Wellness: La cultura de consumo más sofisticada del mercado

De tendencia pasajera a modelo cultural establecido, el wellness se ha convertido en un eje central en la vida cotidiana. Se trata de un término que engloba una visión ampliada del cuidado personal y que se ha consolidado como una industria en plena expansión económica. Su éxito revela cambios profundos en las expectativas sociales, en nuestra relación con la salud y en la forma en que se consume.

El profesor titular del Departamento de Marketing de Esade, David López López, nos explica cómo el wellness representa mucho más que una industria multimillonaria: se ha convertido en una narrativa cultural que redefine hábitos, prioridades y estilos de vida. “Ha sido el resultado de una convergencia de factores que han actuado como aceleradores de una transformación ya en marcha”. Con él analizamos su auge y cómo, a partir de una nueva concepción del bienestar, la sociedad contemporánea busca encontrar sentido, control y pertenencia en medio de un mundo hiperconectado pero incierto.

El inicio de una “nueva vida”

“El mayor punto de inflexión que dio pie a esta transformación fue, sin duda, la pandemia de COVID-19”, explica López. Esta crisis sanitaria expuso la fragilidad de los sistemas de salud y puso el foco en la prevención, la inmunidad y la salud mental. Más allá, la saturación de los sistemas médicos tradicionales y la falta de respuesta a las necesidades del paciente fueron un aliciente. Como consecuencia, aumentó el consumo de productos y servicios relacionados con la salud preventiva, aunque en muchos casos no tuvieran una evidencia científica sólida detrás.

Una vez plantada la semilla, las redes sociales y la tecnología se han encargado del resto. “Instagram, TikTok o Youtube no solo han amplificado el mensaje, sino que han convertido el bienestar en una estética de vida”. Los consumidores ya no compran productos de bienestar por funcionalidad, sino por su valor simbólico y su capacidad de expresión personal, explica un estudio de Harvard Business Review. Un ejemplo es el mercado de las wellness tech, un tipo de tecnología accesible para cualquiera, que superó los 260.000 millones de dólares en 2024.

Un cambio que han promovido, principalmente, las generaciones más jóvenes (Millenials y Gen Z), que se muestran más dispuestas a invertir en el bienestar como prioridad de vida. Esta inversión ha conseguido un impacto económico contundente.  El mercado europeo de health & wellness se sitúa en torno a los 400.000 millones de dólares, con crecimientos anuales cercanos al 6 %. Según el Global Wellness Institute, la economía global del wellness alcanzó los 6,8 billones de dólares en 2024, y se prevé que se acerque a los 10 billones de dólares en 2029. 

Más allá del dinero que genera, y genera mucho, el impacto del bienestar se puede explicar por 6 factores estructurales:

• Cambio cultural en la definición de salud, que ahora se entiende como un ideal aspiracional que incluye salud mental, emocional, social, espiritual y financiera.
• Individualización de la salud, donde la responsabilidad del bienestar recae sobre el individuo. Esto ha llevado a que cualquier acción se pueda reinterpretar como un acto de autocuidado.
• Alternativa a la saturación de los sistemas de salud tradicionales, prometiendo prevención, autonomía y soluciones a medida.
• Capitalismo emocional. Ahora no solo se venden productos, se venden emociones.
• Estética y redes sociales, ya que la idea de bienestar es algo que ahora podemos visualizar desde el móvil.
• Gran amplitud de sectores implicados, lo que ha aumentado su alcance y su impacto económico.

Adaptarse o morir

El wellness surge a modo de respuesta a cambios reales en la sociedad. El aumento de enfermedades crónicas relacionadas con el estilo de vida, sistemas médicos excesivamente farmacológicos y un deseo creciente por el control personal sobre la salud y el cuerpo revelan demandas sociales que la industria ha escuchado. Su respuesta ha sido adaptarse a ellas con rapidez para, posteriormente, amplificarlas, moldearlas e incluso crearlas.

Cuidarse a uno mismo ha pasado a ser un concepto institucional: se ha convertido en una obligación cotidiana

“En ese sentido, la presión social por encontrar alternativas más humanas, preventivas y holísticas ya estaba ahí”, comenta López. La industria ha pasado a marcar el ritmo. Ha introducido nuevas necesidades, ha popularizado nuevos estándares estéticos y funcionales del cuerpo saludable e incluso ha medicalizado prácticas cotidianas, como hidratarse o dormir bien. El self-care ha pasado de ser un concepto de uso popular a un concepto institucionalizado, considerándose una obligación individual. “Aquí es donde el wellness pasa de ser una respuesta social para convertirse en una cultura de consumo muy sofisticada”.

Más allá de seguir las tendencias, las marcas las han creado. Actualmente, uno de los artículos más destacados del mercado son los suplementos alimentarios. Se trata de un producto que, en su mayoría, no tiene evidencia científica detrás, pero que a pesar de ello toma una gran porción de la sociedad. Un ejemplo excelente de cómo las marcas han construido líneas completas de productos que responden más a una narrativa aspiracional que a una necesidad clínica real. “La industria ha pasado de ser reactiva a prescriptiva, generando marcos de referencia culturales sobre lo que significa estar bien”.

Esta expansión ha favorecido a una amplia variedad de sectores. “Aquellas empresas que han sabido hibridar salud, estilo de vida y valores emocionales son las más beneficiadas”, explica López. La clave, añade, no ha sido solo ofrecer soluciones, sino narrativas: vender bienestar más allá de la funcionalidad.  

Un marketing radicalmente diferente 

Las marcas han cambiado su discurso y su rol en la vida de las personas. De autoridad a ejemplo a seguir, han pasado de dictar lo que el consumidor debe hacer a invitarlo a crear una nueva identidad, que tiene como lema “así vive alguien que se cuida”.

Ahora, el marketing se centra en el storytelling, la estética y la emocionalidad. Se trata de construir un universo alrededor del autocuidado, tan idílico y personalizado que cualquiera quiera formar parte de él.  

La elevada oferta del mercado pone en duda al influencer que promociona los productos. ¿Funciona o es patrocinio? 

Sin embargo, no solo las empresas han cambiado. El consumidor también. “Está más informado, es más crítico, exige pruebas, claridad y coherencia entre lo que se promete y lo que realmente se le ofrece”, asegura López. A raíz del auge de las redes sociales, las preguntas del consumidor siempre las responde la misma persona: el influencer. Con el objetivo de crear empresas más transparentes, la situación está cambiando. El nuevo reto de las empresas es pasar del marketing aspiracional al marketing responsable.

La exigencia del consumidor ha arrastrado a las marcas, que han tenido que elevar sus estándares y han aprovechado la oportunidad para profesionalizar la industria. “Esto nos permite fortalecer la confianza que tienen los clientes con nosotros y construir marcas más sólidas y sostenibles con el tiempo”, explica López.

¿Va este cambio de la mano de los influencers, entonces? Aunque estos personajes públicos han sido una de las claves para normalizar el discurso del bienestar como producto, plantean serios interrogantes sobre la credibilidad real de los productos que ofrecen. Como apunta López sobre el tema, “los influencers funcionan porque humanizan el wellness, pero al consumidor le cuesta distinguir lo que es una experiencia personal de lo que es una campaña publicitaria”. Es por ello por lo que, cada vez más, las empresas buscan perfiles con una formación más específica y profesional.

China es un gran ejemplo de esta situación. En octubre de 2025, el país, que cuenta con un gran desarrollo en el marketing de influencers, introdujo una nueva normativa que exigía que cualquiera que en redes sociales tratara temas sensibles, como medicina y salud, entre otras, debía acreditar una formación profesional real para poder publicar sobre esas materias. El objetivo es muy simple: proteger al público de la desinformación.  

Un bienestar real 

En esta era transformativa, todo el mundo quiere formar parte de algo. De una comunidad en la que sentirse aceptado, de un espacio que produzca pertenencia e identificación o de un estilo de vida positivo. Con la cantidad de inputs que se reciben a diario, es complejo no sentir esa necesidad.  

El discurso de “una vida mejor” que promete el wellness va más allá de las palabras. Representa control, salud, estatus, autenticidad. Con ello, traslada un mensaje sobre uno mismo: conviértete en una persona con potencial para la sociedad de hoy en día.

No debemos olvidar, sin embargo, que hay toda una industria detrás. Que no solo se trata de aparentar estar bien, sino de estarlo realmente.  

Tal vez debamos entender esta transformación como una oportunidad para darle una renovada importancia a aspectos que, si bien habían quedado en segundo plano, siempre han sido importantes. Valorar la salud mental y física sin caer en la presión social de todo aquello que “deberíamos” estar haciendo y consumiendo según las reglas del wellness. Entender el bienestar como lo que debería ser: una vida saludable con la que conseguir la mejor versión de cada uno.