¿Ha llegado el momento de que la IA se encargue del marketing?

La mitad de los profesionales del marketing ya utilizan la IA y un tercio más piensa hacerlo. ¿Falta poco para que esta tecnología tome el control?

David López López
Alexis Mavrommatis

La rápida evolución de la inteligencia artificial ha hecho que empiece a ser omnipresente en el proceso de marketing moderno. En poco tiempo, la IA ha pasado de ser de una simple herramienta utilizada para analizar datos en tareas generadas por el usuario a un sistema de toma de decisiones supuestamente autónomo que es capaz de razonar estratégicamente

La IA que existe ahora mismo tiene la capacidad de aplicar contexto, extraer conclusiones y ofrecer soluciones personalizadas, y continúa evolucionando a buen ritmo. Este nivel de progreso significativo y sin precedentes ha hecho que la IA supere rápidamente a la capacidad humana en muchos procesos del ciclo de vida del marketing. 

Analizar grandes volúmenes de datos de mercado para predecir decisiones de compra, ofrecer una base empírica sólida para tomar decisiones estratégicas, automatizar las comunicaciones mediante el uso de chatbots, personalizar promociones en tiempo real y optimizar campañas multicanal, usar algoritmos de fijación de precios dinámica... ya es posible hacer todo esto, y mucho más, en apenas un instante. 

La IA puede realizar tareas de tipo lógico (cálculo, estadística, modelización) a una velocidad imposible para el cerebro humano

En su artículo para la revista Harvard Deusto Business Review, los autores David López y Alexis Mavrommatis (profesores titulares de Esade) y Jorge Bachs Ferrer (Universidad de Barcelona), señalan que la mitad de los profesionales del marketing ya están usando la IA en sus estrategias de marketing y un tercio más piensa hacerlo en el futuro. 

En el sector hay un compromiso casi total para adoptar la IA en sus procesos de marketing pero, ¿en qué lugar deja esto al profesional tradicional? ¿Está el especialista en marketing a punto de sobrar? Aunque las cifras puedan indicar que es así, los autores matizan que la respuesta es bastante más compleja. 

La paradoja de Moravec

En los años 80, el informático Hans Moravec describió una paradoja relacionada con la naturaleza de la IA y las capacidades del ser humano. Existen una serie de cualidades conscientes e innatas que los humanos han desarrollado durante milenios, como la intuición, la compasión y la empatía, que resultan relativamente fáciles de ejercer para las personas, pero que es difícil reproducir en las máquinas. 

Para la IA es difícil, si no imposible, aprender ciertas cualidades que los seres humanos adquieren con facilidad

Las tareas conscientes que requieren aplicar la lógica (cálculo, estadística, modelización) también han evolucionado en los seres humanos. No obstante, su evolución se produjo en un periodo de tiempo más corto y sigue siendo relativamente difícil dominar dichas habilidades. Sin embargo, la IA no solo es capaz de aprender estas habilidades, sino que además las puede realizar y procesar con precisión a una velocidad imposible para el cerebro humano. 

En resumen, la paradoja de Moravec refleja que para la IA es difícil, si no imposible, aprender ciertas cualidades de la conciencia que los seres humanos adquieren con facilidad. Pero la IA es capaz de aprender de forma precisa tareas de procesamiento complejas a un nivel que escapa a la comprensión humana. 

Según López y sus coautores, esta paradoja plantea tres supuestos clave en el campo del marketing: la IA sustituirá los trabajos realizados por humanos (singularidad), la IA transformará los trabajos relacionados con el marketing (evolución), y la IA generará nuevas oportunidades en el ámbito del marketing (creación). 

La singularidad: ¿Tomará la IA el trabajo de marketing?

Las capacidades de la IA ya han hecho que la tecnología se encargue de realizar muchas tareas humanas. Pero, ¿hará que la intervención humana sea completamente innecesaria? La respuesta para los autores, y según la paradoja de Moravec, es un rotundo “no”. 

Las interacciones humanas permiten motivar y conectar a un nivel que la automatización no puede, especialmente en momentos de crisis

La confianza, la autenticidad y la capacidad de entender situaciones personales complejas y adaptarse a ellas son elementos fundamentales del proceso de marketing, y la IA no puede cultivar ninguna de estas habilidades. Las interacciones humanas permiten motivar y conectar a un nivel que la automatización no puede, especialmente en momentos de crisis. 

No es posible reproducir la capacidad humana de empatizar con los clientes y motivarlos con experiencias vitales auténticas. Si estas cualidades no están presentes, se pierden la lealtad a la marca y los clientes. 

La evolución del papel del marketing

En marketing, las cualidades humanas son fundamentales, pero la IA puede jugar y juega un papel esencial para mejorar las capacidades y desarrollar más competencias. La IA puede pasar a ser un aliado de gran valor al aumentar la velocidad, la simulación y la escalabilidad, entre otras muchas tareas. Dicho valor supone la creación de funciones que desempeñarían aquellas personas a los que algunos científicos se refieren como “profesionales aumentados”. 

Simultáneamente, los seres humanos tienen un papel esencial para desarrollar la funcionalidad y las capacidades de la IA, sobre todo por lo que se refiere al control de la ética y la responsabilidad, unas áreas que requieren cada vez más atención y regulación

Si se incorpora esta conexión entre inteligencia humana y artificial, es posible que el lugar de trabajo evolucione hacia un entorno de colaboración que permita optimizar el proceso de marketing. 

Creación de oportunidades

¿Nos va a quitar el trabajo la IA? Algunos trabajos sí. Pero también creará muchas nuevas profesiones. Gracias a la automatización, los seres humanos no tienen que realizar tareas repetitivas y por el camino se consiguen eficiencias considerables. Pero, a medida que la IA se desarrolla, también lo hacen las especialidades que hacen falta para crearla, gestionarla y mantenerla

Además de las especialidades relacionadas con el software, los profesionales del marketing deben adquirir nuevas competencias para destacar en un mundo dominado por la IA. Hay que aprender, mejorar y desarrollar continuamente estas competencias. Se requiere contar con ellas, y esto ha traído consigo la aparición de todo un nuevo sector de profesionales necesarios para diseñar e impartir la formación requerida. 

Los profesionales del marketing deben adquirir nuevas competencias para destacar en un mundo dominado por la IA

López y sus coautores afirman que, a medida que incorporan cada vez más procesos de IA, las empresas de marketing están destinando presupuestos de cientos de miles de dólares para mejorar y ampliar las competencias de sus plantillas

No hay que buscar problemas, sino integrar soluciones

En 1950, Alan Turing predijo que llegaría un día en que sería imposible distinguir el comportamiento humano del de la máquina. Para demostrar su teoría, desarrolló una prueba en la que se pedía a los participantes que analizaran respuestas escritas a preguntas y decidiesen si las habían escrito un ser humano o una máquina. Su prueba se convirtió en la referencia para analizar si las máquinas han conseguido desarrollar la capacidad de replicar la sensibilidad humana. 

Entre la comunidad científica no hay consenso sobre si una prueba de hace 70 años es capaz de medir la conciencia de las máquinas. Según las fuentes de investigación a las que se prefiera seguir, el test de Turing sigue siendo imbatible. En 2014, se anunció que un programa muy controvertido había superado la prueba y, en 2022, The Washington Post publicó la noticia de que el modelo de lenguaje para aplicaciones de diálogo de Google había superado el test de Turing. Según Google, estas afirmaciones carecían de fundamento. 

En todo caso, no cabe duda de que la IA ofrece oportunidades tácticas para que el marketing avance. El sector ha integrado las capacidades de la IA en la toma de decisiones basada en datos, la personalización de contenidos y el desarrollo estratégico. Para los líderes, el reto ya no es decidir de qué forma la IA puede mejorar las capacidades humanas, porque esto ya es un hecho. 

Lo que resulta ahora fundamental es que se desarrolle la conciencia de cómo integrar la IA en el marketing de forma ética, y conservar esa autenticidad que es crucial en las relaciones del marketing. 

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