Si el dinero compra la felicidad, ¿en qué deberíamos gastarlo?

¿Te hará más feliz comprar cosas materiales o deberías gastarte el dinero en experiencias? Este estudio demuestra que puede que hayamos estado afrontando este viejo dilema de forma incorrecta.

Jordi Quoidbach

La terapia minorista o terapia de compras puede parecer un cliché, pero se ha demostrado que funciona: gastar en bienes de consumo, reformas del hogar o vacaciones puede compararnos felicidad. No obstante, antes de salir todos disparados a quemar las tarjetas de crédito, conviene tener en cuenta algunas salvedades. 

Jordi Quoidbach y un equipo de investigadores de EE. UU. y Canadá (Evan Weingarten, Kristen Duke, Wendy Liu, Rebecca W. Hamilton, On Amir, Gil Appel, Moran Cerf, Joseph K. Goodman, Andrea C. Morales, Ed O'Brien y Monic Sun) estudiaron por qué a los consumidores les hace felices comprar y qué tipos de compras les complacen más

La investigación publicada en la revista Journal of Consumer Psychology determinó que, a pesar de que comprar experiencias (como vacaciones) suele hacer más felices a las personas que comprar productos (como ropa, muebles o incluso casas), lo que más felices les hace es la combinación del valor material y del placer experiencial que les ofrece la compra. 

Tanto el valor de la experiencia como el valor material de la compra influyen en el grado de felicidad

Así que, aunque la afirmación de que el dinero puede comprar la felicidad es cierta, eso no significa que ir corriendo a comprar un Rolex vaya a animarte si estás muy triste. Del mismo modo, tampoco es que pasar un día en un balneario de la zona te vaya a curar de todos los males de la vida, pero es posible que ambas cosas te proporcionen un placer a corto plazo.  

La clave, afirman los investigadores, es que tanto el valor experiencial como el valor material de la compra afectan a la cantidad de felicidad que aportan, y no es posible valorar uno sin tener en cuenta el otro. 

La supuesta ventaja del valor experiencial 

Las investigaciones que han tratado este tema anteriormente explican que la “ventaja del valor experiencial” — la creencia de que comprar experiencias genera más felicidad que gastar en bienes materiales—, está más estrechamente vinculada a la identidad de las personas. Es decir, hacer cosas como comer en tu restaurante preferido para celebrar algo, ir a un concierto de un grupo de música que admiras desde hace años, o visitar un país que has querido conocer desde pequeño.  

En cambio, la emoción de comprar posesiones materiales (un abrigo nuevo, una mesa para el comedor o un reloj caro) puede desvanecerse rápidamente, ya que el ‘nuevo’ producto puede pasar a ser un cacharro más en poco tiempo. 

Pero si al hablar de lo que nos hace felices confrontamos los bienes y las experiencias, estamos pasando por alto que los dos pueden solaparse de más de una forma. 

Una mezcla de ambas cosas  

Uno de los aspectos clave que los investigadores querían demostrar era que no todas las experiencias y compras materiales pueden separarse completamente, además de medir el nivel de placer aportado por una amplia gama de productos.  

Por ejemplo, una barbacoa para hacer asados es una compra material, pero su finalidad (disfrutar de comidas al aire libre con amigos) es disfrutar de una experiencia. Del mismo modo, comprar ropa es un acto de consumo material, pero es posible que los beneficios que el consumidor obtenga al ponerse dicha ropa (ganar más confianza en sí mismo, integrarse en un grupo social, etc.) tengan un alto valor experiencial. Otras compras pueden ser de tipo experiencial, pero por simple necesidad, por lo que aportan poco o ningún placer. 

Para identificar los matices de las compras, los investigadores crearon cuatro categorías: 

  • Nivel experiencial bajo, nivel material bajo (seguros, programas informáticos funcionales) 
  • Nivel experiencial bajo, nivel material alto (joyas) 
  • Nivel experiencial alto, nivel material bajo (vacaciones) 
  • Nivel experiencial alto, nivel material alto (un coche de lujo) 

Se realizaron dos estudios, en uno, se pidió a un grupo de participantes que recordasen lo felices que les había hecho consumir algo, y en el otro se pidió a otro grupo que anticipasen lo felices que les haría consumir algo en concreto. Se analizó una amplia gama de compras, desde ropa hasta coches y desde animales domésticos hasta billetes de avión. 

En cada estudio se utilizaron dos modelos de medición: una escala bipolar, en la que los participantes tenían que valorar si un producto era más material o más experiencial; y una escala unipolar, que identificaba la presencia de cada uno de estos dos atributos por separado.  

De esta forma, Quoidbach y sus coautores fueron capaces de determinar los niveles de felicidad generados por cada mezcla de ambos aspectos, reflejar en qué medida contribuyen por separado los atributos material y experiencial a la felicidad y comprender mejor de qué forma gastar dinero hace que la gente sea más feliz.  

Recuerdos felices 

En el primer estudio, consistente en recordar la felicidad de un determinado consumo, se les pidió a 598 trabajadores de Amazon (de los cuales aproximadamente la mitad eran hombres y la mitad mujeres) que recordasen cuatro compras recientes que les habían hecho sentirse más felices. Algunos de los artículos mencionados fueron un iPhone, una suscripción a Disney+, un coche o entradas para un partido de fútbol, entre otros muchos. 

A continuación, se les pidió a los participantes de forma aleatoria que calificasen numéricamente cada una de sus compras en una escala bipolar o bien en dos escalas unipolares. 

  • En el modelo bipolar, cada participante tenía que calificar lo feliz que le hacía su compra en relación con su valor experiencial o material en una escala del uno al siete: donde uno = completamente experiencial, cuatro= tan experiencial como material, y siete = completamente material.  
     
  • En el modelo unipolar, se les preguntó, también en escalas del uno al siete, en qué medida su compra, era de tipo experiencial y en qué medida era material. 

Luego se les pidió que indicasen cómo de felices se sentían cuando pensaban en cada una de las compras, y en qué medida pensaban que cada compra contribuía a los niveles de felicidad general en su vida, calificándolas entre uno (nada feliz) y siete (muy feliz). También se les preguntó el precio de cada compra. 

Los resultados revelaron que, cuando los atributos experienciales y materiales se captan por separado, ambos pueden contribuir a la felicidad retrospectiva que proporciona el consumo. Una gran muestra de compras reales demostró que muchos ejemplos de bienes que presentan una mezcla de un nivel material alto y un nivel experiencial alto aportaban la máxima felicidad a los consumidores. A ello se añade que un número considerable de las compras que aportaban más felicidad eran bienes materiales (con un nivel material alto y un nivel experiencial bajo).  

Los resultados también revelaron una consideración muy importante: no es inherente ni necesario ceder en favor de una de las dos cualidades. En aquellos consumos en los que los consumidores vieron satisfecha una intención, no sacrificaron forzosamente la otra. Para simplificar: los productos que tienen un nivel alto en ambos atributos pueden hacer muy felices a las personas. 

Anticipación del placer 

En el segundo estudio, usando el mismo grupo de escalas bipolar y unipolar (también asignadas de forma aleatoria), se les pidió a los participantes (1187 trabajadores de Amazon, de los cuales aproximadamente la mitad eran hombres y la mitad mujeres) que calificasen numéricamente los niveles de felicidad que anticipaban tener de un conjunto de 370 productos y servicios materiales y experienciales.  

Al igual que en el primer estudio, los que hacían que la gente se sintiese más feliz eran los que presentaban una mezcla de un nivel material alto y un nivel experiencial alto, así como aquellos con un nivel material alto y un nivel experiencial bajo. 

Los bienes que son muy materiales y muy experienciales al mismo tiempo son los que proporcionan más felicidad

Las compras con un nivel experiencial alto y un nivel material bajo, como cenas en eventos privados, conciertos de música en vivo y senderismo, constituyeron el 32% de las valoraciones relativas a lo que más felicidad aportaba. No obstante, casi la mitad (el 43%) de las compras que daban lugar a la mayor anticipación de felicidad eran aquellas con un nivel material alto y un nivel experiencial bajo, como almohadones nuevos o joyas de oro. 

Aproximadamente una cuarta parte de los artículos que provocaban sentimientos de felicidad presentaban una mezcla de un nivel material alto y un nivel experiencial alto, como piscinas o segundas residencias. Ninguno de los artículos en los que tanto el nivel experiencial como el material eran bajos provocaba sentimientos de felicidad.  

¿Qué podemos comprar para ser felices? 

Los investigadores pudieron respaldar de forma consistente la teoría de que son las compras materiales y experienciales que presentan un nivel alto en ambos atributos (como un reloj elegante, un jacuzzi o una tabla de paddle surf) las que suelen aportar más felicidad. Y, a pesar de que las compras que presentan una mezcla de ambos atributos pueden ofrecer altos niveles de felicidad, los atributos experienciales predicen con más fuerza la felicidad anticipada. 

Dichos resultados ofrecen una comprensión más profunda de la "ventaja experiencial" de la felicidad y una visión más matizada de la teoría del consumidor: los atributos materiales y experienciales tienen relaciones positivas con la felicidad, pero no es necesario sacrificar un atributo en detrimento del otro.  

¿Y eso qué significa para las personas que queremos mimarnos y darnos un capricho para mejorar nuestro estado de ánimo?  

Para el consumidor, suele resultar casi imposible separar producto y experiencia. Tal vez compararnos flores, el último modelo de teléfono móvil o unas exclusivas zapatillas deportivas no mejore nuestras vidas, pero la experiencia de hacerlo sí que puede hacer que nos sintamos más felices. 

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