La marca corporativa en escenarios de incertidumbre y cambio constante

La construcción de una marca consciente nace del diálogo de la organización con sus grupos de interés, empleados y consumidores. Alcanzarla no solo mejora la reputación corporativa, sino que ofrece un refugio en tiempos de crisis.

Oriol Iglesias

Según la última edición del estudio Approaching the Future 2023 - Tendencias en reputación y gestión de intangibles de Corporate Excellence, la gestión de la marca corporativa es la tendencia que crece con mayor fuerza entre aquellos profesionales que se dedican a la gestión de los activos intangibles de las organizaciones. En concreto, el 45,1 % de las compañías afirma estar trabajando en el desarrollo de su marca corporativa al entenderla como la plataforma de relación principal con sus grupos de interés. Approaching the future 2023

La marca corporativa, además de desempeñar un papel fundamental en la relación de las organizaciones con sus grupos de interés, también influye notablemente en la construcción de la reputación corporativa. Pero, para que esta influencia positiva se produzca, es indispensable que la marca se construya alrededor de unos valores corporativos sólidos, que se cimenten en las competencias distintivas de la organización, y que además inspiren conductas consistentes en los empleados. Además, las marcas corporativas se convierten en relevantes cuando sus valores corporativos están en sintonía, o coinciden en gran parte, con los valores personales de los distintos grupos de interés con los que se relaciona. 

Esta relevancia también pasa por dar una respuesta efectiva y auténtica a las expectativas de los distintos grupos de interés. Las organizaciones y, por tanto, las marcas, no pueden actuar de forma desconectada e independiente del entorno en el que operan. De hecho, las expectativas de los ciudadanos, así como del resto de grupos de interés, cada vez son más altas.  

La marca se cimenta en torno a valores corporativos sólidos, competencias distintivas y la inspiración de los empleados

En este sentido, numerosos estudios como el Trust Barometer demuestran que los ciudadanos esperan que las marcas contribuyan a transformar de forma positiva la vida de las personas, demandándoles que actúen como agentes de cambio social. Ahora bien, de acuerdo con un reciente estudio de CANVAS Estrategias Sostenibles, 4 de cada 6 ciudadanos todavía considera que el posicionamiento de las marcas no es creíble, y casi la mitad tiene dificultades para creer que las empresas puedan contribuir a la generación de beneficios sociales y ambientales.  

Por lo tanto, existe todavía un gap muy relevante entre las expectativas de los grupos de interés y la estrategia y las actuaciones de las marcas corporativas. Así pues, las marcas tienen que abrazar sus responsabilidades más allá de la generación de beneficios y proporcionar una respuesta balanceada a las expectativas de sus distintos grupos de interés. 

Como contrapunto positivo, el informe Approaching the Future 2023 demuestra cómo la gran mayoría de las compañías están ya trabajando para integrar el propósito corporativo en el corazón de la identidad de la marca (60,6 %), así como desarrollando posicionamientos de marca vinculados con temas de interés general (37,7%). Finalmente, están tratando de cerrar el gap entre retórica y acción, fomentando la creación de productos y servicios que estén alineados con la promesa de marca (48 %).  

Cocreación y diálogo con los grupos de interés, la clave del éxito 

El informe Approaching the Future 2023 también muestra como la comunicación corporativa es el ámbito de la gestión de los activos intangibles en el que más trabajan las organizaciones. Concretamente, el 52,8 % de los profesionales encuestados valora este asunto como ámbito de trabajo prioritario, lo que implica un aumento de 10 puntos respecto al 41,7 % identificado en la edición anterior.  

Las compañías que trabajan la comunicación corporativa centran sus esfuerzos en construir una narrativa centrada en el propósito y la sostenibilidad (45,4 %), así como en potenciar la comunicación interna (47,2 %). Así pues, los esfuerzos comunicativos se centran en dar a conocer a los grupos de interés de las marcas sus compromisos sociales y ambientales, así como en influir en los empleados para promover conductas consistentes con la promesa de marca. Esta es pues una evolución muy positiva en el sentido correcto.  

La marca no es propiedad de la empresa, sino que debe de ser construida junto a grupos de interés, empleados y consumidores

Ahora bien, el futuro pasa por trascender la comunicación unidireccional y, en cambio, promover un diálogo profundo y sincero con los distintos grupos de interés de la organización. Este viaje hacia la cocreación requiere entender que la marca no es propiedad de la empresa, sino que debe de ser construida conjuntamente con sus distintos grupos de interés, y en particular con sus empleados y consumidores.  

La cocreación permite desarrollar mejores innovaciones y proporcionar soluciones más relevantes y alineadas con las expectativas de los clientes y grupos de interés de la marca. Ahora bien, para que la cocreación tenga éxito es imprescindible promover culturas corporativas más abiertas y transparentes, así como estilos de liderazgo más participativos.  

Marcas con conciencia 

Las organizaciones que apuestan por una gestión estratégica e integrada de los activos intangibles disponen de un refugio al que acudir en tiempos de crisis. La marca corporativa, articulada mediante un propósito y unos valores corporativos, es una brújula moral interior que permite a las organizaciones tomar decisiones complejas de forma ágil, especialmente en momentos de incertidumbre.  

Así pues, necesitamos marcas con conciencia, capaces de ser fieles a su propósito, así como de contribuir a la mejora de la sociedad y a la preservación de nuestro planeta. Necesitamos marcas capaces de conectar con las necesidades del entorno y de sus grupos de interés para crear valor compartido. Y este viaje requiere de profesionales con altura de miras y con altas dosis de inteligencia social y contextual.  

La marca corporativa permite a las organizaciones tomar decisiones complejas de forma ágil en momentos de incertidumbre

En definitiva, necesitamos líderes conscientes que tengan el coraje de gestionar de acuerdo con sus valores. Por este motivo, las empresas deben proporcionar a sus directivos la oportunidad de reflexionar sobre su propósito individual, así como formarlos para mejorar sus niveles de autoconocimiento. Igualmente, es necesario potenciar aquellos mecanismos que permitan promover la empatía y la compasión.  

Muchos estudios recientes nos demuestran que es posible generar beneficios contribuyendo al progreso social. Este es el principal reto al que deben de enfrentarse las marcas corporativas. Y ello requiere líderes responsables y comprometidos que actúen en conciencia y que a su vez promuevan organizaciones y marcas más conscientes. Ojalá seas tú una o uno de estos líderes que el mundo corporativo tanto necesita. 

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