Los precios dinámicos no son populares, pero no hay que ignorar sus ventajas

El descontento en torno al uso de la técnica de establecimiento de precios fluctuantes no hace más que aumentar. Tanto es así que los expertos en tarificación Marco Bertini (Esade) y Oded Koenigsberg (London Business School) aseguran que cada vez reciben más consultas de estudiantes y periodistas para defenderla. 

En un artículo publicado en la Harvard Business Review, los profesores de marketing reconocen que hay frustración entre los consumidores que se ven sujetos a precios dinámicos en un número creciente de productos básicos. No obstante, no se trata de algo nuevo. Desde hace mucho tiempo, las empresas han intentado aumentar sus ingresos en momentos en los que la demanda supera la oferta. Hay múltiples ejemplos al respecto, entre ellos la venta de palas de nieve en plena tormenta o de impermeables durante un festival bajo la lluvia. 

Sin embargo, Bertini y Koenigsberg afirman que las empresas no están haciendo lo suficiente para entender y aplicar correctamente las estrategias de pricing dinámico.  Los autores argumentan que las empresas que quieran evitar pegarse un tiro en el pie deben ayudar a sus clientes a entender y a sacar el máximo provecho de esta metodología.  Así, ambas partes quedarán satisfechas.

Ejemplos de precios dinámicos

A través de los siguientes ejemplos podremos profundizar en entender qué son los precios dinámicos. Como ejemplos de estrategia de precios dinámica destaca Uber, puesto que es quizá la empresa más conocida que emplea la tarificación dinámica. En su caso, si los precios fueran fijos, los conductores carecerían de incentivos para renunciar a pasar las vacaciones con sus familias o dedicar la noche del sábado a pasear a gente que se va de fiesta. Ello se traduciría en falta de servicio en las horas punta, largos tiempos de espera y personas atrapadas sin opciones de transporte.

Otro ejemplo representativo de precios dinámicos se da en el sector de las aerolíneas, donde las tarifas cambian constantemente en función de la demanda, la antelación con la que se realiza la reserva, la época del año o incluso el comportamiento de navegación del usuario. Esta estrategia permite maximizar ingresos ajustando los precios a la disposición a pagar de cada cliente en un momento determinado.

Fijación dinámica de precios: ¿cómo funciona?

La fijación estática de precios es la alternativa a su fijación dinámica. Pero si se establece un único precio para todos los clientes, no se tienen en cuenta las circunstancias de cada venta. 

La imprevisibilidad de los precios puede afectar la sensación de control sobre las decisiones de compra y generar desconfianza

Uber es quizá la empresa más conocida que emplea la tarificación dinámica. En su caso, si los precios fueran fijos, los conductores carecerían de incentivos para renunciar a pasar las vacaciones con sus familias o dedicar la noche del sábado a pasear a gente que se va de fiesta. Ello se traduciría en falta de servicio en las horas punta, largos tiempos de espera y personas atrapadas sin opciones de transporte. 

Los precios dinámicos se convierten en un problema cuando empiezan a tener un impacto en la vida de las personas. La imprevisibilidad de los precios puede afectar la sensación de control sobre las decisiones de compra y generar desconfianza y recelo. Esto podría dañar la reputación de las empresas, además de provocar un exceso de cautela en el gasto.  

La importancia de un relato claro en la fijación dinámica de precios

La fijación dinámica de precios tiene éxito cuando beneficia a la empresa y a sus clientes, que deben ser conscientes del beneficio. 

Es un hecho que muchas empresas ignoran por su cuenta y riesgo. La fijación de precios es solo el punto de partida. También hay que establecer un relato orientado a garantizar que el cliente no percibe los precios como injustos. Pero la imparcialidad es subjetiva con lo que hay que preguntarse cómo la miden las empresas. 

Hay que establecer un relato orientado a garantizar que el cliente no percibe los precios como injustos

Según Bertini y Koenigsberg, hay que formularse cuatro preguntas clave: ¿es ese precio la única opción? ¿Percibirán los clientes los cambios de precio? ¿Cuál es la motivación de compra de los clientes? Y, por último, ¿tiene el cliente una alternativa válida? 

Entender el por qué

Antes de alterar los precios de venta al cliente, las empresas deben valorar otras posibilidades con sus proveedores. ¿Existen alternativas válidas para recortar costes en la cadena y mantener estables los precios al cliente?  

Cuando el aumento de precios es inevitable, los clientes necesitan ayuda para entender el por qué. Los sitios web de comparación de precios y el boca a boca hacen que a los clientes les resulte fácil detectar las diferencias entre ofertas.  En cuanto se den cuenta de que están recibiendo un trato injusto, empezarán a comparar precios, lo que puede originar problemas con los precios de productos si no se gestionan adecuadamente.

Puede que una empresa establezca precios diferentes para las ventas físicas y en línea con el fin de repercutir los costes de cada modalidad, pero si el cliente lo percibe como algo injusto, el daño está hecho.  

Sin embargo, si se puede garantizar que los precios dinámicos pasan desapercibidos, es buena idea empezar a fijar algoritmos. 

¿Deseo o necesidad? El impacto de los precios dinámicos en las decisiones de compra

Toda compra tiene una motivación, ya sea un deseo o una necesidad. Es más fácil que un cliente renuncie a algo que desea si el precio del producto se sale de presupuesto. Pero cuando la fluctuación de precios afecta a productos básicos como los alimentos, debemos formularnos otra pregunta: ¿tiene el cliente otra alternativa?  

Encontrar un taxi un sábado por la noche en el centro de una ciudad es difícil, lo que justifica el aumento del precio de las carreras para que haya más conductores en las calles y así los clientes se puedan desplazar. Pero si el producto o servicio es ofrecido por la competencia con mejores ofertas, el cliente las encontrará. 

Después de revisar estas cuatro preguntas, las empresas deberían tener una idea más clara sobre la pertinencia de aplicar la tarificación dinámica en su sector y cómo hacerlo. Si optan por hacerlo, Bertini y Koenigsberg pueden ofrecerles algunos consejos al respecto. 

Sacar partido al sistema 

La transparencia es esencial para garantizar a los clientes que los precios dinámicos son la mejor opción. Si la motivación de la empresa es crear y compartir valor, explicar su razón de ser y el beneficio para el cliente debería ser fácil.  

Si las empresas comparten abiertamente sus estrategias, se ganarán la confianza del cliente

Es menos probable que los clientes se quejen si sienten que tienen opciones y mantienen la autonomía sobre sus decisiones de compra. En lugar de actuar con secretismo, si las empresas comparten abiertamente sus estrategias y explican a los clientes cómo conseguir los mejores precios, se ganarán su confianza.  

Por ejemplo, una aerolínea que comparta de manera transparente información sobre el mejor momento para reservar un viaje para obtener los precios más bajos y envíe un recordatorio al respecto a los clientes tiene más probabilidades de conservar la fidelidad que una que anuncia tarifas bajas y después añade costes inevitables en el momento del pago. 

Hay que ofrecer valor, no gangas

En lugar de centrarse en el precio, las empresas deben hacer hincapié en el valor de su producto o servicio y en cómo la adopción de precios dinámicos beneficia al cliente. Esto se puede lograr de dos maneras: ayudando a los clientes con rentas más bajas a acceder a los productos o servicios, o mejorando el servicio en general, suavizando la demanda  

La forma de enmarcar el valor es importante. Las expresiones "precios dinámicos" y "precios fluctuantes" tienen una connotación negativa, pero si la empresa define claramente los distintos calendarios de precios y las ventajas de comprar en cada momento, los clientes se sentirán más capacitados para tomar la decisión que más les convenga. 

Por último, si una empresa quiere emplear una estrategia de precios dinámicos, debe hacerse cargo de la decisión.  Si comparte únicamente una parte de la historia, los clientes y los medios de comunicación se encargarán de rellenar los vacíos. Si se explican claramente los motivos de la decisión y el valor que aporta a ambas partes, la fijación dinámica de precios conserva el potencial de ampliar el acceso de los clientes a productos y servicios y de generar más beneficios para las empresas.