En qué se equivocaron Ticketmaster y Oasis con los precios dinámicos

El profesor de Esade Marco Bertini, experto en modelos de fijación de precios dinámica, está recibiendo cada vez más solicitudes de estudiantes y periodistas que tratan de entender esta práctica controvertida. 

Bertini ha explicado recientemente cómo la fijación de precios dinámica tiene el potencial de mantener a los clientes satisfechos mientras también genera más ingresos para las empresas, si se hace correctamente. 

Pero el fiasco en torno a la venta de entradas para la gira de reunión de Oasis ha vuelto a llevar el debate al foro público, con fans cabreados exigiendo saber cómo las entradas anunciadas por £135 pueden saltar a £355 para cuando llegan al frente de la cola online. 

Hay algunos principios básicos en la fijación de precios dinámica, como ser transparente al respecto

La banda británica ha permanecido mayormente en silencio sobre el tema, más allá de la breve respuesta del vocalista Liam Gallagher, "CÁLLENSE", a un comentario en X que afirmaba que la banda estaba estafando a los fans. Ticketmaster, la empresa que gestiona las ventas de las codiciadas entradas, dijo que está "comprometido a cooperar con la Autoridad de Competencia y Mercados", el organismo del Reino Unido responsable del comercio justo que actualmente está investigando el caso. 

Bertini, una autoridad reconocida en el tema de los precios dinámicos, explica por qué en esta ocasión se equivocaron gravemente. 

Un buen principio, mal ejecutado

"Cualquier precio tiene que cambiar con el tiempo debido a impuestos, revaloraciones, escasez de oferta...", dice Bertini. "No es necesariamente una mal práctica. El problema siempre está en la forma en que se implementa". 

Y según Bertini, hubo varias formas clave en las que Oasis y Ticketmaster manejaron mal las ventas. 

"Hay algunos principios básicos, como ser transparente al respecto. Se debería indicar el sistema particular que está utilizándose y cómo va a variar el precio, ya sea en relación con el número de entradas disponibles o si el precio puede cambiar mientras se está en espera", afirma el profesor de marketing. 

Y si los precios cambian, has de dar a los clientes opciones reales, para optar por no comprar o adquirir una propuesta más barata. "Porque si la gente no tiene opciones, pierden el sentido de autonomía y se sienten arrinconados”, explica. 

Precios y monopolios

Para una empresa que opera en un mercado competitivo, aumentar los precios repentinamente en el último minuto sin ofrecer alternativas resultaría rápidamente en una reputación destrozada y la pérdida de su base de clientes. Pero como señala Bertini, Ticketmaster sabía que tenían el mercado acorralado. Podrían haber sido transparentes, pero eligieron no serlo. 

"En este caso específico tienes una empresa que está cerca de ser un monopolio", dice. "Y en relación a esto, Ticketmaster —y la empresa matriz Live Nation Entertainment— tiene un historial de no centrarse mucho en el cliente cuando se trata de precios". 

Para las empresas, la pregunta es si las críticas son lo suficientemente significativas como para dañar su marca a largo plazo

Hay otro ejemplo clásico en cuanto a malas prácticas de precios. Cuando compras entradas, pueden parecer económicas al principio. Sin embargo, a medida que avanzas en el proceso de pago, puedes encontrar tarifas adicionales, como una tarifa de gestión, tarifa de emisión, tarifa de lugar... "Esa es otra ‘trampa’ que usan para que los precios parezcan más bajos al principio, se llama fijación de precios por goteo (drip pricing)", señala Bertini. 

"Pero si una compañía tiene que ocultar las razones por las que varía sus precios o por qué está fijándolos de cierta manera, probablemente hay algo mal", añade. Y según el experto, si otra compañía sin un historial de 'trampas' en torno a los precios hubiera implementado la fijación de precios dinámica como lo hizo Ticketmaster, se podría haber dado una reacción diferente por parte del público. 

Esto es diferente de la suposición ingenua de que las empresas pueden evitar completamente las críticas, aun cuando actúen correctamente. Simplemente no pueden. "Siempre vas a tener gente quejándose si cambias los precios, incluso si es debido a la inflación o una razón similar", señala Bertini. Para las empresas, la pregunta debería ser si la crítica es lo suficientemente significativa como para dañar su marca a largo plazo o forzar reacciones que preferirían evitar. 

Cómo hacerlo bien

Cuando se usa correctamente, Bertini insiste en que la fijación de precios dinámica puede beneficiar al cliente tanto como al negocio. 

"La fijación de precios dinámica simplemente significa que un precio cambia con el tiempo, por lo que prácticamente todos los negocios la practican", explica. "Cuando una tienda ofrece descuentos, eso es fijación de precios dinámica. Hoy en día ocurre con más frecuencia y en una escala más amplia debido a la tecnología, que permite dirigirse a los clientes de manera más sofisticada". 

El ejemplo clásico son las aerolíneas, que fueron las primeras en aprovechar la fijación de precios dinámica impulsada por la tecnología. "Todo el mundo acepta que, cuando subes a un avión, los pasajeros pagas precios diferentes y esos precios cambian con el tiempo. Algunos obtienen tarifas realmente bajas, mientras que otros pagan más", dice. 

Los parques temáticos son otro gran ejemplo: ofrecen entradas a precios más bajos durante los tiempos de menor afluencia para equilibrar el flujo de clientes, dando a más personas la oportunidad de disfrutar de la experiencia a un precio asequible. Los consumidores están contentos mientras la empresa asegura ganancias durante la temporada baja. 

Explotando la lealtad

Pero cuando se trata de las entradas de Oasis vendidas por Ticketmaster, Bertini no le acaba de encontrar la lógica. 

"La gente ha estado esperando y deseando que esta banda vuelva a juntarse durante muchos años. Dicho esto, hay diferencias en cuánto está dispuesta a pagar la gente. Y la oferta de entradas es pequeña, por lo que las personas que están más interesadas serán las que estén dispuestas a pagar más. Los fans ya contaban con tener que pagar mucho". 

Para él, esto prueba que "el precio que se les pidió que pagaran no es necesariamente el problema. El problema es el proceso por el que pasaron para acabar haciéndolo. No hubo transparencia, no hubo advertencia previa, no hubo tiempo para pensar en aceptar el nuevo precio u optar por una entrada de menor precio". 

Según el diagnóstico del experto en precios, "este caso ha causado frustración y tensión entre sus fans y es probablemente un buen ejemplo de cómo no aplicar la fijación de precios dinámica".