De productos a servicios: ¿por dónde empezar?

Artículo basado en una investigación de Ivanka Visnjic & Dimo Ringov

Cada vez son más las empresas que incluyen servicios en su oferta comercial, más allá de los productos que ofrecen.

 

Por ejemplo, Apple nació como empresa fabricante de ordenadores, pero actualmente obtiene el 22 % de sus ingresos de los servicios que presta, que básicamente no existían hace 12 años. El gigante tecnológico ha impulsado una nueva serie de servicios por suscripción –Apple Arcade (juegos), Apple TV+ (películas y series), Apple News+ (revistas digitales) y Apple Card (pagos)– con los cuales espera incrementar aún más el porcentaje de ingresos y beneficios por sus servicios.

Esta estrategia, denominada servitización, ha resultado muy rentable y efectiva para algunas empresas, pero también ha producido resultados dispares –e incluso fracasos– para otras. ¿Cómo deberían proceder los directivos a la hora de decidir qué servicios ofrecer si, con esta estrategia, persiguen mejorar sus probabilidades de éxito?

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La servitización resulta muy rentable y efectiva para algunas empresas (Foto: David Molina/iStock)

Servicios orientados al producto o al cliente

Para ilustrar esta cuestión, los profesores de Esade Ivanka Visnijc y Dimo Ringov, junto con el profesor de KU Leuven Sam Arts, analizaron cómo las condiciones industriales de las empresas determinan su elección a la hora de ofrecer dos tipos de servicios basados en competencias distintas.

El primer tipo de servicios, los servicios orientados al producto, son aquellos que se aplican al producto (por ejemplo, la instalación, la garantía, el mantenimiento o la personalización). Se trata de una tipología de servicios que potencia principalmente las competencias tecnológicas de la empresa y las características del producto.

La segunda tipología, los servicios orientados al cliente, son servicios como la consultoría de gestión, la financiación, la logística, los medios o el entretenimiento. Se trata de servicios que van más allá de las características funcionales del producto y potencian competencias relacionadas con la red de clientes de la empresa.

En sectores caracterizados por una gran incertidumbre tecnológica, las empresas deberían priorizar servicios orientados al producto

Incertidumbre tecnológica o de generación de valor

En sectores caracterizados por una gran incertidumbre tecnológica, en que la probabilidad de alcanzar un determinado objetivo no puede conocerse de antemano basándose en la experiencia o conocimientos disponibles (por ejemplo, sectores que requieren destinar un gran número de recursos en I+D, que se hallan en las primeras etapas del ciclo de vida del producto o que son sumamente competitivos), las empresas deberían priorizar servicios orientados al producto.

Priorizar este tipo de servicios permite a las empresas abordar la incertidumbre tecnológica, a la vez que potencian y refuerzan las competencias tecnológicas de su producto.

En entornos industriales, el principal desafío a que se enfrentan las empresas es cómo seguir creando y captando valor de las tecnologías

Por contra, en entornos industriales, como por ejemplo en etapas más avanzadas del ciclo de vida del producto, el principal desafío a que se enfrentan las empresas es cómo seguir creando y captando valor de las tecnologías, que ofrecen a los clientes una utilidad marginal decreciente de cualquier mejora del producto.

En estos entornos, las empresas deberían ofrecer servicios orientados al cliente, que ayuden a abordar la incertidumbre sobre la generación de valor y potencien las competencias relacionadas con el cliente, utilizando ingresos y conocimientos derivados de servicios orientados al cliente. Esta opción permite a las empresas diversificar en nuevos productos, servicios y ámbitos tecnológicos.

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Las empresas se muestran más proclives a ofrecer servicios en entornos industriales caracterizados por incertidumbre tecnológica (Foto: Emily/Twenty20)

¿Qué servicios priorizan las empresas?

Tras analizar datos de 410 empresas cotizadas estadounidenses de los sectores manufacturero y de software durante 21 años (de 1990 a 2011), los autores encontraron pruebas concluyentes que confirman que las empresas se muestran más proclives a ofrecer servicios orientados al producto en entornos industriales caracterizados por una gran incertidumbre tecnológica (por ejemplo, en las primeras etapas del ciclo de vida de un producto industrial, o en condiciones de gran competencia o dedicación a I+D).

Sin embargo, las empresas se muestran significativamente más inclinadas a ofrecer servicios orientados al cliente en entornos caracterizados por la incertidumbre sobre la generación de valor, como por ejemplo, en fases más avanzadas del ciclo de vida industrial y en sectores muy cíclicos.

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