Por qué tus reseñas de fin de semana pueden ser más negativas

Es sábado. Estás relajándote con un café y por fin tienes tiempo para dejar una reseña del restaurante donde cenaste durante la semana. Abres la aplicación correspondiente, seleccionas una valoración con estrellas y envías tu reseña. Pero ¿te das cuenta de que el día en que escribes la reseña podría cambiar lo positiva o negativa que resulte?

Una nueva investigación sugiere que sí. Un estudio realizado por Verena Schoenmueller (Esade), Andreas Bayerl (Universidad Erasmo de Róterdam), Jacob Goldenberg (Universidad Reichman) y Florian Stahl (Universidad de Mannheim) concluye que las reseñas online publicadas durante el fin de semana tienden a ser más negativas que las publicadas durante la semana.

Se trata de resultados sorprendentes. Estudios anteriores han tendido a asociar los fines de semana con estados de ánimo mejores y más felices. Sin embargo, ese estado de ánimo positivo no parece traducirse en reseñas online más positivas.

Los investigadores encontraron un «efecto fin de semana»

Publicado en Journal of Marketing Research, el estudio analizó casi 400 millones de reseñas en 33 plataformas online, que abarcan más de 20 millones de productos, negocios, servicios, películas y empleadores, y más de 60 millones de usuarios. Las plataformas incluían Amazon, Glassdoor, Yelp e IMDb, entre otras.

En 26 de los 33 conjuntos de datos, las reseñas enviadas durante el fin de semana fueron significativamente más negativas que las enviadas durante los días laborables. En conjunto, las reseñas de fin de semana obtuvieron una media de 0,04 estrellas menos que las de días laborables. En comparación con las reseñas de días laborables, los fines de semana registraron una proporción relativa un 3 % menor de valoraciones de cinco estrellas y un 5,7 % mayor de valoraciones de una, dos y tres estrellas.

Estos resultados se observaron en una amplia variedad de negocios, sectores y países. El patrón fue notablemente consistente entre distintos tipos de plataformas y ubicaciones, lo que sugiere que algo más profundo que la experiencia real del cliente influye en el momento en que las personas dejan reseñas más negativas.

No es necesariamente que el producto o servicio sea peor

Entonces, ¿por qué podríamos estar viendo reseñas más críticas los fines de semana? ¿Quizás las experiencias son realmente peores? Los restaurantes podrían estar más llenos, las colas ser más largas y el personal estar bajo más presión. Los investigadores evaluaron estas ideas y descubrieron que, aunque la aglomeración puede contribuir al efecto en algunos entornos de viajes, restaurantes y experiencias, no puede explicar el patrón más amplio.

Este «efecto fin de semana» también aparece en productos, software y empleadores, donde es poco probable que la calidad subyacente cambie simplemente porque es sábado. Incluso cuando los investigadores compararon los mismos listados y controlaron otros factores, el efecto se mantuvo prácticamente igual. En un conjunto de datos de reseñas de consultas legales, por ejemplo, la calidad de las consultas fue casi idéntica entre días laborables y fines de semana, y aun así las reseñas seguían mostrando el efecto fin de semana.

Así pues, la explicación de por qué las reseñas de productos y servicios son más negativas los fines de semana reside menos en lo que se está reseñando y más en quién decide reseñarlo.

La persona detrás de la reseña importa

Según los investigadores, lo que ocurre aquí es un fenómeno conocido como «autoselección temporal». En pocas palabras, las personas que eligen escribir reseñas el fin de semana no son necesariamente las mismas que las escriben durante la semana.

Las personas que solo escribían reseñas los fines de semana tendían a otorgar valoraciones más bajas que quienes solo lo hacían durante la semana. También empleaban un lenguaje distinto. Quienes reseñaban únicamente el fin de semana mencionaban menos a amigos, familiares y otras personas en sus textos. Además, otras evidencias sugerían que tenían menos conexiones sociales.

Como afirman los propios coautores, el efecto fin de semana se explica menos por dónde se envía una reseña o qué se está reseñando que por quién la envía.

Las reseñas online ya son de por sí una forma selectiva de feedback. Las personas eligen si dejar una reseña o no, y esa decisión está influida por sus experiencias y motivaciones. La nueva investigación pone de relieve la importancia del momento en que se envía esa reseña.

Una pequeña diferencia puede tener un gran impacto

Una diferencia de 0,04 estrellas no suena significativa, pero puede tener un impacto considerable. Los investigadores muestran por qué. Imagina un producto de Amazon con solo tres reseñas. Si un producto con tres reseñas que promedian cuatro estrellas recibe una reseña adicional de una estrella, su media cae a 3,25 estrellas. Por eso, para negocios y productos con pocas reseñas, una sola valoración negativa puede tener un efecto desproporcionadamente grande.

Por eso las preocupaciones sobre las reseñas online se han vuelto tan importantes. Un reciente artículo de Medium, por ejemplo, analiza la preocupación entre los propietarios de negocios por el posible daño causado por las reseñas negativas en Google.

Las reseñas falsas se han convertido en un problema tan importante que las autoridades estadounidenses han tomado medidas para abordarlas. En 2024, la Comisión Federal de Comercio de EE. UU. introdujo una norma que prohíbe prácticas como comprar o vender reseñas falsas, pagar por reseñas condicionadas a un sentimiento positivo o negativo, y ciertas formas de supresión de reseñas.

Entonces, ¿deberían las empresas dejar de pedir reseñas los fines de semana?

¿Necesitan las empresas cronometrar cuidadosamente el momento en que piden reseñas? Para responder a esta pregunta, los investigadores realizaron cinco estudios adicionales con el fin de examinar si las empresas podían influir en el efecto fin de semana cambiando el momento en que pedían reseñas a sus clientes.

Los estudios incluyeron experimentos aleatorizados y un experimento de campo. En estos distintos entornos, los resultados fueron coherentes con el hallazgo original: pedir reseñas durante el fin de semana puede producir un conjunto de respuestas más negativas.

Para las empresas que buscan reducir la probabilidad de reseñas negativas, los investigadores sugieren hacer las solicitudes de reseñas durante los días laborables. De este modo, las empresas pueden concebir las solicitudes de reseñas como una herramienta que utilizar de forma proactiva para intentar deliberadamente que las reseñas se escriban durante los días laborables.

¿Cuándo deberíamos creer en una valoración?

Los clientes potenciales se toman muy en serio la valoración con estrellas de un negocio. Una valoración de 4,2 estrellas nos da más confianza en un negocio que una de 4 estrellas. Dado el peso que los consumidores otorgan a las reseñas, los propietarios de negocios harían bien en considerar el momento de sus solicitudes de reseñas para optimizar la probabilidad de obtener reseñas positivas.

En un mercado cada vez más digital, ofrecer un buen servicio al cliente no basta necesariamente para garantizar una reseña brillante. El día en que alguien decide escribir una reseña puede influir en quién contribuye a la valoración, del mismo modo que el momento de la solicitud puede influir en quién responde. Esta investigación plantea una pregunta: si las valoraciones pueden depender en parte de cuándo y por qué las personas eligen darlas, ¿cuánto puede decirnos realmente una valoración con estrellas sobre la calidad?