¿Sabiduría popular o fábrica de rumores? Cómo afectan las redes sociales a los mercados de capitales

Por Giulia Redigolo

Vivimos en una época en que las informaciones falsas pueden llegar a dominar los titulares y en que las personas recurren cada vez más a las redes sociales como canal de información. Como resultado de ello, tenemos pendiente un debate muy válido sobre los roles y las responsabilidades tanto de los medios tradicionales como de las redes sociales.

En las transacciones financieras de gran volumen, las redes sociales tienen el potencial de facilitar la agregación de la información y contribuir a definir el precio de las acciones, pero también pueden ser un terreno abonado para la desinformación, distorsionando los precios del mercado.

La profesora de Esade Giulia Redigolo ha publicado un artículo en el Journal of Accounting and Economics que revela las primeras pruebas sistemáticas de los efectos de la rumorología de las redes sociales en las cotizaciones bursátiles.

Partiendo de una muestra de rumores sobre fusiones en que las noticias que se transmitían eran muy especulativas y la gran mayoría ni se materializaron, Redigolo y sus coautoras Weishi Jia (Cleveland State University), Susan Shu (Carroll School of Management del Boston College) y Jingran Zhao (Universidad Politécnica de Hong Kong) han descubierto pruebas del efecto de la rumorología, que provoca una distorsión persistente de los precios en el mercado de capitales.

La era de la información (falsa)

Una de las cuestiones fundamentales de la economía financiera es cómo afecta la información al mercado de capitales. La proliferación de las redes sociales ha modificado radicalmente las formas de crear, difundir y consumir la información: los contenidos generados por los usuarios y su velocidad de transmisión y amplio alcance pueden facilitar la agregación de opiniones personales y mejorar la eficiencia de precios, por el efecto tan bien documentado de la “sabiduría popular”.

Sin embargo, estas mismas características pueden convertir las redes sociales en una fábrica de rumores en que proliferen y cobren protagonismo las informaciones falsas, con el potencial de distorsionar los precios en los mercados de capitales. La Comisión de Bolsa y Valores de los Estados Unidos (SEC) está tan preocupada por el papel que tienen las redes sociales en la divulgación de informaciones falsas que ha emitido numerosas alertas a los inversores.

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Las redes sociales presentan varias características básicas que facilitan que se difundan y arraiguen informaciones falsas. En primer lugar, amplifican el alcance de la información falsa, fundamentalmente rebajando el coste de obtención de dicha información para los inversores. En consecuencia, la respuesta inicial de los inversores ante lo que perciben como una información válida puede distorsionar temporalmente las cotizaciones bursátiles. Además, la gran conectividad de estas redes sociales puede acentuar el sesgo de persuasión de los inversores: el hecho de encontrar la misma información repetida muchas veces en las redes puede provocar una valoración inflada de su validez y distorsionar el proceso de determinación del precio.

Sin embargo, la distorsión de precios como fruto de la rumorología puede ser difícil de detectar, porque puede quedar neutralizada por el efecto positivo de la “sabiduría popular”, o simplemente puede ocurrir que los inversores ignoren los rumores. Para analizar el efecto de la rumorología de las redes sociales en el proceso de determinación del precio, Redigolo y su equipo analizaron una muestra de 304 rumores relacionados con fusiones y adquisiciones aparecidos en los medios entre 2009 y 2014, y recopilaron la actividad relacionada con ellos publicada en Twitter.

Utilizando datos detallados de Twitter, las autoras midieron el interés y las reacciones de los usuarios con respecto a los rumores de fusión, compartiendo y difundiendo dichos rumores, y relacionaron sus respuestas con la determinación de la cotización.

He oído un rumor

Incluso en el caso de los rumores que no lograron materializarse, la reacción inmediata del mercado fue sumamente positiva y guardaba una relación significativa con el volumen de tuits, y se tradujo en una distorsión de precios que duró varias semanas. La gran respuesta inmediata a unos rumores que fueron muy tuiteados, combinada con algunos desmentidos posteriores, coincidía con la distorsión de precios que se produjo, impulsada por la tendencia de los inversores a atribuir una mayor validez de la que podía garantizarse a unos rumores de fusión muy tuiteados.

Curiosamente, la reacción distorsionada por estos rumores de fusión tan tuiteados era más pronunciada cuando los tuits provenían de los usuarios más influyentes en Twitter: el hecho de que estos influencers tienen más seguidores y son más activos en la red hace que sus tuits consigan más alcance y un mayor grado de exposición y, por tanto, es más probable que los inversores los consideren creíbles. El efecto de estos rumores también era más pronunciado si tenían una apariencia de autoridad e incluían detalles concretos, como referencias a la fase en que se hallaba el proceso de fusión, el nombre del potencial licitador o el precio de la operación.

Así pues, aunque las redes sociales aportan beneficios reales como plataforma de información, cuando se producen rumores financieros altamente especulativos facilitan su difusión y ello distorsiona la determinación de la cotización. Y, pese a que la investigación de Redigolo et al. se centra en los rumores de fusión, sus conclusiones pueden aplicarse a otros actos corporativos, como los cambios en la dirección, las aprobaciones de medicamentos y patentes o el lanzamiento de nuevos productos.

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Un arma de doble filo

Los datos que aporta esta investigación señalan una preocupación añadida a la cobertura sesgada que proporcionan los medios tradicionales, que elaboran historias para adecuarse a los gustos de sus lectores. Las redes sociales, al tiempo que ofrecen al público una plataforma que permite corregir las informaciones engañosas, son también un arma de doble filo, pues tienen el potencial de amplificar rápidamente los rasgos negativos de los medios tradicionales, incrementando aún más nuestra exposición a información falsa.

Los incentivos que la prensa tiene para ofrecer noticias sensacionalistas para atraer y retener a sus lectores en un mercado cada vez más competitivo no están exentos de sus propios dilemas éticos. De forma similar, para las empresas con una gran participación de capital, las redes sociales suponen un nuevo medio que puede afectar de una forma muy sutil al mercado de capitales y tener importantes consecuencias económicas. El potencial que supone que fuentes anónimas difundan historias que pueden tener un impacto inmediato y duradero en los precios tiene consecuencias a largo plazo para el mercado bursátil.

Para las empresas con una gran participación de capital, las redes sociales suponen un nuevo medio que puede afectar de una forma muy sutil al mercado de capitales y tener importantes consecuencias económicas

Las campañas orquestadas en las redes sociales, en que la mera opinión de los perfiles más influyentes puede distorsionar los precios, provocan un sesgo evidente. Y no se trata de una tergiversación de poca importancia: las conclusiones del equipo de Redigolo señalan que la distorsión de precios provocada por un gran volumen de tuits persiste varias semanas después de la aparición del rumor y solo revierte a partir de la octava semana.

Esta fábrica de rumores no regulada dificulta la fijación del valor de mercado por la presencia de información potencialmente falsa. En concreto, la actividad de los usuarios de Twitter con relación a los rumores de fusión, en vez de facilitar el proceso de determinación del precio, lo ha distorsionado.

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