El ASMR está causando sensación en publicidad, pero ¿vale la pena arriesgarse?

El ASMR en los vídeos puede tener un gran impacto, pero esta técnica suscita distintas opiniones. ¿Puede ser una herramienta útil para los anunciantes?

Alexis Mavrommatis

El ASMR (respuesta sensorial meridiana autónoma) es una sensación de hormigueo que suele empezar en el cuero cabelludo y desciende por la nuca y la parte superior de la columna vertebral. Esta experiencia fisiológica afecta a entre el 28 y el 38 % de la población, y muchas personas afirman tener sensaciones que pueden acercarse a la euforia en respuesta a estímulos agradables como susurros, ligeros golpecitos o crujidos suaves.  

En el léxico actual, el término “ASMR” se utiliza para describir los vídeos en los que aparecen las acciones que provocan la sensación, más que para la experiencia en sí. A pesar de que la población se divide entre aquellos a los que les parece reconfortante y quienes lo encuentran molesto, su creciente popularidad es indudable: en 2023, “ASMR” fue el tercer término de búsqueda más usado en YouTube.  

Hay que usarlo con cuidado

Debido a su evidente atractivo, los anunciantes se están planteando utilizar el ASMR como una herramienta para aumentar el engagement. Pero, dado que algunas personas experimentan respuestas desagradables, como ira y ansiedad, es un campo que debe estudiarse ampliamente antes de adoptarlo de forma generalizada. 

Sólo en torno a un tercio de la población recibe el ASMR de forma positiva

Para tratar este tema, Justin Cohen (Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, UniSA Business School, University of South Australia), Sean Sands (Departamento de Gestión y Marketing, Swinburne University of Technology, Hawthorn, Australia), Colin Campbell (Departamento de Marketing, University of San Diego School of Business, EEUU) y el profesor titular de Esade, Alexis Mavrommatis, han llevado a cabo un estudio en tres partes con el objetivo de analizar el impacto del ASMR en la publicidad.  

Su investigación, publicada en la revista Journal of Retailing and Consumer Services, reveló resultados contradictorios. En general, el equipo descubrió un efecto principalmente negativo de la publicidad que incluye ASMR, pero una reacción positiva de quienes disfrutan de esas sensaciones. La investigación analiza el posible impacto de los anuncios con ASMR y cómo es posible encauzar los resultados para conseguir relaciones positivas entre marcas y consumidores.  

¿Vale la pena apostar por los anuncios con ASMR?

Marcas como Apple y KFC ya están experimentando con el ASMR, e IKEA declaró haber tenido un aumento del 5 % en las ventas en la tienda física y en las ventas por Internet tras realizar una campaña publicitaria centrada en el ASMR. Pero solo un tercio de la población lo recibe de forma positiva, por lo que utilizar el ASMR en los anuncios es una apuesta con probabilidades bajas. El éxito de IKEA demuestra que puede funcionar, pero ¿cómo pueden los anunciantes saber con certeza que obtendrán resultados positivos?  

Para averiguarlo, los investigadores analizaron las reacciones de los consumidores a los anuncios con ASMR, cómo se sentían respecto a los anuncios y el impacto resultante en la reputación de la marca. En el estudio se utilizaron dos versiones de cada uno de los tres anuncios: una marca de chocolate suiza, un fabricante de automóviles estadounidense y el mismo anuncio de automóviles, pero anonimizado, eliminando cualquier elemento propio de la marca.  

El estudio descubrió un efecto principalmente negativo de la publicidad que incluye ASMR, pero una reacción positiva de quienes disfrutan estas sensaciones

En una versión de cada anuncio se oía una voz en off normal, y la otra versión estaba modificada con ASMR. Los participantes, de los cuales se evaluaron su nivel de conocimiento del ASMR y su reacción habitual, se seleccionaron al azar para que viesen uno de los anuncios del estudio. A continuación, se les pidió que respondieran una serie de preguntas relacionadas con su actitud respecto al anuncio y la marca, su respuesta fisiológica y su respuesta emocional al anuncio. 

Los factores que influyen en publicidad

Algunas investigaciones previas han demostrado cómo la motivación, la oportunidad y la capacidad (MOA por sus siglas en inglés) afectan a la forma en que los consumidores procesan los anuncios. La motivación para mirar está influida por la relevancia personal del anuncio, la oportunidad implica condiciones externas como las limitaciones de tiempo o el ruido y la capacidad se refiere a los conocimientos que influyen en la capacidad del espectador para entender el anuncio. 

Los elementos que hay en cada anuncio también son importantes para aumentar el compromiso. Los factores de ejecución, como utilizar la novedad mediante el uso de elementos distintivos o sorprendentes, apelar a las emociones y la claridad del mensaje, pueden influir considerablemente en cómo se procesa un anuncio. Otras investigaciones muestran de qué forma las señales sensoriales pueden captar la atención y evocar una conexión emocional. Es más probable que las señales visuales atraigan la atención, mientras que la música y el sonido hacen que aumente la respuesta emocional al anuncio y a la marca.  

El ASMR es una señal de ejecución auditiva novedosa. Sin embargo, si un anuncio con ASMR tiene más probabilidades de llamar la atención que un anuncio tradicional que también incluya aspectos novedosos es porque es muy diferente de lo que se espera. Anteriores estudios demuestran que, incluso cuando el uso del shock se percibe como molesto o no deseado, puede aun así tener un efecto positivo en las relaciones con la marca porque provoca que el anuncio se recuerde. Pero, teniendo en cuenta que dos tercios de la población experimentan reacciones desagradables ante el ASMR, ¿tiene su capacidad de generar shock un efecto positivo? 

No recomendado para marcas emergentes

En general, el estudio demuestra que la respuesta es “no”. Los anuncios con ASMR pueden tener un efecto tanto positivo como negativo (dependiendo, principalmente, a la respuesta individual al ASMR), pero los resultados demuestran que la población en general responde negativamente. Si el anuncio es de un nombre conocido, la respuesta no es tan negativa como para perjudicar a la marca. Pero, cuando se les pidió a los participantes que valorasen el anuncio anónimo con ASMR, reaccionaron negativamente tanto al anuncio como a la marca. 

Las marcas emergentes que quieran establecer una respuesta favorable del consumidor deberían evitar el uso del ASMR

Para las marcas nuevas y emergentes que se planteen adoptar el método ASMR, la recomendación de los investigadores es que vayan con pies de plomo. Si bien puede ser una técnica eficaz por lo que se refiere al engagement y a los resultados de ventas, tal y como ha demostrado IKEA, las marcas emergentes que quieran establecer una respuesta favorable del consumidor deberían evitar el uso del ASMR

Sin embargo, el estudio demostró que el uso del ASMR sí que provoca respuestas positivas en las personas que obtienen placer del fenómeno, por lo que puede utilizarse en campañas si se hace con cuidado. A los directores de publicidad les puede resultar útil desarrollar una estrategia específica para el ASMR que tenga en cuenta que, aunque su atractivo es limitado, puede generar una respuesta muy positiva en algunos consumidores. Utilizar elementos similares al ASMR, como susurros, sonidos de la naturaleza o imágenes relajantes en los anuncios, también puede contribuir a hacer que aumente el engagement y que el anuncio se reciba mejor. 

El ASMR sigue siendo relativamente poco frecuente en los anuncios, y los investigadores reconocen que su estudio se limitó a los susurros y no incluyó una selección más amplia de ruidos. Pero es un área que debe analizarse, y futuras investigaciones podrían estudiar cómo puede utilizarse la segmentación de clientes de forma más eficaz y qué herramientas y estrategias serían de ayuda para aplicar este método

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