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Facebook frente a Apple: datos engañosos o alfabetización de datos

Tim Cook sobre la privacidad de los datos

Artículo basado en una investigación de Bart de Langhe & Stefano Puntoni

En ocasión del Día de la Privacidad, Tim Cook, director general de Apple, intervino en la conferencia sobre Ordenadores, Privacidad y Protección de Datos. En su intervención, exigió un mayor control de las empresas basadas en la explotación de datos y advirtió que, en “un ecosistema interconectado de empresas e intermediarios de datos, generadores de noticias falsas y sembradores de divisiones, buscar ganar dinero fácil es una realidad más presente que nunca en nuestras vidas".

El mensaje de Cook va más allá de una simple declaración. El nuevo sistema operativo de Apple preguntará a los usuarios si quieren que las empresas rastreen sus datos y los utilicen para personalizar sus acciones publicitarias. Se trata de una decisión que tendrá repercusiones especialmente intensas en las empresas dedicadas a las redes sociales, que se basan mucho en este modelo.

La respuesta de Facebook a la actualización de privacidad de Apple

Como líder del mercado, Facebook ha respondido de forma rápida y contundente a la propuesta de Apple, advirtiendo que los pequeños negocios se verán muy afectados si no pueden hacer publicidad personalizada.

En anuncios de página entera publicados en The New York Times, The Wall Street Journal y The Washington Post, así como en su página web, Facebook advierte que "las pequeñas empresas anunciantes pueden ver reducidas sus ventas en un 60 % de media por cada dólar que se gastan en publicidad".

Apple user
El nuevo sistema operativo de Apple preguntará a los usuarios si quieren que las empresas rastreen sus datos y los utilicen para personalizar sus acciones publicitarias.

Cómo interpretar esta afirmación

En un artículo titulado Facebook’s misleading campaign against Apple’s privacy policy [“La campaña engañosa de Facebook contra la política de privacidad de Apple”], publicado en la web de Harvard Business Review, el profesor de Esade Bart de Langhe y su coautor Stefano Puntoni explican cómo interpretar ese porcentaje.

“Primero, es necesario entender la métrica popular que Facebook ha aplicado en este caso para cuantificar el éxito de su publicidad: el retorno sobre el gasto publicitario o ROAS (return on ad spend)”, escriben los autores. “Aunque esta métrica indica el importe del beneficio asociado a la publicidad, no indica la cantidad de ingresos generados por la publicidad".

“Para entender la importancia de esta diferencia, imaginémonos una empresa que conoce muy bien a sus clientes”, prosiguen. “Podrá predecir con gran exactitud cuánto se va a gastar cada cliente el mes que viene. Si la empresa dirige sus anuncios a aquellos clientes que presumiblemente van a gastarse más dinero, cada dólar invertido en publicidad estará asociado a unos ingresos muy altos. La empresa, por tanto, obtiene un gran retorno sobre su gasto en publicidad".

Sería un error concluir que los clientes se gastarían más dinero debido a los anuncios personalizados

“Pero aquí está la cuestión: estos clientes habrían generado altos ingresos de todos modos. Precisamente por ello eran el público objetivo de dicha publicidad. Por lo tanto, sería un error concluir que estos clientes se gastarían más dinero debido a los anuncios personalizados".

Sin tener más información de los análisis que Facebook ha llevado a cabo al respecto, parece bastante probable que Facebook está sobreestimando el impacto de la publicidad personalizada frente a la genérica. Diversos tests de control independientes y aleatorizados revelan con frecuencia diferencias mucho más pequeñas al comparar la publicidad personalizada con no hacer publicidad.

La selección interesada de Facebook

Facebook sostiene que la decisión de Apple es especialmente perjudicial durante la pandemia actual. La empresa hace referencia a un estudio de Deloitte, que supuestamente ha hallado que el 24 % de las pequeñas y medianas empresas han iniciado o han incrementado el uso de la publicidad personalizada en las redes sociales durante la pandemia. Aunque la estadística utilizada por Facebook puede ser muy llamativa, según los autores del artículo, es muy poco informativa.

"Parece impresionante afirmar que el 44 % de las pequeñas empresas estadounidenses empezaron a utilizar publicidad personalizada o incrementaron su uso durante la pandemia”, escriben De Langhe y Puntoni. “Pero, si ponemos esta cifra en contexto, implica que el 56 % de las empresas no incrementaron sus gastos en anuncios personalizados. De hecho, la mayoría de las empresas dicen que jamás han utilizado la publicidad personalizada, que han dejado de utilizarla durante la pandemia, que han reducido su uso o que este ha continuado siendo el mismo".

Facebook ha seleccionado a propósito los datos más favorables a sus intereses y esta selección dista mucho de ser óptima

Los investigadores sostienen que estos datos informan muy poco de cuánto se gastan realmente en publicidad digital. "Incluso un incremento relativamente pequeño del gasto publicitario (por ejemplo, de un 5 %) probablemente esté repartido entre un gran número de empresas que han aumentado su gasto en publicidad en la misma cantidad".

Además, el mismo estudio de Deloitte antes mencionado indica que el 35 % de las empresas empezaron a utilizar o incrementaron el uso de los anuncios no personalizados. "Este porcentaje (el 35 %) no es mucho más bajo que el señalado por Facebook (el 44 %)", recuerdan De Langhe y Puntoni, y añaden que "no hay nada especial en la publicidad personalizada en tiempos de pandemia".

Al parecer, Facebook ha seleccionado a propósito los datos más favorables a sus intereses y esta selección dista mucho de ser óptima.

Apoyar a las pequeñas empresas

"Al señalar esto, no pretendemos desterrar las preocupaciones que manifiestan muchas pequeñas empresas ante los cambios que Apple está introduciendo en su política de privacidad", concluyen De Langhe y Puntoni. "Son reales. Facebook dice que quiere apoyar a las pequeñas empresas frente a estos cambios, y tiene todo el derecho de hacerlo. Pero la desinformación sobre la efectividad de la publicidad no es la manera de proceder".


Foto: ACC/Flickr

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