas, entornos en los que se habla con máquinas en un formato conversacional. La conversación puede darse a través de una página web en la que exista un campo de texto que va respondiendo a sus dudas. Google Analytics ya ha implementado las consultas en formato conversación y permite preguntar, por ejemplo, cuántos usuarios de una ciudad han visitado su página web durante la última semana.

La segunda interfaz serían los chatbots, que es a lo que quizás estamos más acostumbrados: un agente que es capaz de comprender y ofrecer respuestas a través de aplicaciones de mensajería, como Facebook Messenger, Slack, Microsoft Teams...

Y en tercer lugar existen las interfaces de voz, como Alexa, Google Assistant y Siri. Pero también se pueden desarrollar asistentes de voz a medida para cada empresa sin tener que utilizar plataformas existentes. Es, en cierto modo, el equivalente a tener una página web en su propio servidor o tenerla en Facebook. Tener una skill en Alexa es, a día de hoy, equivalente a tener una página en Facebook.

Carlos Iglesias: ¿Cómo podemos elegir qué canal es el más adecuado? ¿Necesito una skill en Alexa, o un bot en Facebook Messenger?

Cristina Santamarina: Habría que analizar el negocio, qué proceso se quiere implementar a nivel conversacional y, sobre todo, a qué público iría dirigido. Por ejemplo, una empresa que quisiera hacer una acción de marketing, o tener una interacción con personas que consumen sus contenidos, tal vez debería apostar por plataformas como Facebook Messenger, en las que ya disponga de un histórico de páginas, fans, publicaciones e interacciones.

Muchas empresas no dan a conocer sus interfaces conversacionales

Sin embargo, una empresa que quiera habilitar un chatbot de soporte de flujos de trabajo y que ya tenga a sus equipos en Slack o Microsoft Teams, seguramente deberá explorar la integración de este agente conversacional en esas plataformas. Por su parte, una empresa que quiera captar leads en su página web podría experimentar con un widget incrustado en su página web o una aplicación para móviles.

Carlos Iglesias: De cara a futuro, ¿hacia dónde avanzan las interfaces conversacionales?

Cristina Santamarina: Cada vez hay más empresas que están incorporando interfaces conversacionales. Según las últimas estadísticas, a finales de 2022 más del 70% de las empresas tendrán implementados procesos conversacionales. Creo que vamos hacia una mayor adopción, aunque también estoy un poco a la expectativa porque en 2016 parecía que al año siguiente todos íbamos a estar hablando con chatbots todo el rato. Pero en cualquier caso, creo que va a más. Las tecnologías van mejorando y la interacción es cada vez más natural.

Tengo siempre una discusión con personas que trabajan en el mismo campo: hay muchas expectativas puestas en las interfaces de voz, pero creo que por temas de privacidad y la forma que tenemos de interactuar con máquinas, el texto va a ganar la batalla.

Carlos Iglesias: ¿En qué sentido?

Cristina Santamarina: A nivel de negocio. Creo que hay procesos de negocio muy específicos que sí son más convenientes para la voz. Por ejemplo, la voz es más conveniente en procesos clínicos concretos, como cuando un cirujano tiene que pedir datos mientras está operando y tiene las manos ocupadas. Después existe el tema de la privacidad, que hace que no siempre queramos decir determinadas cosas en voz alta.

Carlos Iglesias: Interesante pronóstico. Lo revisaremos de aquí a un tiempo. Actualmente creo que el uso que se le está dando a dispositivos como Google Home y Alexa está más relacionado con el ocio y el descanso. Engañosamente pensé que esto era una oportunidad para las empresas para generar contenidos de ocio, pero también creo que estamos al inicio de los smartphones, como cuando solo sabíamos buscar aplicaciones de...

Cristina Santamarina: Juegos, linternas y calculadoras.

Carlos Iglesias: Exactamente. ¿Qué oportunidades existen para las empresas más allá de tener presencia en los hogares?

Cristina Santamarina: Creo que la estrategia de "estar porque hay que estar" es muy buena porque ofrece la oportunidad de explorar qué piden los usuarios. Creo que estamos al inicio de las app stores, pero aplicado al campo de las interfaces conversacionales. Cuando las empresas empiecen a ver un retorno de la inversión ocurrirá como con las apps: empezará a haber empresas que probarán cosas más arriesgadas y dentro de cinco años estaremos en una situación similar a la que estamos viviendo ahora con las aplicaciones.

Carlos Iglesias: Hay sectores en los que ya se observa un gran interés por estas tecnologías. ¿Qué sectores cree que ganarán tracción antes?

Cristina Santamarina: En el sector salud ya existe una aplicación de la NHS con Alexa para que los médicos y los pacientes puedan hablar sin que el médico tenga que estar tomando datos: Alexa se encarga de extraer los indicadores que son importantes. Un Google Assistant o Alexa también podrían ayudar en los procesos de seguimiento para asegurarse de que los pacientes continúan con sus tratamientos, una dinámica que ahora mismo se hace a través de servicios tradicionales de atención al cliente.

Cada vez el número de personas mayores que viven solas es más elevado y creo que estas tecnologías también tendrán mucho impacto en la parte de soporte emocional para la salud mental. Otros sectores que también están haciendo experimentos y ganarán tracción son la banca y las aseguradoras.

Carlos Iglesias: Cristina, muchas gracias por participar en este podcast, es un verdadero honor y un placer.

Cristina Santamarina: Muchas gracias, Carlos.

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