Un número creciente de marcas adoptaron acciones políticas tras las últimas elecciones

La polarización política en los Estados Unidos se ha acelerado en los últimos años, con Donald Trump como presidente y especialmente este año con las elecciones presidenciales de la próxima semana.

Las consecuencias más visibles de esta división han sido los enfrentamientos entre los partidarios de Trump y el movimiento Black Lives Matter. Pero una división más sutil ha ido creciendo de forma constante entre la sociedad estadounidense, con una relación demostrada entre la afiliación política y el comportamiento de los consumidores estadounidenses.

Verena Schoenmueller, profesora asistente del Departamento de Marketing de la Universidad de Bocconi, ofreció recientemente un seminario de investigación, invitada por el Departamento de Marketing de Esade, sobre su investigación y hallazgos, que confirman esta correlación y revelan información sobre las marcas, los medios y el papel de los consumidores en el mundo de la política.

Do Better: Como dice el refrán, comprar es votar. ¿Está de acuerdo?

Verena Schoenmueller: En efecto, estoy de acuerdo en que existe una relación entre la filiación política y el comportamiento del consumidor. Nuestra investigación revela que muchas marcas son preferidas tanto por los liberales como por los conservadores. Pero también que dicha relación existe en una gran variedad de categorías, lo cual indica que los liberales y los conservadores difieren sistemáticamente en los supermercados donde van a comprar, en la cerveza que prefieren, en los periódicos que leen y en los equipos de fútbol que siguen. Nuestros resultados demuestran una polarización creciente de esta filiación política a favor de determinadas marcas tras las elecciones estadounidenses de 2016, en el sentido de que las marcas consideradas liberales se han convertido en más liberales.

En su investigación analiza si la polarización de la ideología política se extiende a las preferencias, a las intenciones y al consumo. ¿Ha encontrado alguna correlación entre las preferencias políticas y el consumo?

Sí, hemos observado que, como cabía esperar, las fuentes periodísticas guardan una correlación con las preferencias políticas. Pero, incluso en este caso, hemos encontrado resultados sorprendentes. Por ejemplo, el New York Times, que ha sido atacado a menudo públicamente por Donald Trump por ser una publicación "de izquierdas", aparece situado más en el centro de lo que podía esperarse. Observamos una mayor polarización política en el caso de las organizaciones no lucrativas: mientras organizaciones como Planned Parenthood, Greenpeace o el Sierra Club se relacionan mayoritariamente con los liberales, la Asociación Nacional del Rifle es la organización sin ánimo de lucro que se asocia más claramente con los conservadores.

Liberales y conservadores difieren sistemáticamente en los supermercados donde van a comprar, en la cerveza que prefieren, en los periódicos que leen y en los equipos de fútbol que siguen

Con respecto a las marcas, que son la categoría menos intuitiva, mostramos que muchas de ellas están muy relacionadas con un ala concreta del espectro político. Las marcas que se asocian con más frecuencia con los liberales están relacionadas con el entretenimiento, como Hulu, Showtime o Syfy, con empresas tecnológicas como Lyft, y con distribuidoras como Barnes & Noble y Pier 1 Imports, mientras que los conservadores aparecen mucho más vinculados con las marcas de seguridad, como Raytheon y Northrop Grumman, y con las empresas financieras más habituales, como Fidelity Investments y The Vanguard Group.

También comparamos las marcas más conservadoras, eso es, las más relacionadas con los seguidores del Partido Republicano con las más asociadas a los seguidores de Donald Trump y encontramos similitudes entre ellas, pero curiosamente también aparecen importantes diferencias, lo cual concuerda con el argumento de que los seguidores de Donald Trump no son necesariamente seguidores del Partido Republicano. Las marcas preferidas por los seguidores de Trump se caracterizan especialmente por el golf, el alcohol y las finanzas.

¿Cómo analiza la relación entre las preferencias políticas y el consumo?

En primer lugar, la relación entre las preferencias políticas y las preferencias de marca la inferimos utilizando datos de Twitter. En concreto, utilizamos el seguimiento de la cuenta de Twitter de un partido político como indicador de las preferencias políticas. Y evaluamos cuántos seguidores de una determinada marca también siguen a uno de los dos partidos políticos, con el fin de establecer un instrumento para medir la filiación política de la marca.

Trump supporters
Las marcas liberales se han ido polarizando más tras las últimas elecciones presidenciales estadounidenses (Foto: Shakzu/Getty Images)

También observamos la evolución de la filiación de la marca política con el paso del tiempo y así podemos obtener información sobre la polarización de las preferencias de la marca a ambos lados del espectro político. Por ejemplo, encontramos que los liberales se han polarizado más con respecto a sus preferencias de marca que los conservadores. También tenemos acceso a una encuesta diaria de consumo en que los consumidores indican sus preferencias políticas, pero también qué marcas poseen o de qué marcas tienden a hablar. Observamos de nuevo que las marcas tienen una filiación política, que viene a confirmar la filiación política de las marcas que ya hemos visto en Twitter.

Los liberales se han polarizado más con respecto a sus preferencias de marca que los conservadores

También podemos observar que ello no solo se produce en el seguimiento de las marcas en Twitter, sino también en la propiedad de la marca y en el hecho de hablar de ella. Además, aquí encontramos de nuevo que las marcas liberales se han ido polarizando más tras las últimas elecciones presidenciales estadounidenses. Finalmente, utilizamos datos reales de compra de los consumidores y constatamos una polarización creciente, lo cual significa que la cesta de la compra de los liberales ha pasado a ser más liberal tras las últimas elecciones presidenciales.

¿Existen algunos seguidores o grupos políticos más inclinados a comprar en función de su opinión política que otros?

Entre los demócratas, encontramos más probabilidades de comprar en función de su filiación política tras las últimas elecciones estadounidenses.

¿Se están aprovechando de la polarización política las empresas y las marcas? ¿Están contribuyendo a polarizar aún más a la sociedad?

De nuestra investigación actual no podemos deducir si las marcas se están aprovechando de la polarización política, pero tras las últimas elecciones son más las marcas que han adoptado acciones políticas y sabemos que han logrado cambiar la orientación política de la marca, en el sentido de qué consumidores la compran o la siguen.

Tras las últimas elecciones son más las marcas que han adoptado acciones políticas

¿Cuál es el papel de los medios en este proceso?

Los medios pueden desempeñar un papel importante. Ante la fuerte vinculación que observamos entre las fuentes periodísticas y la filiación política, los medios parecen muy propensos a crear cámaras de resonancia entre las personas, lo cual significa que la información de las fuentes periodísticas en sí y de los entornos sociales que puedan compartir sus informaciones, puede contribuir a incrementar la polarización entre los dos bandos del espectro político.

¿Este "consumo polarizado" incide en la sociedad? ¿De qué modo?

Nuestra investigación señala que se están formando cámaras de resonancia con respecto no solo a la información política, sino también a otros aspectos de nuestras vidas. Si bien hasta el momento solo hemos estudiado las cámaras de resonancia en las plataformas de las redes sociales, nuestras conclusiones indican que también pueden crearse otras cajas de resonancia offline, como por ejemplo, que los liberales vayan cada vez más a tiendas distintas de los conservadores, y un incremento de la polarización vendría a reforzar estas tendencias.

Ante las próximas elecciones, ¿ha aumentado esta "polarización del consumo"?

Será realmente interesante observar qué sucede tras las próximas elecciones –sobre todo si gana Biden– y ver si se revertirá este efecto asimétrico de los liberales que se están polarizando más en sus hábitos de consumo y si los conservadores se polarizan más en este sentido. Estamos recogiendo los datos para analizar las próximas elecciones.

Todo el contenido está disponible bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento 4.0 Internacional.