Tesla y la crisis de identidad: Cuando la marca y el liderazgo chocan
El dilema de Tesla es una advertencia para empresas de todo el mundo: una marca fuerte no se construye con palabras, sino con un compromiso auténtico y sostenido, también desde su liderazgo.
Durante años, Tesla ha sido más que un simple fabricante de automóviles; ha sido un símbolo de innovación, sostenibilidad y un futuro en el que la energía limpia prevalece sobre los combustibles fósiles. Sin embargo, en los últimos meses, Tesla se ha visto inmersa en una crisis de marca que amenaza con erosionar la identidad que la hizo tan poderosa.
En el centro de la crisis de Tesla se encuentra una pregunta crucial: ¿Tesla está realmente comprometida con su misión de "acelerar la transición del mundo hacia la energía sostenible" o simplemente ha aprovechado una oportunidad de negocio lucrativa?
La crisis de Tesla
El momento turbulento que vive Tesla va más allá de su imagen de marca. La empresa ha sufrido una caída en las ventas en varios mercados clave, incluidos EEUU, Australia y varios países europeos. En enero, las matriculaciones de Tesla en EEUU disminuyeron un 11 %, en claro contraste con competidores como Ford y Chevrolet, que están ganando terreno en el mercado de vehículos eléctricos (EV).
En Australia, la caída fue aún más drástica, con un desplome del 71 % en febrero en comparación con el año anterior. Las ventas de la compañía también cayeron más del 40 % interanual en Noruega, Dinamarca y Suecia el mes pasado, y un 26 % en Francia. Este descenso en las ventas ha contribuido a una importante caída de acciones de Tesla, que han perdido más del 50 % de su valor desde mediados de diciembre.
Los seguidores de Tesla se están cuestionando si su compromiso con la sostenibilidad fue realmente auténtico
Estos problemas financieros se han visto agravados por la postura política cada vez más polarizadora de su CEO, Elon Musk. Su asociación con el expresidente de EEUU Donald Trump, su participación en el Departamento de Eficiencia Gubernamental de EEUU (DOGE) y su apoyo al partido alemán de extrema derecha AfD han generado una gran polémica.
Como respuesta, el movimiento Tesla Takedown ha protagonizado protestas frente a concesionarios de todo el mundo. A ello se suma que propiedades de la compañía han sido vandalizadas en varias localidades, tanto en EEUU como en Alemania. Mientras tanto, antiguos seguidores de Tesla están empezando a cuestionar si la empresa estuvo alguna vez realmente comprometida con la sostenibilidad. Algunos propietarios de vehículos de la marca incluso han recurrido a colocar pegatinas en sus coches para mostrar su oposición a la postura política del CEO, con mensajes como ‘Compré este Tesla antes de que Elon se volviera loco’.
Oportunismo versus liderazgo consciente
Oriol Iglesias, profesor de marketing en Esade, experto en gestión de marca y autor del libro Empresas con conciencia: Más allá de la responsabilidad social corporativa, ofrece una reveladora perspectiva sobre el asunto. Según él, aunque Tesla inicialmente se posicionó como una empresa comprometida con la sostenibilidad, los acontecimientos recientes sugieren lo contrario.
"En un principio, Elon Musk se presentó como un CEO comprometido con la lucha contra el cambio climático mediante la transición de los coches de combustión a los eléctricos", señala Iglesias. "Además, el hecho de que Tesla fuera una empresa innovadora y disruptiva con muchas prácticas tradicionales de la industria le otorgó una gran visibilidad y credibilidad."
"Ahora bien, su reciente asociación con Trump y el tipo de políticas que apoyan conjuntamente parecen demostrar que su motivación fue fundamentalmente oportunista: vio una oportunidad de negocio potencial muy relevante en la transición a los vehículos eléctricos, sin necesariamente signifique que tiene un compromiso sincero y sólido con la lucha contra el cambio climático."
Ante consumidores cada vez más exigentes, las marcas que no alinean sus acciones con sus valores declarados corren el riesgo de perder credibilidad
Este cambio de percepción provocado por alianza Trump-Musk es problemático para Tesla, cuya marca se ha construido sobre una visión de responsabilidad medioambiental. Iglesias contrasta Tesla con lo que él llama "empresas conscientes", aquellas que integran la responsabilidad social en su estrategia corporativa en lugar de usarla solo como una herramienta de marketing. Una marca consciente no solo mejora la reputación corporativa, sino que ofrece un refugio en tiempos de crisis.
"El problema de la RSC es que suele estar confinada a un departamento específico, además de ser un mecanismo de compensación de las externalidades negativas generadas por la empresa y estar desconectada de la estrategia corporativa", explica Iglesias. "Las empresas conscientes disponen de un sistema de creencias internas que dirige toda su estrategia y operaciones con el objetivo de desarrollar un modelo de negocio rentable que también sea socialmente responsable y tenga un impacto positivo en el planeta."
El profesor señala que el liderazgo es un elemento crucial en estas empresas. Si Tesla fuera realmente una empresa consciente, su liderazgo actuaría con coherencia a lo largo del tiempo, reforzando su integridad moral. En cambio, el comportamiento errático de Musk, sus alineamientos políticos y sus decisiones empresariales sugieren otra realidad para consumidores e inversores: Tesla podría ser más una empresa impulsada exclusivamente por el beneficio que una realmente comprometida con la sostenibilidad.
Los riesgos de la disonancia de marca
La crisis de identidad que enfrenta Tesla podría tener importantes consecuencias. A medida que los consumidores se vuelven más exigentes, las marcas que no alinean sus acciones con sus valores declarados corren el riesgo de perder credibilidad. Para Tesla, esto significa la posible alienación de clientes preocupados por el medioambiente, que en su día vieron a la compañía como una pionera en la lucha contra el cambio climático.
Además, Tesla ya no es el único gran actor en el mercado de los vehículos eléctricos. Fabricantes tradicionales como Ford, General Motors y Volkswagen están invirtiendo fuertemente en la electrificación de sus vehículos, ofreciendo a los consumidores alternativas que pueden parecer menos cargadas políticamente. A ello cabe añadir la competencia de BYD y otros fabricantes chinos. Si Tesla pierde su atractivo distintivo, corre el riesgo de convertirse en una empresa de coches más, en lugar de la innovadora marca que fue en el pasado.
¿Puede Tesla recuperar su marca?
El futuro de la empresa es incierto. Recuperar la confianza requerirá más que coches innovadores; exigirá acciones consistentes que se alineen con sus valores declarados. Por ahora, el dilema de marca de Tesla sirve como una advertencia para empresas de todo el mundo: una marca fuerte no se construye solo con palabras, sino con un compromiso auténtico y sostenido. Si Tesla no logra alinear su liderazgo con su misión original, podría perder aquello que la llevó a la cima en un primer momento.