Donaciones céntimo a céntimo: ¿qué impacto tiene el redondeo solidario?

“¿Le gustaría contribuir a esta causa solidaria redondeando su factura?” En muchos comercios es habitual que, a la hora de pagar, el lector de tarjetas nos proponga contribuir con unos pocos céntimos a una ONG. El redondeo solidario es un tipo de microdonación en el punto de venta que nos anima a hacer una muestra de solidaridad puntual e inmediata. Ahora bien, ¿cuál es el impacto de recaudar fondos céntimo a céntimo? 

Lo cierto es que esta forma de marketing con causa —los esfuerzos conjuntos entre una empresa y una ONG para aumentar tanto las ventas como las donaciones— no ha hecho más que crecer en la última década. La donación en el punto de venta recaudó, tan solo en Estados Unidos, 605 millones de dólares en 2020 frente a los 389 de 2012. 

Hasta hace poco, era frecuente que los donantes pagaran una cuota periódica a las ONG de su interés. Ahora se han popularizado formas de solidaridad más puntuales que, de acuerdo con el profesor de Esade Alfred Vernis, “se ajustan mejor a la forma de vivir y pensar de las nuevas generaciones”. El redondeo solidario forma parte de esta tendencia que incluye los eventos solidarios o las webs de crowdfunding. 

Las donaciones puntuales se ajustan mejor a la mentalidad de las nuevas generaciones

En un artículo reciente publicado en la Harvard Business Review, el profesor Vernis, junto al doctorando Alessandro Cipolla, abordan el fenómeno del redondeo solidario y qué le hace especial respecto a otras formas de marketing con causa.  

¿Qué hace especial al redondeo solidario? 

Hay tres características que diferencian al redondeo solidario de otras campañas: 

• Es una donación impulsiva. Estás buscando tu cartera, la compra se te sale de las bolsas, la cola de clientes se impacienta tras de ti... Y, de repente, cuando parecía que por fin ibas a pagar, el lector de tarjetas te propone un donativo. ¿Qué haces? Puede que entregar unos céntimos no sea la decisión más importante de tu vida, pero sin duda es una decisión que has de tomar rápido. A diferencia de otras formas de solidaridad más reflexivas, aquí la inmediatez es clave.  
   
• Depende de la tecnología. Puede que lo que recibes como cliente sea un proceso fácil, rápido y transparente en la terminal de pago, pero tras él hay todo un entramado más complejo. Para empezar, el comercio debe permitir que se redondee la factura, pero en muchas ocasiones esto requiere que el banco intervenga. Como las ONG tampoco suelen tener este conocimiento, están apareciendo empresas que median entre el comercio, el banco y la ONG para facilitar la operación. 
   
• No le cuesta nada a la empresa. Más allá de las complicaciones tecnológicas iniciales, el redondeo solidario no tiene un coste relevante para el comercio que lo incorpora. Por un lado, no tiene que hacer ninguna aportación monetaria a la causa porque todo recae en el consumidor. Por otro lado, a diferencia de lo que ocurre con otras campañas solidarias, aquí los esfuerzos de comunicación, organización o promoción son mínimos. 

Ventajas e inconvenientes del redondeo solidario 

El redondeo solidario es una forma de marketing poco investigada hasta la fecha. Tal y como explican Vernis y Cipolla, no hay estudios concluyentes sobre cuestiones importantes como, por ejemplo, si los consumidores se sienten violentados ante esta clase de solicitud. Sin embargo, basándose en su exploración del fenómeno y el análisis de empresas que lo incorporan, proponen posibles ventajas e inconvenientes: 

• Para los comercios: La principal ventaja es el coste más reducido respecto a otras campañas, que se suma a las ventajas habituales de involucrarse en causas solidarias (fidelización de clientes, mejora de la reputación y motivación de la plantilla). Un posible inconveniente es que al cliente le incomode la propuesta. Además, como toda vez que una empresa alinea su marca con la de una ONG, se corre el riesgo de que la ONG acabe teniendo un comportamiento poco ético y, por extensión, afecta a la reputación de la empresa. 
   
• Para las ONG: Los pros incluyen acceder a un nuevo método de financiación sencillo, aumentar su visibilidad y recibir acompañamiento y aprendizaje por parte de las empresas dedicadas al redondeo. Los contras son la pérdida sobre el control del mensaje de la causa (la inmediatez del pago no lo permite), la falta de acceso directo al donante, la cesión de control en favor de la empresa y que, al ser dinero que se dona para un proyecto en concreto, no pueden utilizarlo para financiar su estructura.
   
• Para los consumidores: La mayor ventaja es la facilidad para donar y el bajo presupuesto que les supone (unos pocos céntimos). Sin embargo, la contrapartida es que apenas se recibe información sobre dónde irán a parar las donaciones, además de que se puede crear confusión entre el acto filantrópico de donar y el acto de consumir.  

Empresas líderes en redondeo solidario 

El país con mayor volumen de microdonaciones es Estados Unidos. Allí, la plataforma de comercio electrónico eBay fue la principal recaudadora, con 82 millones de dólares en 2020. Le siguió el grupo Albertsons Companies (Albertsons, Safeway, Vons, Jewel-Osco, Shaw’s, etc.) con 67,9 millones y la cadena de hipermercados de mascotas PetSmart, con 44 millones.  

El redondeo solidario vive en Europa su momento de despegue

Por otro lado, en Europa la técnica del redondeo solidario se empezó a introducir en 2019 y se encuentra ahora en un momento de despegue. A diferencia de Estados Unidos, las empresas líderes europeas suelen tener forma jurídica alejada de la corporación capitalista habitual, situándose entre la fundación, el charity o el B Corp. Todas ellas realizan la función de puente entre las ONG y los comercios para facilitar la implantación del redondeo solidario. 

Hasta ahora, las cifras que recaudan todavía están alejadas de las del gigante estadounidense. Destacan Pennies en Reino Unido e Irlanda (5,4 millones de libras), Deutschland Rundet Auf en Alemania (1,8 millones de euros), microDon en Francia (2,7 millones de euros) y Worldcoo en España, Italia y Andorra (2,2 millones de euros).  

Los autores, junto al doctorando Juan Pablo Casadiego, recientemente han publicado el caso Worldcoo: Crear un nuevo mercado para la solidaridad de consumidores en Harvard Business Publishing Education, donde exploran en mayor profundidad las oportunidades emergentes en este nuevo mercado solidario.