¿Quieres vender más productos de alta gama? Incluye señuelos de baja calidad
Un estudio sobre el comportamiento de los consumidores demuestra que ofrecer productos de baja calidad al precio de opciones superiores aumenta las ventas de alta gama.
En su artículo The Upscaling Effect: How the Decision Context Influences Tradeoffs between Desirability and Feasibility, publicado en la revista Journal of Consumer Research, Ioannis Evangelidis (profesor asociado de Marketing en Esade), Jonathan Levav (profesor de King Philanthropies de Marketing en la Graduate School of Business de la Universidad de Stanford) e Itamar Simonson (profesor de la cátedra Sebastian S. Kresge de Marketing y profesor emérito de la Graduate School of Business de la Universidad de Stanford) realizaron 19 estudios para analizar de qué forma el hecho de ofrecer una opción inferior tenía un efecto en las ventas de las alternativas de compra deseables.
Cuando se ofrece una opción claramente inferior a un precio comparable con el de un modelo de alta gama (por ejemplo, una impresora doméstica que imprime menos páginas con una calidad de imagen inferior a la de una impresora equivalente de precio similar), las preferencias de los consumidores se dirigen a la alternativa más deseable, en lugar de a un modelo más barato.
Las conclusiones del estudio ofrecen información valiosa a los directivos que quieren encontrar formas de vender más productos de alta gama, y también a los consumidores que pueden verse inducidos de forma involuntaria a comprar determinados productos.
¿Precio o calidad?
Cuando se enfrentan a la disyuntiva entre lo deseable (calidad) y lo factible (precio), los consumidores suelen buscar razones que justifiquen elegir la opción superior. Dichas decisiones de compra implican buscar soluciones intermedias: ¿Al gastar más, el producto será mejor, lo que supone un mayor ahorro con el paso del tiempo? ¿O ahorrar más a corto plazo supone un riesgo que vale la pena?
Cuando se enfrentan a la disyuntiva entre calidad y precio, los consumidores suelen buscar razones que justifiquen elegir la opción superior
La investigación científica sobre consumo ha examinado a fondo esta disyuntiva y ha demostrado que incluir una alternativa a un precio considerablemente más alto hace que aumenten las ventas de una opción ‘intermedia’, es decir, una opción que no es ni la de precio más bajo ni la de precio más alto. Pero la investigación de Evangelidis, de Esade, y los coautores añade un nuevo elemento al proceso de toma de decisiones: cuando se ofrece una alternativa que es inferior a todas las demás, los consumidores justificarán su decisión de optar por la opción de alta gama.
Según sus autores, el estudio indica que proponer un producto señuelo de precio alto y baja calidad al lado de la opción de precio alto y alta calidad empuja a los consumidores a decantarse por el producto de alta deseabilidad.
Incluir un señuelo
El equipo pudo llegar a una serie de conclusiones tras realizar una exhaustiva investigación consistente en siete estudios experimentales y doce estudios complementarios que, en gran parte, llevaron a cabo los expertos del Decision Lab de Esade.
En el primer estudio se analizó el efecto señuelo con cinco productos: mochilas, altavoces bluetooth, discos duros externos, hoteles y televisiones. Se dijo a los participantes que la calidad de cada producto se había determinado mediante las valoraciones indicadas por clientes anteriores (por ejemplo, valoraciones de reseñas) o bien eran métricas objetivas de calidad (por ejemplo, la capacidad de un disco duro).
Los participantes se dividieron en dos grupos. Al primero se le ofrecieron dos opciones de producto: una opción ‘HD’ de alta calidad a un precio alto (highly desirable, es decir, altamente deseable) y otra opción ‘HF’ de baja calidad a un precio bajo (highly feasible, es decir, altamente factible). Al segundo grupo se le ofreció además una tercera opción: un señuelo de baja calidad a un precio alto.
Esta opción señuelo se creó intencionadamente de forma que no fuera ni deseable ni factible. Uno de los productos que probó el equipo de investigación fue un disco duro. Se ofrecía un disco duro de 1 TB a un precio de 40 dólares EEUU (la opción HF) y otro de 2 TB a 80 dólares EEUU (la opción HD). Por lo general, en el proceso de toma de decisiones, cabría esperar que los consumidores identificasen primero la opción HD.
El señuelo se crea intencionadamente para que no sea ni deseable (baja calidad) ni factible (demasiado caro)
La segunda fase del proceso consistía en justificar su elección. En este momento, tal y como confirmó el estudio, es posible que les cueste justificar el gasto adicional y elijan la opción HF. No obstante, los participantes del grupo al que se le ofreció la opción señuelo actuaron de otra forma.
El disco duro señuelo del estudio era una opción de 1 TB con un precio de 80 dólares EEUU: es decir, que tenía la mitad de capacidad que la opción HD y valía el doble que la opción HF. Comparado con las otras dos alternativas, este producto no era deseable y tampoco factible.
Los participantes a los que se les ofreció esta tercera opción ‘señuelo’ fueron considerablemente más proclives a optar por la opción HD. Otros estudios en los que se pusieron a prueba los resultados en distintos entornos, cambiando la categoría del producto, las marcas ofrecidas y la forma de presentar las opciones, confirmaron dichas conclusiones.
Justificar las decisiones
Con el fin de respaldar las pruebas obtenidas en el primer estudio, se realizaron una serie de experimentos adicionales en los que se evaluó una amplia gama de entornos o contextos de toma de decisiones. Todos ellos demostraron que, cuando se les ofrecía la tercera opción ‘señuelo’, era más probable los consumidores se convencieran a sí mismos de comprar la opción HD en lugar de elegir la alternativa HF.
Sin embargo, un estudio (el estudio 4) reveló que, cuando se pedía a los consumidores que justificasen y motivasen sus elecciones antes de elegir (respecto a hacerlo después), no se producía el efecto señuelo. Algo que también sucedía cuando el precio de la opción HD era solo ligeramente superior al precio de la opción HF.
Introducir una opción claramente inferior aumenta la probabilidad general de que produzca la venta
El estudio 6 demostró que el efecto señuelo aumentaba cuando la opción HD se situaba al lado del producto señuelo, y el estudio 7 mostró un aumento similar cuando las opciones alternativas se presentaban juntas.
Las implicaciones de este efecto son especialmente importantes en tanto que pueden hacer que aumenten las ventas de productos de precio alto, siempre y cuando los managers tengan en cuenta los factores moderadores relevantes. Además, los consumidores que sean conscientes de este fenómeno serán capaces de tomar decisiones de compra más informadas.
Importancia para el comercio minorista
Según los investigadores, los minoristas pueden extraer algunas lecciones claras: incluir una opción señuelo inferior incita a los clientes a decantarse por una alternativa de mayor calidad y precio. Otro resultado sorprendente del estudio fue descubrir que introducir una opción claramente inferior hacía que aumentase la probabilidad general de que se produjese la venta.
Cuando los productos inferiores se colocan al lado de alternativas de alta gama, las ventas aumentan todavía más. En una tienda física, los distintos productos se expondrían uno al lado del otro, mientras que en Internet, se mostrarían en la misma página.
De acuerdo con el marco indicado por los investigadores, los consumidores identificarán la opción que prefieren (la opción de alta calidad) y luego buscarán pruebas que respalden su decisión. Incluir una opción inferior sirve para respaldar la decisión del consumidor y justificar el hecho de optar por la compra más cara.