¿Demasiado bueno para ser cierto? Descuentos en 'crowdfunding'

Artículo basado en una investigación de Daniel BlasegChristian SchulzeBernd Skiera (Foto: Jim Henderson/Kickstarter)

El crowdfunding recompensado se ha convertido en un elemento clave del emprendimiento. En los últimos 10 años, se han lanzado centenares de miles de proyectos creativos, incluyendo productos tecnológicos, apps, juegos, películas y música, gracias a los más de 10.000 millones de dólares garantizados por más de 75 millones de patrocinadores. Plataformas de financiación como GoFundMe, Indiegogo y Kickstarter se han convertido en referencias muy conocidas.

En teoría, se trata de una situación win-win-win: los fabricantes obtienen dinero, las plataformas se quedan con una parte y los clientes que apoyan los distintos proyectos tienen acceso prioritario, precios rebajados u otros beneficios. En muchos casos, ciertamente es así, y ello explica el éxito que siguen teniendo estas plataformas.

Sin embargo, una investigación llevada a cabo por los profesores Daniel Blaseg (Esade), Christian Schulze (Frankfurt School of Finance & Management) y Bernd Skiera (Goethe University Frankfurt) revela que algunos patrocinadores de Kickstarter no están recibiendo las compensaciones a las que creen que tienen derecho. En concreto, han expresado serias dudas con respecto a las price advertising claims (PAC), una forma de publicidad que se utiliza en la venta de productos y en las campañas de crowdfunding en que los precios corrientes se comparan con precios de referencia, como pueden ser precios anteriores o futuros, precios minoristas o precios propuestos por los fabricantes.

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Algunos patrocinadores de Kickstarter no están recibiendo las compensaciones a las que creen que tienen derecho (Foto: Fred Benenson/Wikimedia)

Destapar las PAC

Las campañas basadas en las PAC prometen a los patrocinadores que tendrán acceso al producto a un precio inferior al eventual precio de venta al público o propuesto por el fabricante. Por ejemplo, en una campaña, se puede publicitar un producto por "¡Solo 80 $! Un 50 % de descuento sobre el precio de venta en la tienda". Sin embargo, según Blaseg et al., el 75 % de las campañas con PAC de Kickstarter no han ofrecido los descuentos prometidos.

Y, lo que es peor, "en casi el 50 % de los casos, los patrocinadores a los cuales se les prometió un descuento acabaron pagando incluso más que el precio de venta al público". Dicho de otro modo, el patrocinador del ejemplo anterior podría llegar a ver que aquel producto se ponía en venta por menos de 160 $ –e incluso por menos de 80 $.

Los problemas con las PAC no se limitan a las plataformas de crowdfunding. Los reguladores del comercio minorista de todo el mundo han reconocido que se incumplen las promesas de las PAC y han respondido a ello.

En casi el 50 % de los casos, los patrocinadores a los cuales se les prometió un descuento acabaron pagando incluso más que el precio de venta al público

Por ejemplo, en los Estados Unidos, la Comisión Federal de Comercio (FTC), que protege los derechos de los consumidores, ha introducido unas directrices que definen cuándo una PAC es engañosa e insta a los vendedores a cumplir sus promesas de precios. Blaseg y sus coautores citan el ejemplo del comerciante J.C. Penney, que acabó pagando 50 millones de dólares en concepto de compensación monetaria como resultado de una demanda colectiva fundamentada en promesas incumplidas en las PAC.

"Siento que me han engañado y me han mentido"

Sin embargo, la regulación de las PAC todavía no se ha aplicado en el mundo del crowdfunding, pese a que la proliferación de casos anecdóticos señala que se trata de un problema potencial. Cuando Blaseg y sus coautores empezaron a analizar sucesivos comentarios, quejas y opiniones al respecto, descubrieron cómo se sentían los clientes afectados: "Siento que me han engañado y mentido. Prometieron que el precio de venta al público no sería inferior a los 9 $ después de Kickstarter, pero ahora puedes comprar el producto en su página web por 5 $. Y yo que pensaba que los kickstarters estábamos obteniendo un trato especial".

El análisis de comentarios llevó a los investigadores a reunir una amplia colección de datos de unas 35.000 campañas de Kickstarter, con historias de más de 400.000 patrocinadores, que abarcaban un período de seis años. También incluyeron la información contenida en más de cuatro millones de comentarios de clientes.

Su estudio planteaba –y respondía– cinco preguntas clave.

1. ¿Existe un problema significativo con las promesas incumplidas de las PAC en la plataforma Kickstarter?

Los datos revelaron el sorprendente hecho de que más del 75 % de las personas que habían financiado campañas que utilizaban PAC en Kickstarter no recibieron los descuentos que les habían prometido. “Los productos de las campañas con PAC que posteriormente se ofrecen al público aplican, tras el lanzamiento del producto, un precio minorista que es, por término medio, 45,72 $ inferior al precio prometido en la campaña de Kickstarter (el precio medio prometido en dichas campañas era de 137,34 $)”, señalan los investigadores.

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Más del 75 % de las personas que habían financiado campañas que utilizaban PAC en Kickstarter no recibieron los descuentos que les habían prometido (Foto: Heathart/Wikimedia)

Pero el tema no acaba aquí: en casi la mitad de los casos, el precio de venta al público es incluso más bajo que el que pagaron los patrocinadores en Kickstarter. Además, era bastante probable que las campañas que utilizaban PAC acabaran no entregando el producto, registraran retrasos en la entrega, o sirvieran un producto de calidad inferior.

2. ¿Les preocupa a los consumidores?

A los consumidores no solo les preocupa, sino que además lo expresan de forma elocuente. Las promesas incumplidas de las PAC rompen la confianza de estos consumidores en Kickstarter y es muy poco probable que financien una nueva campaña. También es bastante probable que se quejen ante los reguladores o que publiquen comentarios negativos en la red.

3. ¿Han aprendido los consumidores a evitar este problema?

El problema ha persistido a lo largo de los más de seis años analizados y no se observa que la gente haya aprendido a evitarlo, ya sea de forma individual o colectiva. "A igualdad de condiciones, las campañas que utilizan PAC en Kickstarter (comparadas con las que no las utilizan) no experimentan reducción alguna de sus probabilidades de financiación con el paso del tiempo", observan los autores.

Los expertos en crowdfunding no esperan que las campañas con PAC funcionen peor. Y los patrocinadores de campañas que han sufrido promesas incumplidas no presentan muchas menos probabilidades de financiar futuras campañas con PAC.

Las promesas incumplidas de las PAC rompen la confianza de los consumidores en Kickstarter

4. ¿Han adoptado algunas medidas los directores de las campañas para resolver el problema?

Simple y llanamente, no. Solo el 0,04 % de las campañas ofrecían la garantía de devolver el dinero. La industria no ha adoptado ningún código de conducta y, según los investigadores, no se observa "ningún indicio de autorregulación por parte de los directores de las campañas".

5. ¿Ha emprendido alguna acción Kickstarter para resolver el problema?

Viendo los sentimientos negativos que generan en los clientes las promesas incumplidas de las PAC a tan gran escala, cabría esperar que Kickstarter abordara la cuestión como una prioridad. Pero, de las siete actualizaciones más destacadas que ha introducido en su política desde su lanzamiento en 2009 hasta finales de 2016, solo dos están destinadas a proteger a sus clientes; las otras cinco son para proteger la propia plataforma. Y ninguna de esas dos actualizaciones destinadas a los clientes presenta indicio alguno de tener un efecto positivo frente al daño que puedan causar las campañas con PAC.

Los patrocinadores de Kickstarter no están protegidos por la regulación frente a las price advertising claims

La protección del consumidor de Kickstarting

Hasta el momento, los patrocinadores de Kickstarter no están protegidos por la regulación frente a las price advertising claims. Aunque el estudio de Blaseg et al. no ha analizado otras plataformas como Indiegogo (la principal competidora de Kickstarter), sus autores señalan que "parece probable que otros muchos consumidores, además de los que hemos identificado en nuestro estudio, han experimentado un perjuicio económico por las falsas promesas de las PAC en [otras] plataformas de crowdfunding".

Y, lo que es más importante, este estudio no acredita malas intenciones por parte de los directores de las campañas. En otras palabras, probablemente no pretenden incumplir sus promesas, pero al final se ven obligados a desviarse de los precios que habían anticipado por otras circunstancias distintas de las previstas. Aunque esto no es ningún consuelo para los clientes.

El problema no va a desaparecer por sí solo. Considerando que los cambios no suceden de forma automática, sino que dependen de la intervención reguladora externa, acaso haya llegado el momento de que las oficinas de defensa del consumidor estudien más de cerca el tema de las PAC en las plataformas de crowdfunding.

Artículo de investigación: Daniel Blaseg, Christian Schulze & Bernd Skiera. Consumer protection on Kickstarter,Market Science, 39(01), https://doi.org/10.1287/mksc.2019.1203 (2020)

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