Come on Barbie (and Zara), let's go party

Barbie, la película, es la jugada maestra de Mattel de relanzamiento y reposicionamiento de marca y el aprovechamiento de oportunidad de Zara para lanzar la mejor “colección cápsula” jamás creada.

David López López

La muñeca creada hace más de 64 años ha sido y continúa siendo un icono amado por millones de niñas y niños de todo el mundo por su melena rubia, su imagen de belleza, sus medidas perfectas, sus hobbies selectos, su estilo de vida inalcanzable para la mayor parte de la sociedad, sus estupendas amigas y amigos, y la gran variedad de complementos perfectos para cada ocasión. Sin embargo, también Barbie es odiada, quizá en la misma proporción, por exactamente los mismos motivos. 

La juga maestra de Mattel: de pensar en jubilar a la Barbie en 2014 a su renacer en Hollywood en el 2023

Aunque se habían realizado “tímidas” y aisladas campañas anteriores, era urgente para Mattel trasmitir, de una manera decidida y en todos los puntos de contacto, una nueva visión de “apertura, inclusión y diversidad” para la marca Barbie, que representa el 40% de los ingresos de la compañía. Esta nueva visión debería: 

  • Frenar la caída en ventas de estas muñecas (más del 9% en el 2022). 
  • Rescatar las antiguas consumidoras habituales y fomentar convertirlas en prescriptoras en sus áreas de influencia como familia (especialmente hijas e hijos), trabajo o amistades. 
  • Desbloquear las ventas en la Generación Z, que a priori no estaba motivada en la compra. 
  • Propiciar la generación de nuevas fuentes de ingresos relacionadas, especialmente merchandising

No es la primera vez que Mattel crea y lanza contenido multimedia como películas, series (tanto de TV como en medios digitales como Youtube o Netflix), o incluso cameos en otras películas de éxito como en Toy Story 2 y Toy Story 3. Sin embargo, estas piezas siempre han estado orientadas a potenciar una colección concreta o artículo principal como, por ejemplo: Barbie en una aventura de sirenas, Barbie: Moda mágica en París o Barbie en una Navidad perfecta

Pero ahora la propuesta es diferente, se pretende crear una especie de “tsunami rosa” (en concreto PANTONE 219C) que te he hará sentir que "la vida en plástico es fantástica" y que formas parte del “Barbie-World

Para crear este tsunami, partimos de tres ingredientes fundamentales: la película, montones de marketing (pre, durante y post película) y el cobranding con grandes marcas. 

1. La película 

Barbie es una película live-action con actores de primera categoría, reparto sólido y, según la crítica, “dolorosamente cómica”, alegre, “desigual e inconexa”, feminista y “profundamente extraña, conceptualmente resbaladiza y, a menudo, para reírse a carcajadas”. Orientada tanto a público mayor para reconectar con la marca (usando storytelling, diversión, picardía y nostalgia) como a público más joven a través de la sátira hacia los roles de género, el humor, la sorpresa, el mensaje, el empoderamiento y, en cierta manera, la inclusión y diversidad. 

2. El marketing 

El marketing de la película es una obra magistral de libro usando técnicas probadas que han funcionado últimamente, de manera brillante, en otras grandes marcas como Starwars, Bizarrap o FC Barcelona, destacando: 

  • Teaser oficial 1. Primer trailer publicado el 16 de diciembre del 2022 que consiguió la fantástica cifra de 4M de interacciones. 
  • Teaser oficial 2 + Buzz Maketing. El segundo tráiler oficial fue lanzado el 4 de abril del 2023 y generó 7,5 millones de interacciones, consiguiendo el puesto 28 en el ranking global de videos tendencia de YouTube. Pero además del atractivo teaser, la campaña incluyó el “Barbie Selfie Generator” para crear y personalizar (con fotos propias, de los actores o con memes) el poster oficial de la película usando IA y posteriormente compartirlo en redes sociales para conseguir viralidad. 
  • Influencer marketing. El generador de carteles tuvo tanto éxito que artistas no presentes en la película y otros influencers se unieron a la iniciativa, alentando así miles de fans a hacer lo mismo. 
  • Street Marketing. Grandes carteles sorprendentes y divertidos, como el famoso cartel rosa vacío, el banco de Ken o la caja de Barbie en la calle: Barbie cartel Barbie banco Barbie caja

3. El cobranding 

Mattel ha firmado acuerdos de licencia con más de 100 marcas. Esto significa que este verano, además de vestirte con ropa de Barbie de Gap, Primark o Forever 21, podrás usar sus zapatos de Aldo o patines en línea de Skatehut o Impala y lucir su maquillaje (NYX Cosmetics y otros). También podrás relajarte en un flotador de piscina Barbie x Funboy mientras disfrutas de yogur helado de la marca Barbie de Pinkberry.  
 
También podrás servir tus bebidas en vasos de Barbie x Dragon, perfumar tu casa con velas temáticas Homesick o descansar tus pies en la alfombra Barbie x Ruggable o pintarte las uñas con OPI Nail Colors. Además, puedes reservar la Barbie´s DreamHouse en Malibú a través DE Airbnb, jugar en tu Xbox rosa y luego cepillarte los dientes con "la colección de belleza oral más rosada de la historia" por Moon, tomar café en los cafés Barbie Pop-up Bucket Listers y un sinfín de oportunidades más de formar parte del mundo de Barbie. 
 
Según algunos expertos, este tipo de colaboraciones de marca han demostrado ser una forma más impactante y posiblemente más rentable para promocionar la película en comparación con el enfoque tradicional de inversión en medios de comunicación. 

Zara ha sabido capitalizar el “hype” de color rosa como ninguna otra marca y arrasa con sus diseños y su marketing

Numerosas firmas de moda, complementos o perfumería han creado sus particulares colecciones inspiradas en Barbie, pero Zara ha ido más allá ya que, según reconocen algunos expertos, “Barbie sólo hay una, pero Zara también”. 

  • Moda a la velocidad de la luz: “ser los primeros”
    Zara y Barbie se han unido y, según algunos expertos en moda: “la colección no puede ser más rosa, más bonita y más alucinante”. Sólo Zara, después del acuerdo con Barbie, podría ser capaz de sacar al mercado el pasado 17 de Julio, en tiempo récord, una “colección cápsula” para mujer, hombre y niño que incluye vestidos, trajes, tacones e incluso calzoncillos inspirados en el look de Barbie y Ken, así como accesorios y productos de belleza y hogar con pasión por el rosa y la purpurina. 
     
  • Colecciones deliberadamente limitadas. 
    Las prendas se agotaron en pocas horas desde su lanzamiento. Los clientes de Zara históricamente ya lo saben: “si te gusta algo en Zara cómpralo, si titubeas se agotará y te quedarás sin”, ya que normalmente Zara suele fabricar menos prendas de las que podrá vender para conseguir dos efectos sobre el consumidor: 1) sentimiento de urgencia y 2) recurrencia en la visita a la tienda (o web). A estos dos efectos hay que sumar las ventajas logísticas y económicas que supone la venta del 100% de productos de la colección, ya que evitan gestionar situaciones de logística inversa, obsolescencia del producto, coste del stock o incluso destrucción de producto. 

    Es por ello, que muchas personas hicieron varias horas de cola para conseguir las prendas deseadas y podemos observar que ya se dispone de productos Barbie X Zara en reventa en determinadas plataformas como Vinted o Wallapop. 

    En este caso, además, se añade un objetivo claro en estas colecciones limitadas según explica un experto: “No buscamos vender muchas prendas, buscamos la notoriedad de marca con esta campaña”. Y, efectivamente, lo consiguen. 
     
  • Pop up store. 
    Para maximizar la experiencia Barbie, Zara ha lanzado dos tiendas pop up disponibles hasta el próximo 30 de julio: una en los Campos Elíseos de París y otra en el SoHo de Nueva York. Adicionalmente, la tienda Flagship en A Coruña también ofrece decoración especial con cajas Barbie. 
     
  • Campaña rompedora. 
    Zara, siguiendo la nueva visión de Mattel sobre Barbie, da un paso por la diversidad y afirma en su campaña que no todas las modelos son rubias de ojos azules ni tienen una talla S, es por eso que apuesta por el uso de una modelo transgénero “plus size” (de talla grande o especial). La modelo que también ha trabajado para grandes firmas como Dolce&Gabbana, Courregès, Charlotte Tilbury, Ganni, Mugler, e incluso, más recientemente, ha protagonizado la campaña en pro de la diversidad de Victoria's Secret, ha generado un gran impacto positivo sobre todo entre el público más joven. 
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