Por Oriol Iglesias

La primera semana de diciembre celebramos un evento en Esade en el que profesores, colaboradores académicos, ejecutivos, estudiantes de doctorado y postdoctorados debatieron cuál será el futuro del marketing. Más concretamente, este grupo heterogéneo de expertos trató de responder a dos preguntas complementarias e interconectadas: (1) ¿cuáles son las áreas y tendencias clave que impulsarán el futuro del marketing? y (2) ¿qué capacidades y habilidades tendrán que desarrollar o reforzar en el futuro los profesionales del marketing?

Curiosamente, el área que surgió como la más relevante para el futuro del marketing es la del marketing consciente. Se trata de trascender la primacía de los accionistas y el enfoque comercial a corto plazo para, en lugar de ello, promover enfoques más conscientes de la gestión y el marketing.

El marketing consciente debería conciliar el propósito y el beneficio y adoptar una perspectiva equilibrada de las partes interesadas. Empresas como Patagonia o Danone lideran esta revolución.

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Paralelamente, el martech (fusión de marketing y tecnología) se convertirá en una segunda área clave donde las empresas deberán dedicar importantes inversiones.

La aparición de la inteligencia artificial, el internet de las cosas, la automatización del marketing y muchas otras tecnologías disruptivas generan muchas oportunidades interesantes, pero también desafíos relevantes. ¿Cuál es el papel del marketing cuando el cliente es un robot y la marca es una IA? ¿Y cuáles son las implicaciones y desafíos éticos?

La tercera tendencia que creemos que determinará el futuro del marketing es el cambio de productos a resultados. Por ejemplo, los clientes valorarán cada vez más usar productos o servicios en lugar de comprarlos. Pero competir por resultados requiere que las empresas reconsideren sus propuestas de valor, modelos de ingresos y procesos organizacionales.

El marketing consciente debería conciliar el propósito y el beneficio y adoptar una perspectiva equilibrada de las partes interesadas

Estas áreas y tendencias emergentes exigirán que los directivos desarrollen nuevas habilidades y capacidades. En primer lugar, deberán adoptar y fomentar estilos de liderazgo más conscientes y humanos. A este respecto, las escuelas de negocios tienen una gran responsabilidad. Tenemos que formar directivos con una perspectiva humanística amplia y profunda y ayudarles a desarrollar buenas competencias intrapersonales e interpersonales.

En segundo lugar, este entorno disruptivo que cambia a gran velocidad exigirá que los gestores aprendan a aprender. En esencia, no podemos esperar estar preparados para trabajar, contribuir a mejorar la sociedad y disfrutar de una carrera significativa a menos que nos convirtamos en ávidos aprendices. Se trata de volverse mucho más humilde, abierto y curioso.

Los directivos deberán adoptar y fomentar estilos de liderazgo más conscientes y humanos

En tercer lugar, los directivos también deberán ser más empáticos. No es posible promover estilos de liderazgo más conscientes sin preocuparse verdaderamente por los demás. Tampoco es posible estar dispuesto a aprender constantemente si no estamos realmente abiertos e interesados en lo que los demás puedan decirnos.

Además, los directivos deben desarrollar mejores habilidades para el pensamiento crítico. No hay conciencia sin pensamiento crítico. No hay aprendizaje sin reflexión crítica.

Vivimos en una era emocionante pero también exigente. El marketing evoluciona con rapidez y el rol de los profesionales y académicos del marketing también debe avanzar. A menos que abramos espacios de debate y desafiemos los enfoques convencionales del marketing, no seremos capaces de mostrar y demostrar verdaderamente el valor real de la mentalidad y la función del marketing.

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