¿Pueden escalar los mercados morales sin renunciar a sus valores?

¿Qué ocurre cuando una iniciativa arraigada en los movimientos sociales empieza a crecer? ¿Se aferra a sus principios fundacionales o el éxito la obliga a transigir? Para muchas iniciativas impulsadas por la comunidad, la expansión suele traer consigo nuevas partes interesadas, presiones normativas y dinámicas de mercado que pueden diluir la visión original. 

Guifi.net, una red de telecomunicaciones impulsada por la comunidad, es un ejemplo. Empezó como una iniciativa popular sin ánimo de lucro para conectar la Cataluña rural a Internet. Con el tiempo, se convirtió en una de las mayores redes de telecomunicaciones comunitarias del mundo. A diferencia de muchos mercados morales que han perdido su identidad con el paso de los años, Guifi.net ha crecido hasta convertirse en un actor importante sin dejar de dedicarse a una Internet abierta, neutral y dirigida por la comunidad.  

Un estudio de Esade dirigido por los investigadores Daniel Arenas, Joan Rodon y Mireia Yter explora cómo Guifi.net creció manteniendo sus principios, y ofrece ideas para iniciativas y organizaciones que se enfrentan a retos similares. Su trabajo se publica en la revista Journal of Management Studies. 

La naturaleza de los mercados morales

Los movimientos sociales han desempeñado un papel activo en la configuración y creación de nuevos mercados que fusionan la actividad económica con valores morales sensibles a las cuestiones sociales y medioambientales. Algunos ejemplos son los mercados que apoyan la moda ética, la banca ética, el reciclaje, la alimentación ecológica y el comercio justo. 

Los mercados morales combinan la actividad económica con valores sociales y medioambientales

Estos 'mercados morales' surgen como alternativa a los mercados dominantes. Pero su éxito y expansión suelen conllevar el riesgo de perder sus valores originales debido a la cooptación por las fuerzas del mercado orientadas al beneficio económico. ¿Cómo evitó Guifi.net la dilución gradual de sus ideales? 

Mientras investigaban la organización, los investigadores de Esade entrevistaron a 47 stakeholders clave —incluidos activistas, empresarios y responsables políticos— que participaron en el crecimiento de la red. Para conocer la evolución de la empresa a lo largo de los años, los investigadores consultaron blogs, informes anuales y documentos históricos. 

Enfoques para crecer sin venderse

A medida que la red crecía, tuvo que encontrar la forma de implicar a nuevos colaboradores, como empresas y gobiernos locales, asegurándose de que respetaban y se adherían a sus valores fundamentales. La clave de su éxito es una estrategia de 'superposición de marcos' (framework overlapping) que permitió a Guifi.net conectar su misión ética con beneficios económicos y sociales más amplios. Esta vía alternativa permite mantener los valores morales e incluso reforzarlos a medida que crece el mercado. 

Al enmarcar su trabajo como una oportunidad para la inclusión digital, el desarrollo económico local y un acceso más justo a las infraestructuras, atrajo diversos apoyos sin comprometer sus principios.  

El conflicto entre ética y crecimiento es uno de los grandes dilemas a los que se enfrentan las organizaciones

Siguiendo esta estrategia de superposición de marcos, la iniciativa no se posicionó como una red activista de base convencional, sino como una red que puede propiciar el acceso digital, apoyar el crecimiento económico local y promover la competencia leal en las telecomunicaciones. Esto la hizo atractiva para un público más amplio sin comprometer su misión original. 

El modelo de superposición de marcos implica tres mecanismos. 

• Ampliación del marco: Los activistas subrayaron la urgencia moral de su misión y la vincularon a derechos sociales más amplios haciendo hincapié en los valores fundamentales de su proyecto, como la libertad, la neutralidad, la apertura y la colaboración.
• Unir los marcos: Conectar sus ideas y valores morales con argumentos económicos para atraer a un público más amplio, incluidas empresas y responsables políticos. Por ejemplo, la creación de empleo, la competencia leal y el desarrollo económico local.
• Ampliación del marco: Adaptación de modelos culturales más amplios, como el marco de los bienes comunes o la economía social y solidaria. De este modo, legitimaron y reforzaron aún más su iniciativa como modelo de infraestructura sostenible impulsada por la comunidad. 

A su vez, el uso de arcos para representar los marcos sugiere que el proceso sigue abierto y puede continuar en el tiempo, permitiendo la integración de nuevos marcos. 

Guifi.net mantuvo el control sobre las principales decisiones y no permitió que la organización evolucionara en función de las demandas de nuevos stakeholders. Para ello, implantó un modelo de gobernanza impulsado por la comunidad que garantizaba que la toma de decisiones siguiera en manos de las partes fundadoras y no de agentes externos.  

¿Un nuevo modelo de crecimiento empresarial ético?

El conflicto entre ética y crecimiento es uno de los mayores problemas a los que se enfrentan las organizaciones hoy en día. El caso de estudio sobre Guifi.net sugiere que es posible crecer eficazmente manteniendo los principios morales, pero para ello es necesario un pensamiento estratégico. 

Los tres mecanismos que subyacen a la superposición de marcos permiten que nuevas interpretaciones del mercado se crucen con las anteriores y las refuercen, sin necesidad de sustituirlas ni apartarse de ellas. Permite mantener los valores originales del mercado al tiempo que lo hace atractivo para nuevos participantes y audiencias externas. 

A diferencia de lo que se entendía hasta ahora por 'laminación de marcos' (frame lamination), en la que nuevos marcos sustituyen a otros antiguos con interpretaciones fundamentalmente distintas o sin una interacción significativa entre ellos, la superposición de marcos garantiza que múltiples marcos coexistan y se refuercen mutuamente, fomentando tanto la evolución como la conservación. 

En lugar de considerar el crecimiento y la integridad como componentes contrapuestos, no solo las iniciativas activistas, sino también las empresas éticas pueden emplear la superposición de marcos para incorporar su misión a los objetivos económicos y sociales generales. La investigación de Arenas, Rodón e Yter cuestiona la idea de que la moral y los mercados deben estar siempre en conflicto. El caso de Guifi.net demuestra que es posible escalar con éxito sin comprometer nuestros valores fundamentales.