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¿Cómo pueden las marcas incrementar la participación de los consumidores en las redes sociales alimentando sus estados de ánimo?

Oriol Iglesias

Las herramientas de control de las redes sociales miden la participación de los usuarios por el tono de voz y por el número de menciones, comparticiones e interacciones. Estos “análisis de los sentimientos” permiten a las empresas entender cómo se sienten los consumidores con respecto a una marca o a un producto, utilizando algoritmos para procesar el lenguaje utilizado y evaluar las reacciones.

Sin embargo, el estado de ánimo del consumidor previo a encontrarse con el contenido de una marca puede afectar también en cómo lo reciba, interaccione y hable de él. Esta perspectiva “basada en el estado de ánimo” ha sido estudiada por el profesor Oriol Iglesias y por Fathima Zahara Saleem de Esade, que han analizado de qué modo los estados de ánimo y las emociones de las personas –o su “estado afectivo”– motivan su participación como usuarios.

A lo largo de ocho meses, Saleem e Iglesias realizaron una serie de entrevistas presenciales con usuarios de Facebook y observó sus perfiles. Sus conclusiones, publicadas en la revista Internet Research, revelan cómo las marcas pueden incrementar su grado de aceptación entre los consumidores creando historias positivas que los relacionen.

Gestionar el estado de ánimo a través de las redes sociales

El uso de los medios tradicionales para incidir en el estado de ánimo está muy bien documentado; por ejemplo, la decisión de subir la música como factor estimulante o de ver un programa de TV para desconectar. En cambio, se conocen menos cosas sobre cómo los usuarios de las redes sociales crean y consumen contenidos para incidir en sus estados de ánimo.

“Los usuarios se sienten motivados a utilizar las redes sociales en función de su estado de ánimo presente, frente al deseado, lo cual puede suponer un valor negativo o positivo”, explican Saleem e Iglesias. “Actuando así, los usuarios participan en las redes de forma diferencial, con varios tipos de contenidos para alcanzar y mantener la intensidad y la duración de los estados de ánimo positivos y reducir la intensidad y la duración de los negativos.

El ajuste al estado de ánimo en las redes sociales también supone la creación de contenidos

“Esta línea investigadora es particularmente esclarecedora, puesto que la participación en las redes sociales oscila entre su consumo pasivo y la creación activa de contenidos, a diferencia de la participación en los medios de masas, que es intrínsecamente más pasiva”, añaden. “Además, el ajuste al estado de ánimo en las redes sociales no solo implica seleccionar activamente los contenidos de consumo, sino que también supone la creación de contenidos y circuitos de realimentación, que a su vez facilitan ajustarse a los estados de ánimo.

”Tras más de 30 horas de entrevistas y ocho meses de observación online de diversos perfiles de Facebook, Saleem e Iglesias identificaron varios aspectos clave en el uso de los contenidos en las redes sociales para gestionar los estados de ánimo.

El impacto en la interacción

Si los usuarios presentaban un estado de ánimo negativo moderado o bajo, consultaban contenidos del tipo noticias, chistes y memes de forma pasiva, intentando aliviar su ánimo negativo. Como explicaba un encuestado: “Algunos días pueden ser duros; son días en que no estás en disposición de hacer según qué... Entonces me digo: ¿Y si busco algo divertido en Facebook o leo algunos pasajes de la Biblia que publican mis amigos para sentirme mejor…? ¡Igual así me siento más calmado o centrado!”

Por contra, si presentaban un estado de ánimo positivo moderado o bajo, los usuarios consumían y participaban a un nivel medio o bajo para mantener dicho efecto positivo, leían contenidos relacionados con sus intereses personales e interaccionaban con los comentarios de otros usuarios. Otro encuestado decía: “Yo me conecto a otra red social, llamada Funny Jokes, que es de Android, en que la gente publica chistes y cosas así. Y comencé a recoger algunos chistes y a publicarlos en Facebook, porque quería compartirlos, y a la gente le empezó a gustar esto.”

Cuando los usuarios pasaban por estados de ánimo muy positivos producían contenidos

En cambio, cuando los usuarios pasaban por estados de ánimo muy positivos producían contenidos –que es el nivel más alto de participación en las redes sociales–, publicaban fotografías o compartían sus éxitos. Un entrevistado explicó por qué le gustaba publicar selfies cuando se sentía bien: “Imagino que es el mejor momento, porque nadie quiere hacerse una selfie de forma aleatoria en el tiempo si no se siente bien. Es como cuando te sientes feliz y te gusta el aspecto que tienes; entonces te haces una foto, ¿no?”

Pero, además, la gente también produce contenidos cuando está sumamente afectada por un estado negativo, con frecuencia para dar salida a una mala experiencia o a un acontecimiento no personal, como una noticia mundial. Al respecto, una usuaria explicaba el caso siguiente: “Tuve que solicitar un visado de [nombre borrado] y ya había reservado todos los billetes… porque ¡no iba a esperar a sacar los billetes hasta el último minuto! La oficina de visados me había dicho que tardaría una semana en tramitarlo y pensé: “De acuerdo, hay tiempo suficiente.” Pero ha llegado la fecha de mi vuelo ¡y todavía no tengo el visado! ¡Así que he perdido el dinero de los billetes y de la reserva [de hotel]! Evidentemente, ¡los voy a poner verdes en Facebook! ¡Estoy furiosa! ¡Tengo que desahogarme!”

Y el tema último es el de la no participación; un período en que los usuarios optan activamente por no hacer uso de las redes sociales para evitar exponerse al recuerdo de acontecimientos personales muy negativos. “En este estado de ánimo, los usuarios evitan crear contenidos originales relacionados con acontecimientos que les provocan una excitación muy negativa, participan menos en las redes y evitan el consumo de sus contenidos”, señalan Saleem e Iglesias.

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El impacto para las marcas

Esta investigación tiene repercusiones importantes para las marcas, especialmente para aquellas que cocrean contenidos con sus consumidores. 'Preparando' a los consumidores con eventos emocionantes y experiencias únicas, los expertos en marketing pueden suscitar en ellos unos estados de ánimo muy positivos que les lleven a crear contenidos positivos.

“El resultado de crear contenidos atractivos para los consumidores y que susciten en ellos estados de ánimo positivos es que estos serán más proclives a hacer Likes, a comentar y a compartir dichos contenidos con sus seguidores en la red”, señalan Saleem e Iglesias. “Adoptando este enfoque, las marcas pueden lograr mantener una narrativa fluida en las redes sociales y, al mismo tiempo, servirse de las redes de los consumidores para promover los contenidos que creen sobre dichas marcas.

“Asimismo, merece la pena estudiar más en profundidad el ámbito de la no participación, especialmente a la luz del #metoo y de otros movimientos sociales. El movimiento #metoo anima a aquellas personas que han padecido algún tipo de hostigamiento o agresión sexual a adherirse a la narrativa global del #metoo. Este tipo de participación no solo se basa en unas experiencias personales muy negativas que ha padecido una persona, de las cuales normalmente no hablaría en las redes sociales, sino que también intenta hacerlas públicas a través de las redes sociales como una historia colectiva.”

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