¿Cuál es el coste social de decir lo que pensamos?

Artículo basado en una investigación de Jordi Quoidbach

Cuando disfrutamos de una comida en un restaurante, una estancia placentera en un hotel o una gran experiencia de servicio al cliente, nuestro primer instinto a menudo es contárselo a los demás. Lo mismo sucede –incluso con más frecuencia– cuando tenemos experiencias negativas.

Compartir las opiniones de nuestras experiencias como consumidores, fenómeno conocido como "boca a boca", es algo común e incluso habitual entre las generaciones más jóvenes. Ya sea tomando un café con amigos o a través de plataformas, webs o comunidades online, no solo nos gusta compartir nuestras opiniones, sino que también esperamos que el hecho de compartirlas con sinceridad proyecte en los demás una imagen positiva sobre nosotros. ¿Pero es realmente así?

Jordi Quoidbach, experto en emociones y profesor de Esade, junto con Gerri Spassova (Monash University, Australia) y Mauricio Palmeira (Kate Tiedemann College of Business, Estados Unidos), llevaron a cabo un estudio para averiguar si las intuiciones de las personas acerca de las consecuencias sociales del boca a boca coincidían con las consecuencias reales. Los resultados de su investigación, publicada en el European Journal of Marketing, proporcionan ideas interesantes sobre el coste social real de compartir nuestra opinión con los demás.

Las personas a menudo comparten sus experiencias porque creen que esta acción tendrá un efecto positivo en su imagen social

¿Por qué evaluamos nuestras experiencias?

¿Por qué nos sentimos impulsados a compartir nuestras opiniones acerca de lo que nos ha sucedido como consumidores? Quoidbach y su equipo analizaron la investigación ya existente sobre el tema, que revelaba diversas razones: "La mayoría de las teorías sobre la motivación del consumidor destacan el papel crucial de las preocupaciones sociales".

Según los autores, "el comportamiento del boca a boca parece responder, en gran parte, a un motivo de auto-mejoramiento". En otras palabras, querer mejorar la forma en que nos ven los demás y proteger nuestra imagen. "Las personas a menudo comparten sus experiencias porque creen que esta acción tendrá un efecto positivo en su imagen social".

Pero cuando se trata de determinar el "qué", en vez del "por qué", el panorama resulta más complicado. Las personas tendemos a compartir información sobre nuestras experiencias positivas como consumidores, pero también sobre las experiencias negativas de otras personas. Asimismo, en general, somos menos proclives a hablar de nuestras propias experiencias negativas.

Social sharing
Las personas tendemos a compartir información sobre nuestras experiencias positivas como consumidores (Foto: Bea Revayova/Twenty20)

Ello se explica, en parte, simplemente porque como clientes tenemos más experiencias satisfactorias que insatisfactorias. Pero hay investigaciones que indican que también es debido a la creencia de que las buenas noticias siempre reportan algo favorable sobre nosotros, como la capacidad de tomar decisiones acertadas sobre los productos que elegimos.

Además, la idea de que las personas portadoras de malas noticias no gustan a nadie no es nueva. Ya Shakespeare escribía en Antonio y Cleopatra que “las malas nuevas por naturaleza infectan a quien las trae… Nunca es bueno traer malas noticias. Dale a la buena nueva un ejército de lenguas, pero las malas nuevas deja que se relaten ellas mismas cuando se hagan sentir".

Nuestros instintos nos dicen que las buenas noticias pueden mejorar el ánimo de quien las recibe, pero también que las malas noticias actúan de forma contraria; y, además, nos hacen quedar mal. Pese a ello, seguimos compartiendo malas noticias y valoraciones negativas, lo cual parecería, a simple vista, ser contrario a la intuición, hasta que se investiga más a fondo.

Tendemos a compartir comentarios negativos cuando queremos ser vistos como únicos o expertos

La investigación revela que, en determinadas situaciones, puede esperarse que un comentario boca a boca negativo reporte beneficios interpersonales. Quoidbach y sus coautores citan el ejemplo de que tendemos a compartir comentarios negativos cuando queremos ser vistos como únicos o expertos, o poner de manifiesto que tenemos una opinión nueva e interesante. Esta reflexión no es nueva para los usuarios de las redes sociales o de los foros online, donde muchos participantes buscan destacar dentro de la comunidad manifestando puntos de vista negativos. Su actitud se basa en creer que si se muestran sarcásticos y críticos conseguirán llamar la atención y serán vistos como inteligentes.

Pero no todas las valoraciones negativas emanan de un sentimiento individualista. Tal vez simplemente queramos ayudar a los demás, un factor muy importante del boca a boca. Querer ayudar a los demás a evitar experiencias negativas es un potente motivador a la hora de compartir información sobre productos y servicios cuestionables.

Así pues, aunque sepamos que compartir un comentario negativo no enamorará a nuestra audiencia, creemos que al menos resultará neutral en cuanto a su coste social y no nos repercutirá negativamente. Al mismo tiempo, existe la tendencia a pensar que un comentario positivo mejorará la opinión que los demás tienen de nosotros.

Restaurant review
Difundir un comentario negativo puede tener consecuencias muy perjudiciales (Foto: Songpol Wuttikaisriarkom/Twenty20)

Sin embargo, nuestras intuiciones no se ajustan a la realidad.

Quoidbach y sus coautores llevaron a cabo seis estudios que revelaron que nuestras expectativas son más optimistas que la realidad. La verdad es que mientras expresar un comentario positivo tiene poca incidencia en la impresión social, difundir un comentario negativo podría tener consecuencias muy perjudiciales y empeorar la percepción que los demás tienen de nosotros.

Las empresas son conscientes de que las valoraciones negativas de sus productos pueden tener un efecto más potente que las positivas. Pero también es cierto que lo mismo puede decirse de las percepciones de la persona que expresa dicha valoración.

Compartir o no compartir: esa es la cuestión

Las conclusiones de esta investigación plantean interrogantes tanto para las personas que publican valoraciones online como para los responsables de marketing a cargo de diseñar nuevas oportunidades a partir de las valoraciones de sus productos.

Quoidbach y sus coautores concluyen: "Hasta el momento, los investigadores se han preocupado en gran medida por el impacto negativo del boca a boca de un producto para las empresas, pero nuestras conclusiones indican que el impacto de la gestión de las impresiones personales podría ser tanto o más perjudicial, aunque la gente no parezca ser consciente de ello. Esto plantea la posibilidad de considerar el boca a boca online como información personal potencialmente sensible, similar a la información sobre la salud o sobre la situación financiera de una persona".

Tal vez haya llegado el momento de que los responsables de marketing proporcionen opciones más flexibles para las valoraciones de sus productos o servicios como, por ejemplo, la capacidad de editar o borrar reseñas más fácilmente. En cuanto a nosotros como personas, el viejo refrán "si no tienes nada bueno que decir, no digas nada" tal vez debería actualizarse para añadir “e, incluso en caso afirmativo, probablemente lo mejor sea que te lo guardes para ti mismo”, si de lo que se trata es de compartir comentarios boca a boca sobre productos y servicios.


Artículo original: Palmeira, M, Spassova, G & Quoidbach, J. You’re not Yelping your case: The unexpected social consequences of word of mouth, European Journal of Marketing, 54, 419-447 (2020)

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