Cómo la comunicación consciente puede construir la reputación corporativa

Una empresa anuncia un objetivo de sostenibilidad ambicioso. Lanza una campaña impecable explicando cómo quiere contribuir a un futuro mejor. Pero, cada vez más, los consumidores pueden hacerse una pregunta sencilla: ¿qué está haciendo realmente la empresa para lograrlo?

Un claro ejemplo de esto es la empresa de moda Shein, que lanzó evoluSHEIN para promover la circularidad y objetivos respetuosos con el medioambiente. Sin embargo, la empresa no ofreció pasos transparentes ni pruebas sólidas, y finalmente recibió sanciones regulatorias por afirmaciones vagas y engañosas.

Muchas empresas se comunican con frecuencia con su audiencia, pero comunicar más no significa necesariamente comunicar mejor. Construir una reputación creíble depende más de que la empresa demuestre cómo está logrando sus objetivos.

En un artículo reciente de Harvard Deusto Business Review, Oriol Iglesias, profesor de Esade Business School, plantea un marco de 'comunicación consciente'. El enfoque parte de un principio sencillo: la reputación debe construirse sobre hechos antes que sobre comunicación.

La reputación empieza antes de la comunicación

El marco parte de la idea de la 'empresa consciente'. Se trata de una organización con un propósito transformador claro y unos valores sobre los que se basan su estrategia y sus operaciones.

La comunicación sistémica busca que clientes y grupos de interés adopten conductas más sostenibles, éticas y responsables

Esto va más allá de la responsabilidad social corporativa (RSC) tradicional, en la que a veces las iniciativas de sostenibilidad quedan aisladas en un departamento independiente mientras el resto de la empresa opera de otra manera. Las empresas conscientes se aseguran de que sus prácticas económicas, sociales y ambientales estén alineadas con su identidad, y establecen métricas no financieras para evaluar si están haciendo lo que dicen.

La comunicación funciona en varios niveles. La comunicación de marketing busca generar demanda y resultados comerciales. La comunicación corporativa trabaja a medio plazo para construir una reputación sólida y mantener la licencia social de la organización para operar. La comunicación sistémica tiene un objetivo más amplio: animar a los clientes y a otros grupos de interés a adoptar comportamientos más sostenibles, éticos o responsables.

Las tres pruebas de la comunicación creíble

El marco de Iglesias sostiene que la transparencia, la tangibilidad y la trazabilidad deben ser la base de las tres formas de comunicación.

La transparencia significa que las organizaciones deben decir la verdad, incluso cuando las cosas han salido mal. Como explica Iglesias, los consumidores confían más en las empresas que comunican sus logros y sus fracasos, además de los planes que tienen para corregirlos.

Un gran ejemplo de esto es cuando la cadena de comida rápida KFC tuvo que cerrar temporalmente 700 de sus 900 tiendas en el Reino Unido en 2018, cuando un fallo de un proveedor la dejó sin pollo. Al principio, con clientes enfadados y burlas en los medios, fue un desastre de relaciones públicas. Pero KFC le dio la vuelta, literalmente. Cambiando las letras de su marca a 'FCK', publicó anuncios a página completa en los principales periódicos británicos, con una imagen de un cubo de KFC vacío con migas cayendo. Las letras del cubo se reorganizaron para formar 'FCK', con un mensaje debajo: “Un restaurante de pollo sin pollo. No es lo ideal. Enormes disculpas a nuestros clientes, especialmente a quienes se desviaron de su camino y encontraron que estábamos cerrados.”

Esta honestidad radical hizo que la puntuación de percepción de marca se recuperara del -17% al +31%. De hecho, ganaron más confianza de los consumidores que la que tenían antes de la crisis.

La honestidad es especialmente importante cuando se trata de las afirmaciones de sostenibilidad que hacen las empresas. El escrutinio de las afirmaciones ambientales corporativas va en aumento. La Comisión Europea informa de que el 53% de las afirmaciones ecológicas en la UE ofrecen información vaga, engañosa o infundada, mientras que el 40% no cuenta con pruebas que las respalden.

El progreso debe hacerse tangible. Esto significa que una organización debe mostrar cómo avanza hacia sus objetivos, en lugar de limitarse a anunciar ambiciones lejanas. Un plan para lograr la neutralidad de carbono en 2035 puede sonar impresionante, pero los consumidores no pueden valorar el progreso si los hitos no están claros. Las actualizaciones periódicas sobre el progreso ayudan a generar confianza en los consumidores.

La empresa de chocolate Tony's Chocolonely ilustra este enfoque. Informa a sus clientes sobre su cadena de suministro, incluidos los precios que paga a los agricultores y sus avances para mejorar las condiciones laborales en la producción de cacao. La empresa no se limita a publicar objetivos sostenibles; demuestra lo que está haciendo para alcanzarlos.

La trazabilidad también es fundamental. La empresa estadounidense de ropa de exterior Patagonia es un buen ejemplo. La compañía ha declarado públicamente que rastrea a las entidades de su cadena de suministro y utiliza certificaciones y auditorías de terceros para verificar los materiales que emplea en sus productos.

Juntos, los principios de transparencia, tangibilidad y trazabilidad crean una progresión que va de la afirmación a la evidencia: ¿pueden los grupos de interés ver lo que hace la empresa, comprender su progreso y verificar sus afirmaciones?

No lo comuniques todo

Puede sonar contraintuitivo, pero la clave de la comunicación consciente está, precisamente, en determinar cuándo no comunicar.

Iglesias presenta una matriz que sirve como guía. Tiene dos dimensiones: identidad y legitimidad. Una empresa debe considerar primero si el tema en cuestión está alineado con su propósito y principios declarados. El aspecto de la legitimidad invita a la empresa a preguntarse si comprende a su audiencia y si tiene las capacidades para transmitir un mensaje que realmente le aporte valor y sea coherente con su comunicación general.

Cuando tanto la identidad como la legitimidad son fuertes, comunicar debería ser una prioridad. Cuando la identidad es fuerte pero la legitimidad es débil, las empresas deberían detenerse antes de lanzar un mensaje: investigar a su audiencia, desarrollar las capacidades necesarias y reunir pruebas antes de emprender una campaña emocional.

Cuando tanto la identidad como la legitimidad son bajas, comunicar supone un riesgo mayor. Lanzar una campaña sobre un tema que no está relacionado con la identidad de la empresa y que, además, queda fuera de sus áreas de competencia puede exponerla a acusaciones de greenwashing, pinkwashing u otras formas de 'x-washing'.

Un ejemplo de una empresa que decidió comunicarse con sus consumidores sobre temas ajenos a su producto es la marca de maquinillas de afeitar Gillette. En 2019, la campaña se convirtió en uno de los vídeos con más votos negativos de YouTube, generando una reacción muy negativa. La controversia ilustra los riesgos de comunicar sobre temas que pueden no alinearse con la identidad de una marca o con su relación con su audiencia principal.

Este ejemplo respalda la idea de Iglesias de que las empresas no deberían comunicar sobre temas que no estén alineados con su identidad ni respaldados por las capacidades necesarias para abordarlos de forma creíble.

Del storytelling corporativo a la credibilidad

Cuando se trata de la comunicación emocional, Iglesias también recurre a los conceptos aristotélicos de logos, ethos y pathos.

El logos apela al argumento racional; el ethos establece la credibilidad y la autoridad moral; el pathos crea la conexión emocional. Las empresas pueden tener problemas cuando empiezan con un relato emocional sin haber establecido antes las pruebas y la credibilidad que hacen que ese relato resulte creíble.

Una campaña puede ser convincente, pero no puede compensar un modelo de negocio incoherente. La comunicación emocional puede reforzar un mensaje creíble, pero no puede crear credibilidad por sí sola.

Las reputaciones más sólidas son de empresas cuya ética y propósito se demuestran actuando, no solo hablando

El futuro de la comunicación corporativa

Los consumidores de hoy pueden investigar a fondo a las empresas, sus productos y sus cadenas de suministro. Las empresas tienen muy poco margen para esconderse si no comunican su realidad con honestidad.

Cualquier empresa puede contar una historia convincente sobre su propósito y su ética, pero las que realmente quieren construir una reputación positiva y duradera puede que no sean las que lanzan los mensajes más ambiciosos.

Las empresas que destaquen serán las capaces de demostrar que sus mensajes reflejan cómo operan realmente. El futuro de la comunicación corporativa podría depender menos de encontrar mejores formas de contar una historia y más de construir organizaciones cuyas acciones hagan creíble esa historia.