La salud emocional de las marcas: Cómo conectar en un mundo polarizado

Las marcas son un activo imprescindible en la creación de valor. Sin embargo, muchas se enfrentan a la una realidad compleja: mercados saturados y consumidores emocionalmente polarizados, exigentes y volátiles. El reto ya no es solo destacar, sino generar un vínculo real con un público que demandan empatía, autenticidad y transparencia.  

El estudio Meaningful Brands de Havar señala que el 75 % de las marcas podrían desaparecer sin que a nadie le importara. Por su parte, el estudio The human paradox: From customer centricty to life centricity de Accenture alerta sobre consumidores menos leales y más desconfiados emocionalmente. ¿Están las marcas perdiendo su capacidad de conectar y establecer vínculos con los públicos?  

En este contexto el profesor de Esade Andrés Cúneo, junto a Luciano Castellucci (Universidad Adolfo Ibáñez) y Consuelo Valenzuela (Rubik Deep Thinking Research), plantean en Harvard Deusto cómo gestionar la salud emocional de las marcas y por qué hacerlo es tan urgente. 

Entre el ruido y la desafección

Los consumidores ya no se conforman con buenos productos: esperan de las marcas un posicionamiento claro, valores coherentes y experiencias consistentes. Muchas marcas, aunque visibles, han perdido relevancia emocional. La saturación de estímulos y la falta de diferenciación significativa provocan una desconexión. Tener notoriedad ya no es suficiente si no se genera significado, el nuevo valor diferencial que genera afinidad y refuerza la confianza.  

En paralelo las redes sociales han transformado las dinámicas de relación entre marcas y consumidores. Las narrativas ya no están solo en manos de las marcas, que se ven sometidas a un escrutinio constante en el ágora digital. Muchas marcas navegan entre la admiración, el rechazo, la crítica o la indiferencia sin saber realmente cómo intervenir ni dónde están posicionadas emocionalmente.  

Del brand awareness al brand feeling

Hasta ahora la salud de una marca se medía con indicadores como la notoriedad, el conocimiento o la diferenciación. Pero en un entorno emocionalmente cargado, estas métricas funcionales son insuficientes. Se impone un nuevo enfoque: entender qué emociones despierta la marca y cómo estas influyen en la afinidad, la identificación y, en última instancia, la decisión de compra.  

Hoy el “brand love” convive con su reverso: el “brand hate”. Boicots, comentarios negativos o protestas públicas son manifestaciones emocionales que inciden directamente en el negocio. Según el estudio de ReviewTrackers, el 86 % de los consumidores evita marcas con reseñas negativas frecuentes.  

Para los autores, la clave está en incorporar la dimensión emocional a la estrategia de marca, no como un aspecto superficial sino como una capa integrada que permite forjar vínculos duraderos a través de experiencias consistentes, coherencia en los valores y una identidad estética no solo reconocible, sino apreciada.  

Las palancas emocionales de la marca

La conexión emocional de una marca con sus públicos puede analizarse desde tres dimensiones clave: 

• La experiencia: responde al desempeño funcional ––calidad del producto, sus servicios, el cumplimiento de promesas–– y determina el aprecio o la desilusión. 
• Los valores: la alineación entre creencias del consumidor y posicionamiento de la marca, que genera identificación o desconexión. Aquí, el mensaje, la coherencia y el tono de las comunicaciones son determinantes.
• La estética simbólica: la proyección de la marca y cómo se percibe, en términos de identidad visual y diseño, que puede provocar atracción o rechazo.  

Cuando estas tres dimensiones se alinean de forma positiva, la marca genera amor. Si una o más fallan, emergen emociones negativas. Cuando coexisten emociones contradictorias ––algo cada vez más frecuente–– aparece la ambivalencia emocional.  

Casos como la reciente crisis entre marca y liderazgo de Tesla son un ejemplo claro de cómo la distancia entre los valores proclamados y la percepción pública puede erosionar gravemente el vínculo emocional con los consumidores.  

El “ecualizador” emocional

Gestionar emocionalmente una marca requiere de herramientas que permitan interpretar y actuar. Cúneo, Castelluci i Valenzuela proponen un modelo aplicable y útil: el ecualizador emocional, que permite identificar el tipo de emociones que despierta una marca en cada una de las tres dimensiones. Así los responsables de marca pueden detectar desequilibrios, priorizar acciones y activar las palancas adecuadas. 

Cada dimensión puede activar una emoción positiva o negativa: aprecio o desilusión (experiencia), identificación o desconexión (valores), atracción o rechazo (estética). En función de cómo se combinen estas emociones, se pueden identificar cinco escenarios: 

• Amor absoluto: emociones positivas en las tres dimensiones. Conviene mantener y reforzar. 
• Ambivalencia positiva: dos emociones positivas y una negativa. Requiere de una intervención focalizada. 
• Ambivalencia negativa: predominan las emociones negativas. Requiere de un ajuste profundo. 
• Indiferencia: la marca no despierta emociones, es irrelevante. 
• Odio absoluto: emociones negativas en las tres dimensiones. El rebranding puede ser la única salida.  

De la escucha a la gestión estratégica

La gestión emocional requiere de una correcta lectura de los públicos y un enfoque estratégico integral. En este sentido, los autores aportan una serie de recomendaciones:  

• Monitorizar el clima emocional: no basta con métricas cuantitativas, es necesario captar lo que se dice de la marca y desde qué emoción. 
• Reforzar el afecto: identificar y potenciar los factores que generan vínculos positivos y sólidos.  
• Detectar las fricciones: identificar dónde se rompen las expectativas para intervenir.  
• Usar referencias competitivas: usar benchmarks emocionales y promover la mejora continua.
• Desarrollar la inteligencia emocional en los equipos: para leer mejor al cliente, actuar desde la empatía y dar las respuestas adecuadas.
• Aprovechar el feedback real: los consumidores ya están hablando, podemos escucharlos y adaptar las estrategias.  

En resumen, no se trata solo de emocionar, sino de comprender qué emociona al cliente y por qué.  

El vínculo emocional como ventaja competitiva

Una marca emocionalmente saludable no es solo una marca que gusta: es una marca que resuena, que conecta y que construye un sentido. Una marca que genera confianza, afinidad y apego. Y en un entorno volátil es precisamente esa conexión emocional lo que asegura la relevancia y la capacidad de perdurar.  

La emoción no es accesoria; es clave en las relaciones humanas, y también hoy en las relaciones entre personas y marcas.