No toda la IA es creada igual: ¿Por qué confiamos en unas y rechazamos otras?

¿Desbloqueas tu teléfono con Face ID? Te guste o no, probablemente ya estás usando inteligencia artificial (IA), a menudo sin darte cuenta. Sin embargo, a pesar de esta creciente dependencia, muchas personas siguen mostrándose reticentes cuando la IA pasa de ayudar a tomar decisiones. Un nuevo estudio liderado por Meike Zehnle y Christian Hildebrand (ambos de la Universidad de St. Gallen) y Ana Valenzuela (profesora catedrática, Departamento de Marketing de Marketing en Esade) arroja luz sobre esta paradoja, y sugiere que la situación podría estar cambiando. 

La investigación, publicada en el International Journal of Research in Marketing, analiza los resultados de 440 experimentos que involucraron a más de 76.000 personas, recogidos durante las dos últimas décadas. Es el mayor estudio hasta la fecha sobre cómo responden los consumidores a la IA, y revela patrones que los estudios individuales no pueden detectar. La resistencia del consumidor a la IA depende en gran medida de cómo se presenta, dónde se utiliza y cuán real se percibe la experiencia. 

El poder de la etiqueta

El estudio revela que la forma en que se denomina a la IA influye en cómo la percibe la gente. “Las denominaciones que destacan la dimensión física de la IA (como los ‘robots’) provocan respuestas negativas mucho más intensas que otras fórmulas”, señala Valenzuela. 

Cuando la IA parece casi humana, pero con ciertos rasgos no humanos, genera incomodidad y desconfianza

Esto puede explicarse en parte por el efecto del ‘valle inquietante’, que Valenzuela comenta en el Up Next Podcast. Los consumidores se sienten cómodos con la IA cuando parece útil y no amenazante. Pero cuando la IA parece casi humana, aunque con características extrañas o poco naturales, genera malestar y desconfianza. 

Tomemos el ejemplo de Alexa de Amazon: voz amable, propósito claro. La gente confía en ello para que ponga música o programe recordatorios. En comparación, la investigación demuestra que la IA corporeizada provoca la mayor respuesta negativa. La gente se siente particularmente incómoda cuando la IA trata de parecer una persona, pero no llega a lograrlo del todo. ¿La lección? No convertir la IA en una réplica humana: la gente quiere un asistente automatizado, no a alguien con expresión vacía que les mantenga fijamente la mirada. 

Cómo se utiliza la IA

No solo importa cómo se ve o suena la IA, sino también para qué se usa. Los estudios muestran que la aceptación por parte del consumidor varía mucho según el ámbito. No nos supone ningún problema cuando la IA cuando mejora la productividad o recomienda películas o música. Pero somos mucho más cautelosos cuando se trata de decisiones serias o de alto riesgo. 

“Las respuestas más negativas se dan en sectores de alto riesgo, como el transporte, la justicia o la asistencia social, y las menos negativas en entornos empresariales como operaciones y gestión”, explica Valenzuela. 

Los consumidores aceptan de buen grado que la IA les ayude con tareas de bajo riesgo, como con las sugerencias de Spotify

Un caso reciente en el Reino Unido ilustra esta preocupación. El gobierno está desarrollando una herramienta predictiva para identificar a personas con mayor probabilidad de cometer delitos violentos. Basada en tecnología de IA, la iniciativa ha generado de inmediato preocupaciones éticas sobre el sesgo, la rendición de cuentas y los derechos humanos. Los críticos temen que la IA pueda etiquetar a alguien como potencial autor de un delito que nunca llegue a cometer. La IA es solo tan buena como los algoritmos que la sustentan, y si esos algoritmos los crean personas que no reflejan con precisión la diversidad de la población, los prejuicios podrían quedar programados inadvertidamente en esta IA predictiva. 

Esta visión precavida no es universal. Como ya se exploró en investigaciones previas de Valenzuela sobre las diferencias culturales en la percepción de la IA, las sociedades occidentales—donde se valora mucho la autonomía personal—suelen mostrarse más escépticas ante la IA que las orientales, que pueden verla como una herramienta para la armonía social. 

Sin embargo, los consumidores aceptan sin problemas que la IA les ayude con tareas de bajo riesgo, como las sugerencias de canciones. Las expectativas de confianza son muy distintas según el contexto. 

La confianza crece con el tiempo

A pesar de las muchas preocupaciones, la genta está progresivamente aceptando la IA. La investigación de Valenzuela muestra que la resistencia de los consumidores ha disminuido de forma constante a lo largo del tiempo, especialmente desde 2022, cuando aparecieron herramientas como ChatGPT y DALL·E. 

La generación más joven declara sentirse mucho más cómoda utilizando IA

La aceptación cognitiva, es decir, el juicio sobre la utilidad de la IA, es ya casi neutral, y la gente confía cada vez más en ella. Es cada vez más común recurrir a la IA para tareas analíticas o funcionales. 

Investigaciones de Ipsos revelan que la generación más joven—sobre todo la generación Z—declara un nivel de comodidad mucho más alto al utilizar IA. Haber crecido con ella equivale a tener más confianza. Las generaciones mayores, en cambio, siguen mostrando más desconfianza. 

Esta tendencia sugiere una evolución continua hacia la aceptación, sobre todo a medida que la IA se integra más en las tareas cotidianas. 

Todo depende de la experiencia

Un hallazgo interesante del estudio es que el nivel de confianza en la IA está influido por el diseño de la interacción. Hay tres factores clave: independencia, personalización y realismo. En resumen, los usuarios prefieren una IA que actúe como socia, no como jefa. Cuando los consumidores sienten que mantienen cierto control —y que pueden rechazar o modificar las decisiones de la IA— su nivel de confianza aumenta considerablemente. 

Además, “cualquier IA que demuestre capacidad para reconocer la singularidad de las personas generará respuestas más positivas”, explica Valenzuela. 

Investigaciones previas de la autora sobre diseño centrado en el ser humano insisten en la misma idea: la confianza y la transparencia deben estar integradas en las interacciones con la IA. Para que las personas establezcan relaciones sostenibles con la IA, necesitan entender qué hace, por qué lo hace y cómo relacionarse con ella. 

Aunque crear bots con apariencia humana puede alejar a los usuarios, incorporar elementos humanos, como interfaces receptivas u opciones de diálogo, puede resultar positivo. Cuanto más intuitiva y respetuosa con las necesidades humanas sea la experiencia de uso, más probable será que las personas se impliquen con ella. 

Pero también hay una contrapartida. Una IA altamente personalizada puede limitar el desarrollo humano al reforzar preferencias pasadas y filtrar información inesperada. Cuando los algoritmos solo muestran lo que ya nos gusta, corren el riesgo de convertirse en cámaras de eco, reduciendo nuestra curiosidad, aprendizaje y memoria, y delegando nuestra capacidad de exploración y descubrimiento en las máquinas. 

Diseñar IA pensando en las personas

La resistencia a la IA no ha desaparecido, pero está disminuyendo rápidamente—y no por casualidad. La investigación de Valenzuela demuestra que las actitudes de los consumidores están modeladas por las decisiones que toman cada día las empresas y los diseñadores: desde cómo se denomina a la IA, hasta dónde se utiliza y cuánta autonomía se deja al usuario. 

Las empresas y responsables políticos que están construyendo el próximo capítulo de la IA harían bien en comprender estos matices. El objetivo no debería ser simplemente fomentar la adopción de la IA a toda costa, sino aprovechar la oportunidad para establecer límites claros: decidir cuándo debe intervenir la IA y cuándo debe dar un paso atrás. Un buen diseño significa construir una IA centrada en el ser humano, que potencie la confianza y la aceptación de los usuarios. Este es el camino más positivo hacia un futuro en el que la tecnología esté verdaderamente al servicio de las personas.