Las redes sociales no pueden salvar la reputación corporativa
Las redes sociales han sido, sin duda, uno de los avances más destacados de las tecnologías de la información en la última década. Su uso ha modificado radicalmente cómo se crea y difunde la información, un hecho que también ha impactado en la forma de transmitir información empresarial.
Las redes sociales, entre ellas Twitter, ofrecen a las empresas una plataforma muy poderosa para compartir anuncios oficiales con una amplia red de usuarios. También permiten desviar la atención de noticias o eventos negativos, divulgando información a través de una selección de usuarios influyentes que amplifican el mensaje entre un gran número de seguidores.
Pero las redes sociales también pueden amplificar las historias negativas, sean verdaderas o falsas. Las "fake news" en las redes sociales se ha convertido en algo habitual.
El impacto inmediato sobre la notoriedad en Twitter está bien documentado. En 2015, el periodista Jon Ronson escribía que a muchas personas les había cambiado radicalmente la vida a peor tras haber provocado revuelos en Twitter. Numerosas celebridades y personajes públicos se han "borrado" de la red tras airearse opiniones suyas que se consideraba que no estaban en línea con el pensamiento actual, según la mayoría de defensores de determinados puntos de vista.
También hay otro aspecto de las redes sociales que puede terminar derivando en crisis mediáticas: cuando se utilizan como canal de comunicación estratégico ante escándalos empresariales como, por ejemplo, los financieros.
En una investigación reciente, Giulia Redigolo, del Departamento de Economía, Finanzas y Contabilidad de Esade, y sus coautores Xing Huan (Warwick Business School), Antonio Parbonetti (Universidad de Padua) y Zhewei Zhang (Warwick Business School) analizan el paper de Twitter durante el grave escándalo financiero del LIBOR en 2012.
¿Cómo explotaron Twitter las instituciones financieras durante el escándalo? ¿Qué impacto tuvieron sus mensajes en la reputación de marca de los bancos? Los canales oficiales de los bancos en las redes sociales, ¿mitigaron o exacerbaron la reacción negativa del mercado? ¿Qué rol desempeñaron los usuarios individuales?
El escándalo del LIBOR
El 27 de junio de 2012, el banco británico Barclays, con más de 300 años de historia, admitió una conducta irregular al haber manipulado fraudulentamente la fijación diaria de los tipos de interés de oferta del mercado interbancario de Londres (LIBOR) y de la zona euro (EURIBOR). El banco finalmente llegó a un acuerdo con la Autoridad de los Servicios Financieros británica (FSA), la Comisión de Negociación de Futuros de Productos Básicos estadounidense (CFTC) y el Departamento de Justicia de los Estados Unidos (DoJ), y aceptó pagar una multa de 453 millones de dólares.
Distintas pruebas aportadas por los reguladores confirmaron que la manipulación no era un caso aislado, sino que formaba parte de la práctica habitual de los mercados financieros de todo el mundo; una práctica poco ética e ilegal que manipulaba deliberadamente y sistemáticamente los tipos de la deuda.
El escándalo constituyó un episodio negativo con consecuencias muy graves para los bancos implicados, que incluían importantes multas y pérdidas de reputación y de valor en el mercado. Un escándalo de este calibre tiene repercusiones directas en la reputación y el valor comercial de los bancos, y puede ocasionar perjuicios muy importantes a largo plazo.
Los bancos implicados tuvieron la opción de comunicarse proactivamente a través de las redes sociales y responder a la crisis para minimizar y contener los daños, al menos públicamente. En este contexto, acciones como difundir rápidamente sus puntos de vista y arrojar luz sobre las explicaciones subyacentes podían contribuir a mejorar su credibilidad y a mitigar el daño en su reputación.
Como alternativa, los bancos también podían optar por realizar declaraciones positivas que buscaran atraer la atención del público con el fin de mostrar su preocupación por la sociedad en general e insinuar buenas perspectivas de crecimiento. Las redes sociales son un instrumento muy poderoso para difundir noticias positivas y, si los propios bancos no comparten buenas noticias, existen numerosas fuentes alternativas y potencialmente mucho menos favorables al alcance de los inversores.
El dilema social
La investigación de Redigolo y sus coautores confirma que los tuits iniciales de los bancos mitigaron sus rendimientos negativos durante el escándalo, a corto plazo. Sin embargo, si bien algunos bancos lograron compartir rápidamente historias positivas y desviar la atención, muchos usuarios en las redes sociales también publicaron información muy crítica, e incluso falsedades aún más perjudiciales.
Los tuits iniciales de los bancos mitigaron sus rendimientos negativos durante el escándalo
Una de las mayores ventajas atribuidas a las redes sociales podría ser también su mayor lacra: permiten que todo el mundo comparta su opinión con los demás. Esta realidad hizo que numerosas personas con visiones muy distintas sobre los bancos implicados en este episodio difundieran sus opiniones al respecto públicamente, un hecho que tuvo consecuencias muy adversas para la institución financiera.
Este tipo de reacción ocurre sobre todo cuando los tuits publicados por otros canales distintos a los oficiales del banco se alimentan de sentimientos negativos.
En el caso del escándalo del LIBOR, las consecuencias negativas del mercado se acentuaron a través de retuiteos y enlaces a información externa que daban respuesta a los tuits del banco.
En el mundo de Twitter es imposible ofrecer un canal unilateral de comunicación. De hecho, es algo que iría en contra de todo lo que esta red social defiende. Los mensajes oficiales a menudo se comparten con comentarios, refutaciones, argumentaciones y contraargumentaciones, que difunden detalles negativos y amplifican las acusaciones al banco.
Las consecuencias negativas del mercado se acentuaron a través de retuiteos y enlaces a información externa
¿Tuitear o no tuitear?
Pese a que existen cada vez más pruebas que demuestran que una mayor actividad en Twitter por parte de un banco mitiga parcialmente sus efectos negativos en el mercado cuando se produce una crisis, es difícil afirmar cómo puede traducirse esta evidencia en buenas prácticas en redes sociales.
Las redes sociales, con su diversidad de contenidos generados por los propios usuarios, pueden ser a la vez una fuente de información a disposición del banco y un chat abierto a disposición de miles de usuarios, donde pueden compartir públicamente sus impresiones y sentimientos.
Esta evidencia es coherente con la idea de que la conversación en las redes sociales iniciada por los bancos afectados por el LIBOR pudo mitigar las consecuencias adversas cuando afloró el escándalo. Pero también demuestra que la información que compartieron los usuarios en las redes sociales ejerció de contrapeso y tenía el potencial de agravar el daño reputacional que experimentaron las instituciones financieras implicadas en el escándalo.
De forma similar, en otro trabajo de investigación publicado recientemente en el Journal of Accounting and Economics, Redigolo y sus coautores (Jia, Redigolo, Shu y Zhao, 2020) documentan otro aspecto negativo de las redes sociales: ante una rumorología financiera altamente especulativa, las redes sociales facilitan la difusión de rumores y distorsionan el proceso de determinación del precio durante casi ocho semanas desde el inicio del rumor. En consecuencia, las redes sociales pueden amplificar los efectos negativos de los medios tradicionales al incrementar el grado de exposición de información falsa.
La cuestión es simple: compartir noticias positivas en un intento de acallar la mala publicidad acaba provocando el efecto contrario porque proporciona a los usuarios más munición para compartir en sus reacciones negativas, y los mercados reaccionan en consecuencia.