¿Calculadoras para ellas? Problemas del marketing de identidad

Cuando BIC lanzó una campaña de marketing para su gama de productos “Bolígrafos para ella” en color rosa y violeta, no tardó en provocar una reacción pública negativa. Las redes sociales se inundaron de memes creados por los consumidores, así como por otras marcas. Una usuaria señaló en redes: “Bueno, por fin, bolígrafos para nosotras, chicas. Ahora, lo único que necesitamos es ‘papel para ellas’ ¡y finalmente podré aprender a escribir!”. 

Los ejemplos abundan. La red de tiendas Target, con sede en EEUU, empezó a aplicar a sus tiendas y productos una política de neutralidad en cuanto al género tras las peticiones que recibió en contra de unos juguetes etiquetados como “juego de construcción” y “juego de construcción para niñas”.

De modo similar, los consumidores afroamericanos se sintieron injustamente señalados por la compañía de tarjetas de felicitación American Greetings, que puso a la venta tarjetas del Día del Padre protagonizadas por una pareja negra y la frase “baby daddy” (una expresión comúnmente utilizada para referirse a un padre que no es el marido o pareja oficial de la madre). Finalmente, la compañía retiró la tarjeta del mercado. 

El impacto negativo puede reducirse si la categorización va dirigida a múltiples grupos

Dirigirse a segmentos concretos de población es de primero de marketing, pero etiquetar en base a la identidad para atraer a mercados específicos —tal y como hacen algunos profesionales del área— puede girarse en tu contra fácilmente. Una investigación reciente en la que ha participado la profesora de Esade Kate Barasz ha revelado el porqué. 

Barasz, junto con los coautores del estudio Tami Kim (University of Virginia Darden School of Business), Michael I. Norton y Leslie K. John (Harvard Business School), realizó una serie de pruebas para identificar el tipo de marketing de identidad que alejaría a los consumidores y el tipo que los atraería. 

Sus hallazgos, publicados en Journal of the Association for Consumer Research, ofrecen evidencias para la teoría de que, cuando las personas se sienten clasificadas en una categoría particular de consumidores (amenaza de categorización), evitan de forma activa ese producto o servicio. Sin embargo, este impacto puede reducirse si la categorización va dirigida a múltiples grupos o es vista como necesaria para diferenciar productos centrales (aquellos que definen a la propia marca).

Consumidores arrinconados 

Hay ocasiones en las que el marketing basado en la identidad puede servir para un propósito, aunque sea torpemente. La lógica de que una cerveza para chicas con un envase rosa o que una sangría etiquetada como “mangria” (sangría para hombres) atraerán a mujeres y a hombres respectivamente encaja en las investigaciones desarrolladas en torno a la teoría de etiquetado. 

Pero los mensajes de marketing destinados a “avergonzar” a los consumidores para incitarlos a comprar –“si eres un padre/madre responsable, elegirás este protector solar para tus hijos”– pueden reducir la probabilidad de la venta porque el comprador siente que su autonomía a la hora de decidir está siendo socavada. 

Y además, cuando las personas sienten que están siendo consideradas parte de una categoría en lugar de ser vistos como individuos, pueden llegar a rechazar el producto por completo, incluso aunque esté estrechamente asociado con su identidad. Este fenómeno se ve especialmente en grupos marginados, incluso cuando el mensaje estereotipado se considera positivo (por ejemplo: las mujeres son más amables que los hombres, los asiáticos son buenos en matemáticas). 

Pero hacer un mal uso del marketing de identidad no solo causa que los consumidores rechacen marcas o productos, también puede impactar en la salud. En 2011, investigadores que estudiaron los mensajes usados en las campañas contra el cáncer de mama descubrieron que el uso de mensajes basados en el género activaba mecanismos de defensa que interferían en los objetivos clave de las campañas. 

Rechazando estereotipos 

Barasz y sus coautores recopilaron evidencia empírica de la amenaza de categorización que sienten los consumidores a los que se dirige el marketing de identidad —y su posterior rechazo de los productos y servicios asociados— a través de seis estudios. 

En condiciones controladas en el laboratorio, se puso a prueba la percepción de los mensajes por parte de los participantes, para descubrir cuándo y por qué la alusión a la identidad es contraproducente, en tanto que aleja a los consumidores a los que quiere atraer. Usando una gama de productos coloreados, etiquetados y sin etiquetar, estos estudios revelaron que: 

1. La categorización es contraproducente 

Las participantes femeninas a las que se les ofreció una calculadora con la etiqueta “para mujeres” tenían la mitad de probabilidades de elegirla que aquellas a las que se les ofreció la misma calculadora sin la etiqueta. 

2. La estereotipación de grupos marginados también es contraproducente 

Cuando las participantes femeninas sentían que su género no era bien considerado y que, por tanto, formaban parte de un grupo marginado, los reclamos basados en la identidad fracasaban

3. Los estereotipos positivos no funcionan 

Los participantes se mostraron significativamente menos interesados en productos con mensajes positivos pero estereotipados, dirigidos a su grupo marginado. 

4. Apuntar a múltiples identidades reduce el impacto negativo 

Los participantes se mostraron significativamente menos interesados en productos con mensajes positivos pero estereotipados, dirigidos a su grupo marginado. 

5. Si es legítimo es aceptable 

Los participantes a quienes se les ofreció reclamos que incluían diversas identidades (“para asiáticos y amantes de la comida”, por ejemplo) tenían menos probabilidades de rechazar el producto. 

Cómo evitar errores en las estrategias de marketing 

La segmentación y la identificación de targets son esenciales en las estrategias, pero los errores de BIC, Target y similares muestran que no todos los profesionales del marketing son capaces de usar el sentido común o evitar estereotipos obsoletos y ofensivos. 

Las pautas marcadas por Barasz y los coautores del estudio sobre cuándo —y lo que es más importante, cuándo no— recurrir a etiquetas de identidad estrictas ofrecen una guía clara que los especialistas en marketing deberían poner en práctica de inmediato. 

No todos los profesionales del marketing usan el sentido común para evitar estereotipos obsoletos

A un nivel más amplio, el estudio pone de manifiesto que, aunque los consumidores pueden disfrutar de los beneficios de unos productos y servicios cada vez más personalizados, no significa que los mensajes de marketing que apelen a la identidad ofrezcan las mismas ventajas. 

Los estereotipos son estereotipos; Barasz y los coautores del estudio han confirmado que las marcas que sigan insistiendo en ellos encontrarán pocos beneficios.