¿Escucha tu teléfono lo que dices para venderte anuncios personalizados?

¿Alguna vez has hablado sobre irte de viaje y, poco después, te apareció un anuncio sobre el destino que mencionaste? Demasiada coincidencia, ¿verdad? Esta investigación demuestra que tus sospechas eran fundadas.

David López López

A cualquier persona que, tras tener una conversación con un amigo, empiece a recibir anuncios publicitarios en línea relacionados con el tema del que hablaron, le resultará difícil pasar por alto esta coincidencia. 

Meta, propietaria de Facebook e Instagram, insiste en que no utilizan micrófonos ni dispositivos personales para registrar las conversaciones y adaptar los anuncios que muestra. 

“Entendemos que, en ocasiones, los anuncios son tan específicos que puede parecer que estamos escuchando las conversaciones de los usuarios a través de su micrófono”, admite el gigante de las redes sociales.  

Algunos expertos en datos han intentado desmentir el rumor explicando los anuncios personalizados como publicidad conductual

El debate ha dado mucho que hablar durante los últimos años. Algunos expertos en datos han intentado desmentir el rumor explicando que la personalización se produce gracias a la enorme cantidad de información que es posible recopilar de los historiales de los navegadores y de las herramientas de geolocalización, una práctica conocida como publicidad comportamental o conductual. 

No obstante, un nuevo estudio de David López López de Esade realizado junto con coautores de otras dos importantes universidades españolas ha revelado que las sospechas eran bien fundadas. 

Los investigadores concluyeron que los dispositivos móviles escuchan las conversaciones mediante micrófonos y crean anuncios personalizados basados en lo que la persona ha hecho o quiere hacer. 

La nueva era del marketing digital  

El contenido en línea generado por el usuario ha transformado el panorama del marketing digital. El uso de dispositivos personales como teléfonos móviles, tabletas y tecnologías portátiles, en combinación con los datos recopilados por los motores de búsqueda y las redes sociales, deja una huella digital detallada.  

Esta enorme cantidad de datos permite a las empresas de marketing clasificar el comportamiento, detectar tendencias y descubrir las preferencias individuales. La información recopilada y procesada con herramientas de IA se utiliza para anticipar el comportamiento del consumidor y ha facilitado el uso de nuevas fórmulas de mercado, como los algoritmos de fijación de precios y los procesos personalizados.  

El turismo es uno de los sectores en los que esta forma relativamente nueva de marketing ha impactado más en los consumidores. Como ciudadanos digitales, los consumidores adaptan su comportamiento y sus decisiones en función de las herramientas de marketing que usan las marcas. Es muy probable que los viajeros en particular decidan qué destino y atracciones van a visitar basándose en contenido en línea generado por otros usuarios. 

Eludiendo las normativas sobre privacidad 

A medida que estas prácticas han pasado a ser cada vez más comunes, el valor para las marcas y las empresas de personalizar la experiencia en Internet ha crecido exponencialmente. La recopilación de datos del consumidor se ha convertido en una parte tan integral del marketing que las fronteras éticas se han difuminado. Algunas empresas están dispuestas a cruzar los límites de la privacidad para hacerse con ellos. 

Las normativas que intentan evitar este tipo de comportamiento poco ético no son muy eficaces. La empresa de antivirus Avast afirma que el 60% de los españoles acepta las políticas de cookies de las páginas web que permiten grabar la actividad de los navegadores y dan su autorización para que las plataformas de Internet distribuyan los datos. Solo un 13% rechaza las cookies y solo un 14% se lee la política de privacidad. 

La recopilación de datos de los consumidores se ha convertido en una parte tan integral del marketing que los límites éticos se han difuminado

Las aplicaciones de videoconferencias solicitan a sus usuarios que les den permiso para que las plataformas accedan a su cámara y su micrófono. En 2022, investigadores de la Universidad de Wisconsin-Madison y de la Universidad Loyola University Chicago descubrieron que la plataforma Webex estaba escuchando a los usuarios a través de los micrófonos de sus dispositivos, incluso si estos estaban silenciados. 

La empresa matriz, Cisco, contestó que recopilaban los datos para mejorar la experiencia del usuario, antes de anunciar que iba a dejar de recopilar información mediante los micrófonos silenciados. 

Las subastas de Google 

La subasta en tiempo real (RTB) es una iniciativa de Google que le permite, mediante el uso de cookies, recopilar información como los gustos personales, la ubicación geográfica y los hábitos de consumo de los usuarios. Dicha información se vende a los anunciantes mediante una subasta en tiempo real basada en un sistema de pujas. 

Según el Consejo Irlandés de Libertades Civiles (ICCL), los ciudadanos europeos reciben una media de 376 'RTB broadcasts' (o puntos de recopilación de información) cada día. En Estados Unidos, los usuarios reciben una media de 747 transmisiones por usuario al día. En 2021 las subastas de este tipo generaron unos ingresos de 117 mil millones de dólares EE. UU. 

Conociendo la existencia de estos metodos de recopilación de datos, los investigadores realizaron un estudio de los anuncios que recibían los turistas. Utilizaron una serie de 10 pruebas para analizar si los 27 participantes habían recibido anuncios relacionados con un tema del que habían estado hablando cerca de un teléfono móvil durante cierta cantidad de tiempo. 

Recopilación de conversaciones 

Durante los estudios supervisados, un grupo de no más de tres personas mantenían una conversación fluida de exactamente 10 minutos siguiendo las instrucciones por escrito que los investigadores les facilitaron en sobres sellados. Las conversaciones se realizaban a un metro de distancia de un teléfono móvil con el micrófono activado.  

Los participantes hablaban sobre temas como "viaje a Roma", "viaje a Budapest" y "viaje a Nueva York". Durante cada conversación, se mencionaban expresamente palabras clave relacionadas con monumentos locales ("Coliseo de Roma"), alojamiento disponible ("apartamentos turísticos en el centro de Roma") o posibles actividades ("comer pizza"). 

Después de cada conversación, los participantes hacían búsquedas en redes sociales y páginas de Internet y se les pedía que, durante los cinco días siguientes, hicieran capturas de pantalla cada vez que apareciesen los temas o las palabras clave que se habían mencionado en la conversación. 

Sí, tu teléfono te graba 

En el 100% de las observaciones se recibió, como mínimo, un anuncio relacionado con el tema general objeto de la conversación (el sector turístico). En la mitad de las pruebas, los usuarios recibieron un anuncio que estaba específicamente relacionado con el destino concreto sobre el que se había hablado. En tres de cada diez pruebas, se mostraron anuncios relacionados con cómo viajar a la zona o al lugar de interés turístico. En dos casos, se repitió el mismo anuncio durante la misma prueba, pero se mostró a distintos participantes y en distintos momentos. 

Los resultados confirman la urgente necesidad de legislar sobre la grabación de conversaciones privadas y su uso comercial

El canal con los anuncios más relevantes fue Instagram, en donde se detectaron 69 casos. Según los investigadores, esto probablemente se deba a su crecimiento y a su gran cantidad de contenido publicitario. Twitter mostró ocho anuncios, Facebook cinco, y los sitios web de RAC1 y Emisora.org dos cada uno. YouTube, Cadena SER, Marca, Sport, La Vanguardia, Spotify y Vandal mostraron un anuncio relevante cada uno. 

Los destinos turísticos constituyeron el 35,6% de los anuncios, el transporte el 22% y el alojamiento el 18,6%. Los anuncios de excursiones y actividades supusieron el 8,5% del total, las atracciones turísticas el 7,6%, las agencias de viaje el 5,9% y los hoteles el 1,7%. 

Los investigadores defienden que los resultados confirman la necesidad urgente de legislar en materia de grabación de conversaciones privadas y su uso comercial. Y, aunque reconocen que el estudio tiene un tamaño reducido, los casos de grabaciones dudosas o ilegales realizadas sin el consentimiento de sus propietarios que se han dado a conocer recientemente deberían llamar la atención de los medios de comunicación.  

Además, consideran que la investigación científica tiene mucho camino por delante para abordar el uso indebido de la información y proteger a los consumidores, especialmente cuando esto se combina con el fenómeno de las fake news.

Y por si esto no fuera suficiente para disuadir a las empresas de incumplir las normativas en materia de privacidad, tal vez se convenzan con las conclusiones de los investigadores, que afirman que estos anuncios perturban tanto a los usuarios que acaban afectando de forma negativa a la marca que publicitan.

Todo el contenido está disponible bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento 4.0 Internacional.