Del FC Barcelona al City Football Group

Por Marcel Planellas

Seguramente, muchos aficionados al fútbol, cuando lean este título –“Del FC Barcelona al City Football Group”–, van a pensar que queremos comentar el viaje realizado por Pep Guardiola y sus resultados como entrenador del primer equipo del Manchester City FC. Lo siento: si están interesados en profundizar en el viaje de Guardiola, les recomiendo el libro Cuaderno de Manchester escrito por los periodistas deportivos Luis Martín y Pol Ballús.

Mi intención es proponerles otro viaje, relacionado con el management, sobre la estrategia de internacionalización del City Football Group y su modelo de gestión. Un proyecto impulsado por Ferran Soriano, con quien volví a coincidir hace poco en Barcelona en una conferencia de Esade Alumni sobre el futuro del fútbol.

Ferran ha tenido la oportunidad de gestionar dos grandes clubes de la industria del fútbol: el primero, cuando fue elegido vicepresidente y tuvo bajo su responsabilidad el área económica del FC Barcelona (2003-2008), y el segundo, unos años más tarde, en 2012, en Inglaterra como CEO del City Football Group.

Hay pocos directivos que tengan esta experiencia, lo cual le proporciona un conocimiento del sector –la industria del fútbol– y de la gestión de dos clubs que forman parte del selecto grupo de los grandes del fútbol mundial: Barça y City.

Ferran Soriano at Matins Esade
Ferran Soriano durante una sesión de Matins Esade (Foto: Esade Alumni)

Un primer paso –narrado por él mismo– marcó su carrera en el mundo de la gestión de un club de fútbol

"El lunes 16 de junio de 2003, el día después de ganar las elecciones a la Junta Directiva del FC Barcelona, fuimos a las oficinas del club para empezar a preparar el traspaso de poderes que se tendría que realizar durante las próximas semanas. Aquel día, uno de los gestores del Barça de la época me dijo: 'Chico, te daré un consejo; no vengáis aquí dispuestos a aplicar grandes técnicas de gestión, ni con voluntad de usar el sentido común, ni la lógica empresarial. Esto del fútbol es diferente, esto va de si la pelota entra o no entra. Si entra, todo va bien. Y si va fuera, todo es un desastre. Es una cuestión de azar'”.

Este es el inicio del libro La pelota no entra por azar, que Ferran Soriano publicó en 2009 y donde quiere compartir la lógica, el sentido común y las herramientas de gestión que utilizó en la dirección del FC Barcelona, para demostrar que se requiere trabajo, talento y capacidad de gestión, y que la pelota no entra por azar. 

Camp Nou
El Camp Nou en Barcelona (Foto: Michael Lee/Unsplash)

Desde su perspectiva, las grandes innovaciones y los saltos adelante en una industria como el fútbol los hacen quienes saben observar y analizar la realidad con un nuevo enfoque, y son capaces de ofrecer nuevos productos y servicios o de desarrollar nuevos modelos de negocios. Es un libro bastante único –a la vez un libro de fútbol y de gestión– muy recomendable y que aguanta bien el paso del tiempo.

Durante el año 2003, como vicepresidente económico del FC Barcelona, Ferran trabajó en el diseño de la estrategia a seguir para volver a situar al club en la elite del fútbol mundial y atraer la atención de los medios y de los seguidores a nivel mundial.

Al final, se optó por la opción más revolucionaria: a la vez, reducir costes, reestructurar la deuda, invertir en mejorar el equipo –el producto– y proyectarlo internacionalmente para ganar prestigio y la atención de los medios, lo cual permitiría aumentar los ingresos, mediante patrocinios, derechos de televisión y merchandising. Se trata de la estrategia del “círculo virtuoso”.

Las grandes innovaciones en una industria como el fútbol las hacen quienes saben analizar la realidad con un nuevo enfoque

Un posicionamiento de marca basado en el fútbol espectáculo y en un compromiso social –“El Barça es más que un club”– con el acuerdo con UNICEF; y un modelo de gestión, sobre todo en la primera temporada, cuando Ferran asumió también la Dirección General, de implantación de una gestión acelerada del cambio, con una ejecución rigurosa a través de proyectos. 

Todo esto hizo posible que, en el periodo 2003-2008, el FC Barcelona fuese el club que creció más rápidamente del mundo, pasando de 123 a 309 millones de facturación, con UNICEF en la camiseta.

Desde la perspectiva del management, fue un verdadero caso de transformación –de turnaround– de aquellos jóvenes de la generación apodada “del PowerPoint”, que dedicaron algunos de “los mejores años de su vida” a su querido Barça.

Con el profesor Pedro Parada escribimos un caso de esos años del FC Barcelona e invitamos a Ferran Soriano a clase para que debatiese con los estudiantes.

Un año quisimos darle una vuelta más y organizamos una competición, un challenge. Ferran vino el primer día de clase, debatimos sobre el caso y les lanzó un reto: que diseñasen una estrategia de internacionalización para el Barça, que incluyese una propuesta de países objetivo y un modelo de negocio de entrada.

Ferran Soriano at Esade
Ferran Soriano con alumnos de Esade (Foto: Mercè Saura/Esade)

Cuando los estudiantes le presentaron las propuestas, el último día de la asignatura, descubrimos dos sesgos notables:

  • Cuando señalaban los países objetivo valoraban mucho que hubiese afición –demanda–, pero no tenían tanto en cuenta su capacidad económica, ya que muchos eran países de América Latina, desde México hasta Argentina, y pocos eran de América del Norte o Asia.
  • Por otro lado, proponían modelos de negocio tradicionales –con derechos de televisión, venta de merchandising, giras de promoción en pretemporada o academias de formación para niños–, pero casi nadie se imaginaba que el Barça pudiese tener equipos en otros continentes.

Esto que sucedía en clase, también pasaba en la junta del FC Barcelona y las opciones de internacionalización analizadas –equipos New York City y Miami de la liga MLS– finalmente fueron descartadas.

Cuando en 2012 Ferran Soriano se incorpora al City en la Premier League inglesa y vuelve al sector del fútbol, este se ha desarrollado extraordinariamente, pero algunos de los retos de gestión continúan aún pendientes. 

En relación con su modelo de internacionalización, en 2015 el City pone en marcha una de las iniciativas estratégicas más innovadoras, con el lanzamiento del New York City Football Club en la MLS –una sociedad conjunta entre el Manchester City y los New York Yankees– y con la creación del City Football Group para desarrollar la marca “City” en la industria del fútbol internacional y aprovechar las oportunidades comerciales y las sinergias. 

Ferran es CEO del City Football Group, un verdadero grupo de equipos, que hasta hace poco contaba con siete clubes de fútbol de cinco continentes (Manchester City FC en Inglaterra, New York City FC en Estados Unidos, Melbourne City FC en Australia, Yokohama F. Marinos en Japón, Club Atlético Torque en Uruguay, Girona FC en España y Sichuan Jiuniu FC en China) y con negocios relacionados con el fútbol en doce países. 

Se trata de un nuevo modelo organizativo que puede ofrecer a los patrocinadores –sean Nissan o SAP– una presencia más global, junto a la presencia local, y con servicios centralizados tanto comerciales como deportivos.

El día 27 de noviembre de 2019, el periódico Financial Times avanzaba el acuerdo entre el City Football Group y el fondo de inversión norteamericano Silver Lake para que este último adquiriera el 10 % del City Football Group por 500 millones de dólares (454 millones de euros). La operación supone tasar el grupo en 4.800 millones de dólares (4.357 millones de euros) y convertirlo en el club deportivo más valioso del mundo. 

El Abu Dhabi United Group, el fondo de inversión presidido por el jeque Mansour bin Zayed Al Nahyan, continúa como socio mayoritario, con el 77 %. A finales de 2015, China Media Capital pagó 400 millones de dólares (378 millones de euros del momento) por el 13 % de los títulos. Es decir, que la revalorización del grupo en el mercado ha sido del 60 % en sólo tres años. 

Egon Durban, CEO de Silver Lake, justificaba la inversión diciendo que el City Football Group “está redefiniendo el fútbol a nivel mundial y ha construido una impresionante plataforma global de clubes de fútbol en ciudades de los cinco continentes”. 

Por su parte, Khaldoon Al Mubarak, actual presidente del City Football Group, valoraba la entrada del fondo de inversión en el accionariado mostrando “su satisfacción tanto por la validación que representa su inversión en el City Football Group como por las oportunidades de crecimiento que ofrece su alianza”. En la nota oficial se señalaba que los actuales accionistas no vendían sus títulos y que esta nueva inyección de recursos iría íntegramente a “acelerar aún más el crecimiento y financiar el desarrollo tecnológico y de infraestructuras”.

Solo unas horas después, el 28 de noviembre de 2019, Ferran Soriano anunciaba desde la India el acuerdo de adquisición de una participación mayoritaria, el 65 %, del club Mumbai City FC, el octavo equipo del grupo y un paso más en el proceso de su internacionalización, al entrar en la liga de uno de los países más poblados del mundo.

Se trata de una nueva etapa del otro viaje –el del management y las decisiones estratégicas– para construir una propuesta diferenciada de crecimiento a través de una plataforma global dentro del mundo del fútbol. 

No sé cómo se titulará el próximo libro de Ferran Soriano, pero seguro que lograr alcanzar ese posicionamiento del City Football Group dentro del fútbol mundial no habrá sido una cuestión de azar.

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