La estrategia de Adidas de regreso al futuro

La marca deportiva Adidas se recuperó de una quiebra casi segura redescubriendo el secreto de su éxito. ¿Qué podemos aprender del cambio de rumbo de Adidas?

Por Oriol Iglesias

Artículo basado en una investigación de Oriol Iglesias (Esade), Nicholas Ind (Kristiana University College) & Majken Schultz (Copenhagen Business School)

A la hora de formular una estrategia, la tendencia es mirar hacia adelante, eso es, pensar dónde queremos estar dentro de tres o cinco años. Sin embargo, implementar una estrategia solo es posible cuando los trabajadores y stakeholders la perciben como auténtica y cuando se basa en las capacidades distintivas de la organización.

Para analizar la necesidad de entender el pasado a la hora de planificar el futuro, llevamos a cabo un estudio en profundidad de la marca deportiva Adidas. Adidas es un caso interesante, por su dilatada historia y porque en un momento determinado renegó conscientemente de su pasado, una decisión que tuvo consecuencias desastrosas.

Adidas renegó conscientemente de su pasado, una decisión que tuvo consecuencias desastrosas

La historia de Adidas

Adidas se remonta a 1924, cuando era conocida como la Gebrüder Dassler Schuhfabrik. Fue fundada por un zapatero entusiasta de los deportes, Adi Dassler, y su hermano Rudolf.

Desde sus orígenes, reflejaba el interés de Adi Dassler en los deportes y su orientación a la innovación, que lo llevó a observar a los atletas, a hablar con ellos sobre sus necesidades y a ensayar vías innovadoras de resolver los problemas con nuevas formas y materiales.

Adolf Adidas
Adolf Dassler y su hermano Rudolf (Foto: Adidas)

Aunque enseguida fue una empresa muy exitosa –un atleta que calzaba las zapatillas de Dassler ganó una medalla de oro en los Juegos Olímpicos de 1928 y Jesse Owens obtuvo cuatro medallas de oro en los Juegos de Múnich en 1936 calzando zapatillas de la empresa–, a raíz de la Segunda Guerra Mundial la compañía se vio obligada a fabricar botas para el ejército.

Al borde del abismo

Tras la guerra, Adi y Rudolf tuvieron una discusión y decidieron seguir por caminos separados: Adi creó Adidas y su hermano, Puma. Adidas continuó impulsando la filosofía de Adi, basada en una artesanía industrializada y centrada en los atletas, pese a que la empresa había aumentado de tamaño.

En 1978, cuando Adi falleció, Adidas era una empresa valorada en mil millones de dólares, tenía 4.000 empleados y dominaba el mundo del calzado y de la ropa deportivos. Pero, entonces, todo el éxito que había cosechado la empresa se desmoronó.

Renunciando deliberadamente a su pasado, la empresa emprendió un nuevo camino, centrado en la ropa deportiva y el equipamiento de camping. La amplia colección de zapatillas deportivas de Adi y sus abundantes libros de notas fueron almacenados y olvidados.

En 1990, Adidas estaba al borde del abismo y la familia decidió vender el negocio

La calidad del diseño y de la producción se deterioraron y los empleados dejaron de tener claro qué dirección estaba tomando la empresa. En 1990, Adidas estaba al borde del abismo y la familia decidió vender el negocio.

El descubrimiento de una mina de oro

A medida que la empresa seguía en una espiral descendente, sus directivos optaron por buscar la salvación en dos antiguos empleados de Nike, Rob Strasser y Peter Moore. En su primera visita a Adidas, les mostraron el pequeño museo de la empresa.

Adidas shoes
Las zapatillas Adidas Stan Smith se lanzaron de nuevo como originales de Adidas y todavía se comercializan en la actualidad (Foto: Adidas)

Peter Moore recuerda aquella visita: "Con solo cinco minutos en el museo, me di cuenta de que tenían una mina de oro en sus manos y no eran conscientes de ello".

Moore y Strasser lograron ver algo que los directivos de Adidas no habían sabido apreciar: que la empresa tenía una historia muy rica que podía aprovecharse para diseñar una nueva estrategia que la revitalizara.

La recuperación de una quiebra casi segura

Fue entonces cuando la empresa decidió retomar la filosofía de Adi Dassler y desarrolló una nueva gama de productos de alto rendimiento, denominada Equipment, basándose en la historia de la marca. A continuación, seleccionaron algunas zapatillas clásicas del archivo de Adidas, las actualizaron y las pusieron de nuevo a la venta bajo el nombre de Originals.

En un informe de 250 palabras presentado al consejo de administración, Strasser y Moore señalaron: "Adidas Equipment se complementará con Adidas Originals, las zapatillas deportivas líderes en su época. Eran el Adidas Equipment de los años sesenta y setenta, del mismo modo que el Adidas Equipment de hoy generará los Originals del año 2000".

En 1989 Adidas se recuperó de una quiebra casi segura y, diez años más tarde, registraba unas ventas de 5.300 millones de euros

Este movimiento resultó sumamente clarividente. Los Originals salvaron la empresa y zapatillas como las Stan Smith y las Superstar todavía se venden hoy. En 1989 Adidas se recuperó de una quiebra casi segura y, diez años más tarde, registraba unas ventas de 5.300 millones de euros y unos beneficios de 398 millones.

La historia: un pilar clave de la estrategia

No se trata solo del relato de un giro que se produjo hace ya treinta años. La historia se ha convertido en un pilar clave de la estrategia de Adidas. Porque una cosa es descubrir la historia y otra, recordarla, conservarla e integrarla.

Adidas lo ha conseguido reconstruyendo el archivo de la empresa, desarrollando herramientas de memoria, elaborando un libro sobre su historia, creando un departamento de gestión de dicha historia e integrando la filosofía de Adi Dassler en el diseño de sus productos y servicios.

Adidas history
La historia ha sido un pilar clave de la estrategia de Adidas (Foto: Adidas)

Cuando la compañía finalmente decidió desarrollar una nueva estrategia en 2015, denominada Creating the New, la conexión con el pasado resultaba muy evidente. Tal y como nos explicó Peter Moore: "Lo que Liedtke [director de marketing] y Gaudio [director creativo global] han hecho con la marca, que es más o menos una ampliación y una extensión de la estrategia que Rob y yo presentamos tiempo atrás, muestra realmente el poder y la durabilidad de la marca Adidas".

3 aprendizajes sobre el uso de la historia

A raíz de las entrevistas que realizamos a los empleados más veteranos de la empresa, las reuniones a que asistimos y el material de archivo que consultamos, extraemos tres conclusiones que consideramos importantes:

  1. Primero, es preciso institucionalizar el uso de la historia. En el caso de Adidas, fue especialmente importante la creación de un departamento activo de gestión de la historia, que participó en el desarrollo de los nuevos productos.
  2. Segundo, los externos pueden desempeñar un rol importante. Mientras que el valor del pasado no era visto por el personal interno, los ex-directivos de Nike lo descubrieron enseguida, puesto que observaron la situación desde una perspectiva externa, con una mirada diferente.
  3. Tercero, las estrategias solo resultan efectivas si se implementan. Y para ello deben estar legitimadas.

Fue interesante entrevistar a los empleados de Adidas que ya trabajaban en la empresa en 1990 y observar su compromiso emocional con una estrategia que les parecía auténtica.

Uno de ellos nos dijo: "Aunque parezca curioso, recuerdo que se me puso la piel de gallina cuando, por primera vez, [Moore y Strasser] nos hicieron sentir, a mí y a otros muchos empleados, realmente orgullosos de la empresa donde trabajábamos y ver que se trataba de una gran marca".

Artículo original: Oriol Iglesias, Nicholas Ind & Majken Schultz. History matters: The role of history in corporate brand strategy, Business Horizons, 63 (1), 51-60 (2020).

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