Los principios de la inteligencia artificial en marketing

Por Alexis Mavrommatis

La inteligencia artificial (IA) es omnipresente. Permite recomendar desde nuevas películas en función de las que ya hemos visto hasta automatizar trabajos en la línea de producción. Sin duda, la IA está revolucionando inevitablemente el mundo de los negocios y la sociedad. 

Y, naturalmente, el marketing no es la excepción: la IA proporciona a las organizaciones formas muy diversas para que puedan conocer mejor a sus clientes, predecir su conducta, implicarlos y mejorar así cada una de las fases del proceso de planificación.

La IA ya está en la base de numerosas interacciones entre los clientes y la marca para mejorar la experiencia del cliente, permitiendo predecir las demandas de estos y responder a consultas simples relacionadas con el servicio. Los técnicos de marketing todavía tienen un gran potencial por desarrollar si quieren adoptar las múltiples funciones avanzadas que les ofrece la IA, como la personalización de las campañas y el empleo del modelado predictivo.

Un equipo internacional de expertos en marketing, entre ellos Alexis Mavrommatis de Esade, ha publicado en Business Horizons los resultados de una investigación en que se resumen los beneficios de la IA a lo largo de todo el proceso de comercialización. En dicho artículo, los investigadores describen los nueve componentes propios del marketing estratégico y cómo pueden mejorarse con la IA.

AI-Marketing

1. Análisis de la situación actual

Algunas técnicas de IA, como la escucha social, permiten recoger información sobre los mercados y los consumidores, especialmente sobre su satisfacción, los patrones de compra y la demanda de productos. Desde esta perspectiva, la IA ofrece a los técnicos de marketing la oportunidad de identificar cambios en el comportamiento de la competencia (con relación a la fijación de precios), estimar la demanda de productos y evaluar el sentimiento de los consumidores (la satisfacción del cliente).

2. Comprensión de los mercados y de los clientes

En esta fase, los técnicos de marketing tratan de comprender los mercados concretos en que operan y sus clientes objetivo, observando su comportamiento, para ver qué es lo que conduce al éxito. En este proceso, la IA proporciona numerosas oportunidades, más allá de la típica analítica web y de los estudios de mercado sobre la satisfacción del cliente. Los datos y las preferencias de los consumidores pueden extraerse de internet, de las redes sociales, de la actividad de los móviles y de las interacciones entre el contacto y el centro, analizando los datos y actualizándolos en tiempo real para poder tomar decisiones de forma inmediata.

3. Segmentación, focalización y posicionamiento

La IA no solo ayuda a predecir las intenciones de los consumidores, sino que también permite a los técnicos de marketing segmentar a los clientes en grupos más específicos. El potencial de la segmentación es inmenso, pues no solo permite realizar promociones y anuncios a medida, sino también hacer mejores recomendaciones de productos y marcas.

Pero los técnicos también deben ser conscientes del peligro que supone discriminar a través de la IA: en efecto, insistir excesivamente en focalizarse en distintos públicos puede provocar una discriminación de precios no deseada e ilegal. En la UE, se considera un comportamiento discriminatorio utilizar los algoritmos para fijar precios en función de las características observables de un grupo.

4. Dirección de la planificación, objetivos y apoyo comercial

La IA y los chatbots pueden contribuir a las estrategias de crecimiento integrándose en apps o en redes sociales con el objetivo de animar a los consumidores a comprar. Los chatbots se utilizan habitualmente en el servicio al cliente para dar respuesta a consultas simples y permiten reducir costes, pero pueden tener un efecto dispar en la satisfacción del cliente.

Numerosos clientes todavía prefieren hablar con humanos para obtener respuesta a sus demandas más complejas. Con todo, la IA puede proporcionar asistencia en el tramo final del servicio de atención al cliente. Por ejemplo, puede asignar agentes a los clientes para garantizar el contacto con ellos y así poder atender sus necesidades. De este modo, la IA puede optimizar la interacción y aportar valor a las organizaciones.

Inteligencia artificial
Contenido relacionado: Inteligencia artificial versus inteligencia humana: ¿hacia dónde va el futuro?

5. Desarrollo de la estrategia del producto

La IA puede ayudar a la estrategia del producto identificando oportunidades de desarrollo de nuevos productos, facilitando la fabricación de productos adaptados a las especificaciones de los consumidores y ayudando en el proceso de entrega del producto y en su logística. A través de la IA, se pueden identificar los productos a fabricar, y las marcas también pueden inspirarse en los posts que son tendencia en Instagram o en los productos que se venden más en las plataformas de venta online.

Los algoritmos permiten, además, determinar la forma óptima de disponer los productos en la tienda y mejorar la disponibilidad de espacio del local comercial, y las marcas pueden asegurarse de que tienen en stock las piezas más populares. Las plataformas para captar las opiniones del público a través de la IA que se utilizan para saber qué dicen por las redes sociales los clientes actuales y los futuros permiten a las marcas entender cómo ven los clientes sus productos y así poder crear campañas de marketing ajustadas a ello.

6. Desarrollo de una estrategia de precios

La IA puede ayudar a fijar precios de formas muy diversas, por ejemplo estimando la elasticidad del precio al consumidor, facilitando un aumento de precios o detectando anomalías, como errores en la determinación del precio, fraudes y clientes no rentables. A través de la IA, los técnicos de marketing pueden hacer el seguimiento de las tendencias de compra y determinar los niveles de precios de los productos que resultan más competitivos para animar a los clientes en el momento de tomar sus decisiones de compra. En el sector hotelero y turístico, los precios dinámicos permiten hacer frente a los bajos niveles de ocupación ajustando los precios para equilibrar la oferta con la demanda y maximizar así los beneficios.

7. Canales y logística

En algunos casos, la IA puede facilitar el acceso a nuevos canales para llegar al mercado; por ejemplo, unos sistemas relativamente nuevos permiten a los clientes tomar fotos de lo que ven y después buscar estos artículos en internet para comprarlos online. Otros avances similares se están desarrollando en los procesos de ventas B2B. En el ámbito de la logística, la IA permite a los técnicos de marketing predecir y optimizar la distribución, el inventario, los expositores en las tiendas y su distribución (tanto personalmente como online).

8. Desarrollo de la comunicación publicitaria y estrategia de influencia

En el amplio dominio de las comunicaciones de marketing, la IA ofrece diversas posibilidades, como la realización de tests publicitarios A/B con IA, la publicidad contextual, la redefinición optimizada del target publicitario y el keyword bidding, así como la automatización y la personalización en la creación de contenidos.

En cuanto a los datos necesarios, los técnicos de marketing deben recurrir tanto a los datos históricos para optimizar el emplazamiento (placement) y la creación de anuncios, como a los datos obtenidos en tiempo real sobre el comportamiento del consumidor en el punto de venta.

9. La métrica de la planificación y el control de la implementación

Dos beneficios principales que ofrece la IA para la planificación y la implementación son que no se necesitan operadores humanos para ordenar ni para analizar los productos, y que la IA opera por el método de ensayo y error. Los algoritmos recogen información detallada imitando el comportamiento del cerebro humano, con lo cual los técnicos de marketing pueden entender, anticipar, analizar y actuar para resolver problemas.

Una aplicación básica de la IA en esta fase de la función de marketing son los tests A/B, al objeto de evaluar la publicidad o las funciones online. Un beneficio de los tests A/B basados en la IA es que los sitios web, los anuncios y otros activos online pueden optimizarse por sí solos en tiempo real tras evaluar su propio comportamiento.

El futuro del marketing

No cabe duda de que la IA se va integrando cada vez más en la práctica del marketing y ello permite a las empresas reducir los tiempos de los procesos e interaccionar con los clientes a escala. Existe una preocupación generalizada de que la IA va a eliminar puestos de trabajo. Sin embargo, su rápido desarrollo lo que está provocando son cambios en estos puestos, con el fin de adaptarse a las necesidades cambiantes. En concreto, las tareas analíticas serán cada vez menos importantes, pero se necesitará más intuición y empatía, y el criterio humano seguirá siendo necesario para que la IA pueda progresar hasta el punto de aportar sabiduría.

Para incorporar la IA de forma beneficiosa para las organizaciones, los empleados y los clientes, es esencial diseñar una estrategia esmerada, saber gestionar el talento e introducir incentivos al desempeño. Los directivos han de liderar mediante el ejemplo y mantenerse al día de las buenas prácticas si no quieren ser los únicos en quedarse atrás, ellos y sus organizaciones.

Todo el contenido está disponible bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento 4.0 Internacional.